我国旅游门票经济向产业经济转型问题研究

林玉香

（沈阳师范大学旅游管理学院，沈阳 110034）

改革实践

我国旅游门票经济向产业经济转型问题研究

林玉香

（沈阳师范大学旅游管理学院，沈阳 110034）

大批景区门票价格一涨再涨的市场现象客观反映出门票经济仍为我国旅游业发展的主导模式。门票经济因其盲目追求短期利益的特点必将与旅游业的可持续发展相悖。系统揭示了当前门票经济的现状，深入分析其存在的原因,探讨门票经济向产业经济转型的动力因素，依此从景区企业和政府两个角度提出了具体可行的对策。

门票经济；产业经济；转型对策

继去年“景区门票涨价风”，2013年景区门票仍一路看涨。大批景区门票价格上涨的市场局面反映出我国大部分旅游景区收益模式仍依赖于门票的收入。“门票涨价风”的背后是旅游业的门票经济发展模式，推动旅游门票经济向产业经济转型已迫在眉睫。

1 现阶段旅游门票经济的现状与特点

1.1 门票经济存在的现状

1.1.1 过高的景区票价

同世界旅游发达强国相比,景区门票价格太贵是我国游客共同的内心呼声。2013年对130家中国内地5A级景区票价统计后显示，门票价格在100元至200元的景区达35.38%。而且包括黄山，武当山、九寨沟等14个景区其门票价格早已高于200元，比例接近10.8%。票价迎来“双百时代”[1]。

今年3月，中国旅游研究院与携程旅行网联合发布的《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》显示，景区门票花费已成为国内游客的最大支出项，而交通则降为第二位，分别为21.92%、20.92%。其他四要素依次是购、食、住、娱，分别占据19.00%、16.37%、11.52%、9.83%[2]。

1.1.2 景区票价涨幅过高

2013年，景区门票继去年涨价热潮后依然上涨。如3月份，江苏瘦西湖景区旺季票价调整为150元，上涨30元；江西婺源景区通票调整为210元，上涨30元；四川峨眉山旺季票价调整为185元，上涨25元。2013年上半年国内景区涨价的景区中自然风景区涨价均在20%以上。以上述景区为例，扬州瘦西湖旺季门票涨幅25%；四川峨眉山门票涨幅23%；而张家界风景区、黄龙风景区、德夯景区涨幅则超过50%。

1.1.3 部分景区免费开放

随着我国旅游经济发展的日趋成熟，景区门票打折、门票免费的现象已经屡见不鲜。以公园为例，2012年南京宣布城市公园免费开放率达到80%，而到2015年免费开放的综合性城市公园将达到100%。随着旅游市场秩序的日益规范，不难看出，众多旅游景区必然会进入票价优惠或免门票的新旅游时代。城市公园免费开放及近期出现的景区门票打折的现象从侧面反映出了门票经济正逐步衰落，推动门票经济转型势在必行。

1.2 旅游门票经济的特点

1.2.1 旅游景区门票收入占总收入的比重较大

目前国内一线景区大多还是依靠门票、索道收入在支撑其业绩。以旅游上市企业为例，2012前三季度，主营自然景区的丽江旅游毛利率高达43.82%，其净利率达到25.95%。主营人工景区的宋城股份毛利率为55.6%，其净利率高达48.48%；另外，张家界和峨眉山A毛利率分别为23.4%和20.2%。而酒店类上市公司锦江股份毛利率仅为12.02%，餐饮类上市公司湘鄂情毛利率仅为11.02%，金陵饭店毛利率仅为13%。由此看出，景区门票收入仍然比重很大[3]。

1.2.2 旅游景区门票价格与人均国民收入不协调

在发达的旅游国家，旅游景区门票的价格相对低廉,其景区价格占其人均月收入的比例一般小于1%。例如,以比利时为例，该国家的博物馆和其名胜古迹的门票价格只占到该国内人月工资的0.33%。而我国门票价格与人均月可支配收入明显不相称。以黄山景区门为例，门票价格占其当地月人均可支配收入的比例高达25.33%。

2 门票经济形成的原因

2.1 仍未成熟的旅游经济

近二十年我国旅游业已有了很大的发展。但是在旅游产业综合素质、旅游景区配套服务以及旅游产品深层开发等方面发展仍不成熟。以景区票价为例，在我国东部景区票价低于中西部景区票价，经济发达景区票价低于经济欠发达省份票价。2013年上半年统计显示，我国东部地区的5A级景区门票平均价格为94元，中部为122元，西部为123元。这反映了我国地区旅游经济发展处于低层次、低水平的总特征。门票经济存在的根本原因是我国旅游经济发展的不成熟。

