互联网“干货”思维与“湿”营销

专栏作者 | 杨学成

在互联网领域，干货思维是指能够击中用户痛点且不带夸张和虚假成分的产品理念。

杨学成

当前，随着互联网作为一种思维方式逐步渗透到传统行业，两个趋势开始愈发明显：一是产品理念上越来越注重用户痛点的捕捉，追求持续为用户创造和提供“干货”；二是营销越来越强调用户参与，营销的过程变得愈加“湿漉漉”。这一“干”一“湿”造就了很多用互联网思维改造传统行业的成功范例，昭示着营销范式的变迁。

放大用户痛点的干货思维

在互联网领域，干货思维是指能够击中用户痛点且不带夸张和虚假成分的产品理念。

以“精作鲜包”为理念的杭州甘其食就是用互联网的干货思维经营包子铺并取得初步成功的典型。这家成立仅3年的初创型企业已经开出了1 5 0多家门店，成为杭州家喻户晓的品牌。甘其食引领包子崛起背后的秘诀其实非常简单——把包子这个产品做“干”。为了做出真正的好包子，甘其食首先从采购源头上进行质量把关，确保所有用料都是最好的，甚至连包子馅中蔬菜的大小都要严格控制。与此同时，不惜血本研发，据说为了研发出好吃的包子，光浪费的面粉就达数吨。最后，尽量精简产品类型，只提供不超过5款包子。这种把包子做“干”的理念，成功戳中和放大了用户想要“安全、好吃”的包子这一痛点，每个用户需求都能获得不打任何折扣的满足，这成为甘其食迅速获得用户认可并实现规模扩张的关键。

在甘其食的背后，折射出了崭新的产品理念。在产品组合设计上化繁为简，放弃传统行业过度依赖产品组合（Portfolio）俘获大量细分市场的思路，转而通过少数几款产品甚至单一产品来满足用户最本质的需求。过去，企业为了迎合细分市场的需求，不得不在产品基本功能之上，附着越来越多的衍生功能，以突出产品特色，形成区隔，并据此创造产品溢价。对衍生功能的过度重视极易引起对产品基本功能的忽视，用户花了很多钱，买来一大堆水分十足的花哨产品，反而对用户基本需求的满足造成了莫大的伤害。而追求极简产品的干货思维则反其道而行之，通过对产品基本功能的极致追求，来最大程度地满足几乎所有人群的最基本需求，这样既保证了企业资源“利出一孔”，也创造出了最大规模的需求市场。

这是互联网干货思维的核心。

重塑体验价值的湿营销

要在互联网时代取得成功，仅仅把产品“攥干”是不够的，还要把营销做“湿”。众所周知，任何产品的购买和消费都不是一蹴而就的，当中伴随着消费者一系列的心理过程和消费决策。从寻找商品，挑选买家，到提货付款，再到售后，每一个环节都伴随着消费者的卷入和心理能量的支出。如何让消费者购买和消费产品的过程变得简单、有趣，让消费者的卷入和心理能量的支出变得有意义？这是产品和服务提供方必须要考虑的重要问题。

成立于2012年初的“三只松鼠”正在用全新的互联网思维打造森林坚果食品的线上第一品牌。这家仅用65天时间就登上天猫坚果行业销售第一的纯互联网食品品牌已经响彻整个电商领域，销售额突破1亿元。三只松鼠的成功不在坚果产品本身，而是把购买和消费坚果这件事变得简单而有趣。首先，这是一个完全依赖线上销售的品牌，大大简化了消费者坚果挑选的难度；其次，用户收到快递来的包裹箱子上都贴有一段手写体的话“快递叔叔我要到主人那了，你一定要轻拿轻放哦，如果你需要的话也可以直接购买”，以有趣的方式避免了产品转移过程中的诸多问题；接下来，打开包裹后，每袋干果附送一个果壳袋，方便又环保；再之后，每个坚果袋子里还有一个封口夹，方便吃不完时封住袋口；更加想不到的是，袋中还备有擦手湿巾，方便食用前擦手。一连串的贴心服务彻底打湿了坚果消费的全流程，创造出了全新的体验价值，迅速让大批的消费者认同了三只松鼠的产品理念和文化主张，并自动成为这种理念和主张的拥趸，不少消费者自觉或不自觉地扮演起了三只松鼠“义务宣传员”的角色。

这就是“湿营销”的力量。

“干湿联动”的营销新理念

归纳来看，在工业化时代，主导整个商业逻辑的是大规模生产、大规模销售和大规模传播这三大铁律，遵从“生产-销售”范式。前期通过广泛的市场调研捕捉市场机会，进而形成产品组合以便瞄准不同的细分市场。随着市场规模的扩大，产品种类越来越多，产品组合越来越复杂，产品定价几成“丛林”，很容易让消费者迷失。产品销售则主要采用推拉结合的策略将产品逐级从厂家转移到消费者手里：一方面通过佣金和奖励等渠道激励措施，形成渠道推力，把产品从代理商推到批发商，再推到零售商，最后到达用户；另一方面，借助大众传播媒介大作品牌广告，突出产品特色，让消费者主动寻找产品，拉动渠道供货，形成拉动力。两者前后配合，完成商品的流转。这种做法现在看来生硬而笨拙，“推”的过程使得产品信息逐级打折，造成了严重的信息不对称；而“拉”的做法在社会化媒体崛起的今天显得越来越苍白无力。消费者已经不再依赖大众传媒获取产品信息了，即便依赖，也已经不像原先那样相信这些广告信息了。

商业的逻辑已经演进到了“干湿联动”的时代。

所谓的“干”就是要从用户基本需求出发，摒弃无关紧要的花哨功能，完整地向用户呈现产品信息，不打折扣地满足用户基本需求，并以此创造出更大规模的市场，实现规模经济。所谓的“湿”就是要照顾用户购买和消费产品过程中的个性化需求，让产品的购买与消费过程简单而有趣，吸引消费者参与、接受并传播产品理念与文化主张。前者创造产品的交易价值，后者创造产品的体验价值；前者瞄向产品功能，后者重塑用户体验；前者很标准化，后者很人性化。同时，“干”与“湿”相互借力，浑然一体。