以蜂胶抑菌产品为例浅谈产品创意及开发

■ 陈瑞杰

（作者陈瑞杰单位为湖南明园蜂业科技有限公司）

产品经理是公司产品的经营者，对品牌和盈亏负责，像一个项目的总承包商，要对投资的收益负责，同时又要协调各个部门共同完成产品开发的工作。蜂产品行业历史悠久，产品功效独特复杂，但是产品存在严重的原料化、同质化。开发“蓝海”产品成为各个企业的梦想，“拍脑袋”的魔咒始终禁锢着蜂产品经理们。本文试图立足顾客需求，通过分析产品功效、行业政策、购买人群特征等，探索产品创意和开发之路。

蜂产品创意及开发现状

拍脑袋拍不出畅销产品

目前，很多蜂业企业基本还处于家族管理模式，公司决策人大多是养蜂世家出身，既往的产品开发创意基本是来自于创始人或者决策人“拍脑袋”，在企业成立前期该方法较为灵验。随着产品同质化进程加剧和替代产品数量剧增，所谓的产品经理继续沿用“拍”出来的创意开始“闭门造车”，策划部门根据产品经理的理论开启“海陆空”全方位教育消费者之旅，似乎开启了一条蜂产品行业发展的现代化高速路，但是，高额的成本与高毛利往往不成正比，成败参半。

满足消费者需求才是硬道理

产品经理是花钱的职位，怎样把有限的钱花在刀刃上是考核其成功与否的重要指标。以前以产品为中心，研发出来直接扔给销售部门，教育消费者花了很多力气。了解产品创意和需求从消费者中来，产品到消费者中去，将有限的钱花在刀刃上，实现利益最大化，提高产品成功率。

眼观六路，耳听八方——信息畅通

对宏观政策环境的关注

2010年，中国人均GDP已达4300美元，经济上已经具备了从吃“饱”向吃“好”的升级条件。2012年1月，国家发改委、工信部又联合印发了《食品工业“十二五”发展规划》：预计到2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%。我国城市化率已达45%并正在迅速提高，城市快节奏生活造成的亚健康问题日益严重。据AC尼尔森在北京、上海、广州的调查显示，2/3的受访人群在保健品消费方面有支出。保健品潜在消费人群巨大。截止2011年底，中国60岁以上老年人口达1.85亿，占总人口的13.7%，其中65岁以上人口达1.23亿，占人口总数的9.1%。人口老龄化加速，将助推保健品市场发展。通过对中国营养保健食品行业发展的宏观环境及市场前景分析表明，蜂产品行业作为传统保健食品是毋庸置疑的朝阳行业，具有极大的发展前景。

对宏观经济环境的信息收集，主要是由公司高层领导无意识进行，产品经理层面从未有意识涉足该信息的了解，其了解的相关信息都是出于产品经理的本能。通过本次协同创新，我们建立了系统和可行的宏观信息采集方法和途径。

对行业环境的关注

通过对行业相关政策的收集、分析发现：国家政策对蜂胶产品在向“保健食品化”引导，蜂胶保健食品成了蜂胶产品的主流，各保健食品公司、药品企业和蜂业公司先后进入了蜂胶保健食品的“红海”之中，如何在“红海”中找出自己产品的差异性成了明园蜂业蜂胶产品线生存、长期发展和壮大的首要课题。

蜂产品行业相对较小，产品同质化严重，既往新产品开发无论是剂型、功能，还是包装方面基本处于同类产品的模仿开发阶段。通过本次对行业政策的分析，找到了产品差异化，为产品的成功奠定了一定的基础。通过对行业政策的分析，找到产品发展方向的这一方法将会运用到其他公司产品开发的过程中。

对产品功能的关注

蜂胶作为一款纯天然、绿色保健食品原料，具有抑菌、消炎、镇痛、加速组织愈合、增强免疫力、辅助降血糖、辅助降血脂、抗癌等功效。增强免疫力、辅助降血糖、辅助降血脂、抗癌等功效，主要体现在其作为保健食品方面，而抑菌、消炎、镇痛、加速组织愈合等功效产品开发不是很大；蜂胶抑菌产品就是利用蜂胶具有抑菌、消炎、镇痛、加速组织愈合等功效开发出的一块功效全新产品。