2.2 旅游产品开发不充分，结构单一

目前我国旅游产品仍以风景、历史、文化为主的观光型旅游产品为主，近几年出现的一些专项或主题型的旅游产品所占比重较低，仍然居于从属地位。由于产品的游客参与性与经济创收性都较低，旅游景区最终靠门票收入来创收自然成为必然的现象。

2.3 旅游资源的垄断性

旅游业发展的基础是旅游资源。由于旅游资源具有垄断性、定向性、文化性等特点，很难简单的模仿或复制旅游资源，因此旅游景区一旦拥有此类旅游资源，在市场竞争中就会具有垄断市场的优势。纵观近几年，拥有此类具有较高垄断性的旅游资源的旅游景区成为门票涨价队伍中的主力军。

2.4 落后的旅游景区管理机构和体制

一方面，大部分公共类景区上行分权管理体制，地方政府成为景区的管理者，难免盲目提高价格来增加财政收入，不考虑长远利益。政企不分客观上削弱了管理机构的行政管理职能，使景区管理机构混同于一般经营机构，失去了从社会公共利益出发公平严格执法的作用。另一方面相关法规政策衔接不协调。除政府型管理机构外，大部分景区是事业单位性质却行使行政职能，设立的机构缺乏法律地位。这也是形成门票经济的重要原因。

3 现行条件下门票经济向产业经济转型的动因

3.1 门票经济弊端重重

随着我国旅游业的发展，门票经济已成为经济发展的阻碍因素。其一，旅游市场的恶性竞争被强化。景区门票的盲目涨价，迫使旅游利益相关者之间出现进行价格博弈，不利于市场秩序的稳定。其二，旅游产业链的延伸受限。由于对景区门票收入的过度依赖，必然会影响了旅游产业链中其他环节如住宿等环节的发展。其三，不利于实现旅游景区的公益功能。由于旅游资源的文化性等特点，旅游景区兼具政治历史教育的功能。然而门票价格过高，导致一部分人旅游愿望难以实现，既有损公平也不利于其社会公益性的实现[4]。

3.2 旅游产业下自身要素的推动

其在门票经济向产业经济的转型升级过程中，旅游产业六要素发挥着至关重要的作用。旅游产业集食、住、行、游、购、娱于一体。旅游产业内部各要素的相互关系客观上要求产业内部各要素的综合发展。这必然会创新旅游产品，延伸产业链，从而促进地区旅游经济结构的自我完善，最终促进旅游产业结构的优化升级。

3.3 旅游市场需求的驱动

随着我国经济的发展，旅游者越来越追求与众不同的旅游体验经历。伴随旅游市场需求多样化、个性化的是旅游产品的多样化、个性化。这不仅要求完善旅游服务设施和旅游配套设施，而且迫使景区经营管理者更加深层次挖掘其文化资源，不断提高旅游者的参与度和体验度。来自市场的驱动，旅游产品体系不断丰富和产业链的不断延长，必将促进旅游产业经济发展模式的成熟发展。

3.4 政策驱动

自2009年11月国务院出台《国务院关于加快发展旅游业的意见》以来，为了鼓励旅游经济产业化，国家不断出台相关的政策。同时地方政府也都采取实际行动，为旅游业的发展提供政策上的保障和资金的支持。这都有利于推进门票经济向产业经济的成功转型。

4 促进旅游门票经济向产业经济成功转型的对策

目前由于受限于现有的经济条件，使中国旅游产业成功转为“产业经济”发展模式，需要来自多方面共同推动。

4.1 景区企业积极构建全方位的旅游产业体系，实现可持续发展

4.1.1 转变发展思路，自觉发挥景区旅游业带动作用

从大局出发，避免盲目追求局部经济效益。具体策略上可以采取门票打折降价甚至是免费的方法，吸引更多的游客，带动旅游其他相关产业的发展，发挥其经济辐射功能。

4.1.2 深入挖掘旅游资源，丰富旅游产品体系

以国际旅游市场需求为导向，坚持观光产品与非观光产品并重的原则。其一，继续开拓观光旅游产品，通过深层次开发和总体包装，使一般观光产品向组合型观光产品发展。其二，大力生产非观光旅游产品，如度假、保健、修学、探险等专项或主题型旅游产品，使旅游产品结构多元化。其三，根据旅游产品的生命周期，建立相应的升级换代机制。能够根据市场变化不断推出新产品，淘汰老产品，使我国旅游产品的结构与世界旅游市场的需求趋于一致。

