奢侈品改变在华销售模式

香港《南华早报》1月7日文章，原题：奢侈品牌要自己出手 越来越多奢侈品牌正把销售权从内地代理商手中收回，以强化自己对销售渠道的控制，并更好地满足世界最大奢侈品市场的消费者们越来越高的要求。 最新一例是英国时尚品牌周仰杰收购分销合作商Kutu，接管了中国内地业务。包括万宝龙、博柏利、蔻依等在内的其他大品牌也都与内地分销商或代理分手，转而自己经营店铺。周仰杰首席执行官皮埃尔·丹尼斯说：“中国的奢侈时尚消费者更加年轻，拥有的信息更广，与世界接触更多，且非常精明。收回内地市场的控制权能让我们进一步发展品牌和业务，更贴近消费者。” 对奢侈品牌而言，中国内地市场从未像现在这样重要过。贝恩咨询公司的研究表明，去年中国消费者超过美国成为全球最大的高端手袋、服装和珠宝的消费群体。中国占全球奢侈品消费额的27%，而1995年仅为1%。内地消费者的品味和期望值也随之水涨船高。他们有机会更多出国旅行，对比商品、价格和服务。业内人士表示，抢占高端消费者市场的竞争变得愈加激烈。知名品牌自主经营商店已成趋势，它们希望通过自主经营来提升商业表现和利润。 上世纪90年代，代理商是奢侈品牌进入内地市场的惯用方式。中国政府要求外国零售商同本土企业合作开设商店，这一限制2005年被取消。早期，中国本土代理商和经销商利用自身的销售网络和商业关系帮助众多品牌在华奠定牢固基础。但随着市场不断扩大，这种模式的弊端逐渐显现。经销商通常同时代理多家品牌，不愿在营销推广、广告、店员培训等方面加大投资，其主要目标是要利润最大化，而非宣传品牌文化。有些代理商可能会在租金低廉的地方开店，或在店中尽可能多地展示商品。这与大品牌的做法恰恰相反。但代理商和经销商不会从该领域消失，因为对奢侈品牌而言，它仍不失为快速渗透中国小城市的有效方式。▲（作者塞琳·孙，王晓雄译）