通过对产品功能的分析，找到产品开发的发力点，摒弃跟随策略，规避产品同质化这一创新之路为产品成功开发提供强有力的支持。

对客户需求的关注

专卖店渠道客户分析

通过对湖南明园蜂业科技有限公司（简称“明园”）直营店VIP顾客全体性别进行分析研究表明：不论是哪一个年龄层，女性顾客均占据90%以上；随着年龄的年轻化，其男女VIP顾客比例逐渐增大。

直营店VIP顾客人群分布

蜂胶抑菌产品功效聚焦在抑菌、清新口气方向，产品目标客户聚焦在20～40岁的70、80后人群，这一人群与明园直营店VIP顾客人群分布相一致。

直接面对终端顾客的传统保健品企业，对顾客需求的关注是其市场成功的最为重要的因素之一。通过召开顾客体验座谈会的形式，面对面地收集顾客对产品的认知和需求，进而评价产品开发的可行性，为产品开发成功提供了又一道保障；通过对234名随机调取的VIP顾客信息进行分析，发现20～40岁的70、80后女性已成为了明园公司的主流消费人群，且年轻化男性顾客占比增加的势头越来越明显，这一特点的发现，基本颠覆了对明园消费人群的以往认识，在一定程度上对其公司战略修正将起到不可磨灭的贡献。

召开顾客体验座谈会、对VIP顾客信息共享、根据渠道人群特点制定产品功能开发方向等产品定位方法，加强顾客需求的关注，为产品的成功保驾护航。

对技术环境的关注

技术决定质量，质量决定品质。蜂产品行业各项产品基本以原料型为主，产品技术同质化严重，缺乏核心技术支撑。以原料为最终销售剂型的产品模式导致蜂产品进入门槛低，大部分从业人员基本不重视技术的开发。

通过对顾客需求分析，确定了溶解技术为蜂胶抑菌产品的重点攻关核心，根据对检索出的96条国内和700多条国外专利分析，找到了可重点参考核心专利，对类似专利和专利布局有了规划，为该产品形成一套自主核心技术提供了理论支持。

需求分析决定产品命运

从蜂胶具有较强的抑菌作用概念出发，由最初的“口腔抑菌、咽喉消炎、皮肤皲裂”产品功能定位和专卖系统主要顾客为“45～65岁”女性消费人群，提出“30～40岁商务男士”消费人群定位。

通过宏观信息分析、专卖系统VIP客户调研和分析、目标客户需求收集及分析、面对面顾客需求调研，重新规划产品定位：避开增强免疫力、辅助降血糖、辅助降血脂、抗癌等保健功能诉求的“红海”，另外开辟针对70、80后女性的抑菌、清新口气，兼顾儿童外伤的抑菌、消炎、镇痛、加速伤口愈合等功能特殊诉求的“蓝海”产品，且该产品诉求“可以吃的消炎外用产品”，其天然、健康的概念将更加深入人心。

不拍脑袋，科学决策

观念质的转变

由来已久的以产品为中心，开发出来直接扔给销售部门，然后费时、费力、费钱地教育消费者的产品开发观念根深蒂固。学会产品创意和需求从消费者中来，产品到消费者中去的理念，将为新产品的开发观念指引一条高速、快捷、正确之路。

方法的沉淀

1.创意池的构建

先前的产品开发创意基本来源于竞品模仿、“拍脑袋”等，通过本次协同创新，制定产品开发创意系统和可行的收集方法、途径、制度，构建了公司产品创意池，为新产品的开发成功提供了保障支持。

2.顾客信息的共享

作为直接面对消费者，企业重要的顾客信息资料的分析共享，对产品开发的指导具有较大的意义。通过对公司VIP顾客信息的分析，改变了明园对自有专卖系统顾客人群的认识，将在一定意义上改变公司策略。

3.顾客需求调研方法的有效沉淀

目的不明确、随意性、无系统性、不规范性的产品调研在一定程度上为产品的开发起到了一定的作用。基本形成了“收集产品创意——提出产品开发意向——顾客需求调研、分析——政策可行性调研、分析——技术可行性调研、分析——面对面顾客需求调研、分析——开发立项”的产品开发创新前端流程，形成了相关的制度和规范，大大提高产品开发成功率。

总结

找到适宜本公司发展需要的产品创新方法，一直是蜂业企业探索的方向，本文中方法在蜂胶抑菌项目中得到较好的运用，并取得了较好的成绩。但是其他产品的适用性还有待进一步的探索和修正，沉淀和积累成具有各公司特色的产品创新方法还有很长的路要走。