上海联通：完善客服评价手段 保障服务创新

在充满竞争的市场上，如何抓住客户、留住客户、维持客户的忠诚度，如何贴近客户、了解客户、保持市场竞争力，是所有企业关心的问题。

2013年，上海联通基于大服务的体验式管理，在客户服务上提出了一系列创新举措，并将“客户至上，诚信经营，体验为先”的服务文化提升到公司的战略高度。

在被定义为“服务年”的2013年，上海联通为全方位延伸体验触角，施行了“自体验+他体验+互体验”的体验架构，同时，在客服工作评价手段上也从多方面进行了完善。

评价手段的完善

传统的满意度模型是服务管控的常用手段，满意度虽然强调“以客户为中心”，但在实际操作中仍以产品和服务的属性作为考虑的出发点，由此得到的满意度也只能是“客户对产品和服务的满意度”，而不是“能改善企业与客户关系，在吸引客户重复购买之间建立明确的关联关系”。

上海联通从客户体验出发，将顾客满意度、顾客忠诚及企业的竞争能力相结合，创新建立了“服务竞争力指数”和“固定客户跟踪测评”评价机制，丰富了客户期望、客户满意的测量内容，变“产品导向”为“客户导向”，变注重结果为注重过程，助力企业准确、迅速地找到服务突破点和客户期望值。

服务竞争力指数

服务竞争力指数是在口碑测评中，三家运营商用户对中国联通的选择意向，涵盖了两个方面，一是维系竞争力，主要通过本网用户对中国联通的继续选择意向来体现，表现上海联通对客户的维系能力；二是市场竞争力，主要通过异网用户对中国联通的选择意向来体现，表现上海联通的市场竞争能力，该指数体现出上海联通的目前行业地位。

上海联通移网业务服务竞争力指数=[（联通移网用户选择本网占比×联通移网用户数+上海移动用户选择联通占比×移动移网用户数+上海电信3G用户选择联通占比×电信3G用户数）/(联通移网用户数+移动移网用户数+电信3G用户数)]×100

2013年上半年测评结果显示，上海联通移网业务竞争力指数较2012年末上升了1.2，其中移网业务维系竞争力提升4.4%，移网业务市场竞争力下降0.7%。该指数还将持续被跟踪和分析，并推广到区县分公司。

图1 客户满意度测评结果变化趋势

固定客户跟踪

为从客户体验角度跟踪检验各项服务工作的成效，上海联通创新开展了“固定客户感知跟踪测评”。

创新一：变以往客户满意度随机抽样回访的方式为聚焦固定客户跟踪回访，借鉴临床医学的观察方法，全年按季度进行三次回访，及时监控服务年各项措施的执行力度和效果。

创新二：变以往客户满意度测评由第三方咨询公司或外呼人员进行回访的方式，由服务管理人员亲自开展电话回访，对重点业务（3G业务和宽带业务）的关键客户群进行跟踪，动态掌握客户对网络质量、窗口服务、增值业务、消费提醒等方面的客户感知。

通过对首次招募的固定客户跟踪，24.2%的用户感受到上海联通服务有提升。

服务创新的体现

创新性构建“自体验+他体验+互体验”及完善客户评价方法，成为上海联通提升服务理念、服务质量和客户感知的利器。

大服务理念深化客户导向

以往，服务部门一直将用户投诉和一线反馈问题作为了解客户感知的渠道，作为责任考核、整改的依据，问题解决是被动而且滞后的。

目前，基于大服务的体验式管理在网络、系统、业务、渠道各条线落地开花，从事后解决问题转向主动体验发现客户需求，扩展了运营品质监督和服务质量评估的思路和方法，进一步推动了大服务理念在内部运营管理效能和外部客户价值提升两个层面的深化。

运营质量和效率明显提升

通过基于大服务的客户体验管理创新，各条线运营质量和效率有大幅度提升。

网络保障。“四维感知模型”将网络系统质量指标与客户体验结果建立了关联。到三季度末，名单制新建基站已达到全年进度的82%，建站效率与去年同期比提升了24个百分点；建站后回访用户满意率，从一季度50%、二季度52%，稳步提升到三季度的55%，与去年同期比提升了7个百分点。3G网络质量投诉率比一季度下降7.7%。

系统支撑。根据“移动互联网用户上网行为调研”中发现的用户新需求，对流量提醒重新制定了新模板，目前短信发送及时率达到94%，与去年同期比提升了14个百分点；加强了对精细化营销平台的建设，对具体用户的刻画和分类增加了接触渠道、频次、咨询问题等服务标签，对体验用户细分提供支持，对体验结论提供实验分析。

业务管理。根据“用户离网动因调研”提出的完善客户维系管理的建议，制定了用户维系规定动作的执行标准，明确了各渠道、各环节的维系职责，针对用户协议到期后未续约的情况，开展了用户到期后果去话维系，成功率达到51%。

通过“增值业务模拟测试”，增值业务违规定制投诉率SP超标数0个，投诉率比1季度下降35%，退赔率4.3件/万户，环比二季度下降6.5%。新业务新产品上线后群发性投诉为0，清理业务下线后群发性投诉为0。

服务渠道。通过“服务渠道专项体验”，各渠道服务传递效率大幅提升，投诉处理及时率达到97%，回复退单率从年初的13%下降至1.7%；营业厅平均排队时长缩短至15分钟内，自助终端缴费率达到46.6%，与去年同期比上升了26个百分点；电子渠道制定了手厅、短厅、网厅全渠道服务标准，服务量占比达到63%，与去年同期比上升了16个百分点。

客户满意度提升

上海联通在“客户体验管理模式”上的创新和实践，使管理层重新认识了用户，对客户感知的把握深入到场景下的用户体验，对服务质量的把握深入到服务体验的过程，客户感知和运营效率同步提升。

2013年上半年客户满意度测评结果显示，较2012年末，各项业务的客户满意度均有提升。其中3G客户满意度和宽带客户满意度提升明显，分别提升了1.3和2.6。如图1。

目前，上海联通正在开展“4G服务转型”的专项调研，主动接触流量用户和异网用户，分析用户对4G的期望和需求，对标运营商之间的质量差距，加强大服务基础上的用户体验式管理，为应对4G市场竞争做积极的准备。