我国茶叶行业品牌形象建设研究

彭华东，周艳婷

（广东培正学院，广东 广州 510830）

1 我国茶叶行业品牌发展现状

1.1 我国茶叶行业品牌发展的表现

改革开放后，我国的茶叶行业发展迅速，茶园种植面积达世界第一、茶叶产量第二、出口世界第三，每年为国家带来上百亿的外汇收入，为我国的经济发展做出了重大的推动作用.虽然我国是茶叶大国，但是在目前世界茶叶销售额几千亿元的市场份额中，中国茶叶所占比重却非常小.中国形成了安溪铁观音，西湖龙井等著名茶叶品类，但因为习惯了传统的“重销售，轻品牌”模式，无法将产品的价值最大化，无法深挖附加价值，以至于千年产茶大国却没有诞生一个世界性的茶叶品牌.[1]

1.2 我国茶叶行业品牌发展存在的不足

我国茶叶市场被认为“一流品质，二流包装，三流价格”，这在很大程度上归根于我国缺乏“品牌”茶叶，茶品牌的建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶叶行业发展的一大障碍.

我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”.有姓，就是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等.无名，是指茶叶没有自己的品牌.从经营者角度来看，我国茶企经营者的品牌意识薄弱，我国有七万家的茶企，可是注册了自己品牌名称的还不到1000家.虽然有些茶企已经对自己的品牌名称注册了，可是大部分的企业并没有对品牌进行系统的管理，没有对品牌进行更好地拓展与有效的维护，以至于市场上出现了许多假冒伪造的品牌，这对于该品牌的形象发展带来非常的不利因素.还有，这些已经注册的品牌在市场上并没有将自己的品牌特色显示给消费者，没能更好地将该品牌的诉求点与消费者心理上的诉求点所结合，而是与其它没有注册的品牌一样只是随便包装下就用来销售，在销售方面来说，这注册了与没注册并没有多大的区别，没有给企业带来竞争方面的优势.相反，当经销商将这些已经注册了名称的品牌与那些还没有注册名称的品牌一起来销售的时候，这很容易就会给消费者带来假象，认为这也只不过是一些杂牌货而已，这不会让消费者对该品牌形象产生太多的联想或者所产生的联想都是一些负面的联想，这所形成的品牌形象也会大大地阻碍着该品牌的发展.

2 我国茶叶行业进行品牌形象塑造的原因

所谓品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想.换言之，品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，它包含顾客心目中的品牌含义.品牌联想有不同的形式，它或者反映产品本身的性能，或者与产品本身的特点无关.[2]品牌形象理论强调的是将产品利益与消费者利益结合为诉求点，强调的不仅是产品的功能属性能给消费者带来利益，更多的是在精神层次与心理利益上给消费者带来利益.

现在我国茶叶行业中的小品牌就只是在产品的功能上大大地满足消费者的需求，如果茶企能塑造出良好的品牌形象，能让该茶叶品牌在精神上与心理利益上更好地满足顾客的需求，并能被消费者接受与让消费者产生共鸣，那么该品牌就能获得更多消费者的偏好，市场的占有率也会大大提高，从而该品牌的知名度也会大大的提高，这对于打造强势的茶品牌有着非常大的促进作用.

3 我国茶叶行业品牌形象模型的建构

3.1 品牌形象的构建维度

凯文·凯勒(2001)认为品牌形象由品牌联想所反映，而品牌联想包括属性、利益（价值）和态度这三个维度[3].品牌属性是刻画一种产品或服务的描述性特征，其中包括“产品相关属性”与“非产品相关属性”.品牌价值是指消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义，即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么，以及它更广泛地代表了什么.品牌态度指品牌的总体评价.消费者的品牌态度通常取决于有关属性和价值的特别考虑.[4]

3.2 构建品牌形象模型

图1 品牌形象模型

3.3 品牌形象模型的特点分析

本文的品牌形象模型是以凯文.凯勒(1993)提出的品牌共鸣模型为基础而建立的，由图1品牌形象模型可知，茶企的经营者要为茶叶进行品牌形象建设，最开始就必须让消费者知道这是什么品牌的茶叶，由于我国茶叶的小品牌数目众多，如果要让消费者对该茶叶品牌留下深刻的第一印象，并对该品牌产生兴趣，那么在品牌识别的过程中就应该使该品牌有些独特的地方吸引消费者的眼球.

消费者对该品牌有了基本的认识后，就会对该品牌功效作出进一步的了解，分析其产品的功能，其中包括产品的可靠性，服务的便利性，服务效果，商品价格等.品牌功效对品牌联系的影响是非常的大的，品牌功效中的产品质量不好，服务效率与服务态度不好，价格经常搞促销等都会对下一步的品牌联想带来非常负面的影响.凯文·凯勒(1993)和大卫·艾克(2003)都认为品牌形象由品牌联想所反映，认为构成品牌形象的品牌联想有三个维度：强度、独特性和偏爱性，只有这样的品牌联想才成为品牌形象.[2]

3.4 依据品牌形象模型进行品牌定位分析

由上文的图1品牌形象模型分析可知，企业要树立良好的品牌形象第一步是要提高消费者对该品牌的认知度，对于我国茶产品来说，我国茶品牌数目众多，可是消费者对于这些品牌的认知度是非常的低，几乎没有品牌再认与品牌回忆可言，品牌联想就更不会产生了.因此，我国茶企要打造良好的茶叶品牌形象，那么就首先要确定理想的品牌含义或品牌定位，以提高消费者对该品牌的认知度.