4.1.3 延伸旅游景区的产业价值链，实现旅游景区价值增值

由于旅游产业与其他产业具有极强的关联性，旅游景区在完善自身经营的同时，以“大旅游”思想为指导，深度整合当地旅游资源的基础之上，全面完善景区相关的配套设施，进而实现旅游景区价值增值，形成以景区为核心，各相关企业联动发展的产业集群。

4.1.4 提高服务与完善销售体系相结合，建立适应市场经济要求的销售模式与接待系统

良好的销售体系可以提高自身服务能力，旅游业的发展离不开景区本身服务水平的提升。完善环境卫生、旅游安全、交通餐饮、住宿等设施，努力提升游客的满意度，与此同时完善团体、家庭、散客并举的销售体系是旅游也成功转型的必然要求。

4.1.5 寻求社会有力支持，为景区赢得良好的发展环境

寻求社会有力支持的对象有很多。如社会的各类基金、形式多样的企业赞助及政府部门的政策优惠等。积极寻求社会各界力量的支持，不仅可以拓宽筹资渠道，更为景区赢得良好的发展环境。通过寻求社会有效的支持，可以增强自我管理的能力，促进产业优化升级。

4.2 政府提供优良的政策环境保障

4.2.1 旅游资源科学规划，强化宏观调控

主管部门应严格把关，根据旅游发展的客观规律，在对旅游系统调查基础之上对景区加强引导，使旅游资源在总体布局上得到优化，旅游功能结构得以完善，促进旅游业与当地社会和谐发展。

4.2.2 转变景区的经营管理模式，完善相关体制

在管理体制上，将经营权和管理权、所有权分开，在现有政府专营和政府与企业合作的模式中，逐步建立现代企业制度，以实现旅游景区合理化、制度化、规范化管理。政府各部门应密切配合，把支持旅游业健康发展的政策落到实际行动。

4.2.3 健全法律法规，规范门票定价标准

门票经济转型能否成功取决于制度是否完善有效。因此积极推动法律法规的完善，强化旅游执法的力度。同时使景区门票定价走向合理化、程序化、规范化。

4.2.4 明确监管体制，完善听证会制度。

门票价格的听证会制度是国家公共决策民主化的体现，有利于增强票价制定过程的规范性、透明性、公开性。除了要加强法律监督的力度外，还要充分发挥舆论监督的力量，提高价格听证会的透明度。

[1]袁远.凤凰涨价VS西湖免费谁敢跨“门票经济”的槛?[N].中国贸易报,2013-4-23(008).

[2]张苗荧.景区不能太依赖“门票经济”[N].中国旅游报, 2013-4-5(002).

[3]周蕊,陈爱平.“门票经济”持续高热有多少风景还能看得起? [N]中国信息报,2013-1-7(002).

[4]孙钦明.产业融合视角下门票经济的转型研究———以杭州西湖风景名胜为例[D].重庆:重庆师范大学,2011.

[5]王伟伟.门票经济：旅游经济可持续发展的瓶颈[N].沈阳日报，2012-7-18（B09）.

［责任编辑：郑德胜］

Study on the Transformation of Tourism Industry Economy from Tickets Economy

LINYu-xiang
（TourismManagement Institute ofShenyangNormal University,Shenyang110034,China）

The phenomenon of prices of the scenic spots keeping rising have revealed that Tickets Economy is still the dominant mode of tourism in our country.It is contrary to the development of tourism industry because ofthe its blind pursuit ofshort-terminterests.As the rising price,it not only has a bad influence on the tourists and residents,but also hinders the development of tourism industry.This article systemically analyzes the status of tickets economy and its causes.Also puts forward the motivations of transformation of Tourism Industry Economy from Tickets Economy.According to the analysis,giving countermeasures from scenic enterprises and the government this twoaspects.

tourismtickets economy;tourismindustry;countermeasures oftransformation

F592.6

A

1673-5919（2013）05-0037-03

2013-09-02

林玉香（1988-），女，山东日照人，硕士研究生。