我国茶企在打造茶叶品牌时可以通过对其质量的定位来获取竞争优势，采用一些上等的茶叶，让该品牌的茶叶在口感上满足消费者的利益.口感上的独特销售点也可以成为该品牌的竞争优势，可以用“浓郁清鲜”“醇香浓郁”“口感润滑，淡淡的陈香味”等口感上的功能利益满足消费者，获取其品牌的独特竞争优势.另外，茶叶在功能上除了良好的口感能满足消费者的利益，其具有“减肥”“抗癌”等的产品功效同样能满足消费者的利益.

从更深层次分析，茶叶品牌除了在功能上满足消费者的需求外，还可以从心理上和社会上满足消费者的需求，从而更好地引起消费者的共鸣.如：消费群比较注重个人成功身份的体现，那么经营者在打造茶品牌时，应该把茶定位于高端产品，并且通过相应的营销手段对其高端的品牌形象进行传播.

4 系统地运用相关的品牌元素以对我国茶叶行业进行品牌形象塑造

4.1 品牌名称

品牌名称是消费者对商品进行品牌识别的最基本途径.经营者在对品牌命名时可以联系该商品的功能，也可以考虑选用一些抽象的信息等，最重要是使消费者对该品牌留下深刻的印象，而且很容易使消费者产生相关的联想.对于我国茶企来说，由于我国的茶文化历史悠久，所以许多企业在给茶品牌命名时都导入了中国历史文化进行命名，导致许多的品牌名称都非常的相似，这很大程度上减低了消费者对该品牌再认能力，不利于消费者对该品牌产生更深的品牌认知度与相关的品牌联想，其品牌形象也不会很显著，我国茶文化历史悠久，博大精深，但是对于品牌的发展同样需要一些创新的元素来吸引消费者的眼球，而且新颖独特的品牌名称能提高消费者对该品牌的辨认能力.

4.2 品牌形象代表

品牌形象代表是品牌符号的一种类型之一，其可以是动画人物，也可以是活生生的人物.品牌形象代表能更加生动地将品牌的内涵，产品的诉求点表达给消费者，能更好地与消费者进行情感上的交流，增加顾客对该品牌的认知度.对于我国茶品牌来说，有些大企业也会选用一些明星为其品牌进行代言，但大部分的茶企并没有认识到形象代表个性与品牌个性之间的相关性，品牌形象塑造讲究的是传播元素的一致性，对于茶品牌来说，其品牌形象代言人所具有的个性必须要与该品牌所要塑造的品牌个性相统一，这样才能使该品牌的形象更显著，更容易地让消费对其品牌形象进行相关的联想.

4.3 品牌包装

品牌包装是品牌形象表达的重要形式之一，它是令消费者从众多商品中吸引到该商品的直接而有效的途径.品牌包装能将产品的信息传递给消费者，而且可以让消费者更好地识别该品牌.品牌包装应该能表达该产品的相关属性，并且将该产品的一些形象代表图案设计上，这样可以提高消费者的认知度，而且可以使该产品的品牌形象更加突出.对于我国茶品牌的包装，现在我国大部分茶叶包装盒的外观图案设计都只是采用以传统历史文化为主题，颜色的采用也大部分是红色与绿色为主，导致我国的茶叶包装相似度非常的高，以至消费者对该品牌的再认能力非常的低，不利于消费者对该品牌产生相关的联想度，这对于品牌的形象塑造也是非常不利的.

品牌包装的色彩设计也是包装的重要元素之一，对于茶叶品牌而言，经营者可以依据该商品的档次、场合、品种、特性等不同而采用不同的包装颜色.品牌包装的包装盒材料以及包装盒形状的设计同样可以依据该品牌的品牌形象定位进行设计，独特与创新的品牌外观设计可以让消费者产生视角冲击，对该品牌产生兴趣与相关的联想，并对其产生偏爱，这对于品牌形象的树立也是非常重要的.

4.4 品牌形象塑造中的品牌传播

品牌传播是品牌形象塑造的最后一步，也是品牌形象成功塑造的目标.品牌传播的形式多样，但是对品牌进行传播时，每一个接触点所传播的品牌形象必须保持一致性.顾客是通过每一个接触点来对品牌进行了解，品牌传播是强化顾客对品牌联想的重要途径，所以品牌传播应该将该品牌的品牌定位传达给消费者，让消费者感知到该品牌的鲜明形象，该品牌与其它名牌的独特之处，从而对该品牌产生兴趣与更多的联想.

品牌传播的形式有电视广告，报刊，公共关系，互联网的传播等，而对于茶叶这种特殊的产品，经营者可以通过一些茶博会、茶王赛等有关茶界专有活动来对该茶品牌形象进行宣传.经营者还可以通过建立微博、在线社区和论坛，为消费者提供一个互相交流的平台，让消费者能通过该论坛来对该品牌的体验结果进行沟通与交流，同时有助于该品牌与消费者产生更多的互动，有助于消费者加深对该品牌的认知度，对品牌的功效认知也会更加的清晰，通过交流可以加深消费者对该品牌的情感交流，这样更有利于消费者对该品牌产生偏爱与产生相关的品牌联想，从而更加有利于该品牌形象的建立.

〔1〕叶茂中.大礼不言—八马商政礼节茶[J].销售市场，2012（4）：86-87.

〔2〕凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

〔3〕高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007（1）：90-91.

〔4〕凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.