主动式网络团购模式在特色农产品销售中的应用探索

贺灿卫

(1.湖南财政经济学院，湖南 长沙 410205；2.中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）

主动式网络团购模式在特色农产品销售中的应用探索

贺灿卫1,2

(1.湖南财政经济学院，湖南 长沙 410205；2.中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）

在当前特色农产品销售与信息化结合还欠发达，而生活在城市的居民极其渴望买到既实惠又环保放心的农产品的前提下，以解决这两大难题为目的，提出一种新型的特色农产品销售模式，即主动式网络团购模式。从美国等发达国家在特色农产品销售经验来看，影响消费者参与网络团购的因素主要包括消费者个体差异和主观因素两大方面，而个体差异包括性别、年龄、收入水平等因素的差异，主观方面包括低价偏好、消费选择性和主动性以及正向信息的引导等方面的影响。从研究影响消费者参与网络团购行为因素方面着手，通过SWOT分析模型分析特色农产品销售的三大渠道，结合国外成功经验，得出结论认为主动式网络团购模式在我国特色农产品的销售中是切实可行的。

网络团购；消费者行为；SWOT；主动式

案例1：湖南石门县被称为“中国早熟蜜橘第一县”，柑橘种植面积达44.05万亩，2012年的总产量达到45万吨，2012年10月23日，常德市石门县秀平镇，橘子交易市场小仓库，橘子堆积如山，到10月份为止，石门蜜橘滞销近50%以上，大量橘农面临丰年亏损的局面。[1]

案例2：2012年11月17日，在北京，白菜新发地批发价为0.8元/公斤，顺鑫石门农副产品批发市场则最低为0.36元/公斤，而朝阳区的白菜价格已经涨至2元/公斤。[2]

北京河北山东等地蔬菜今年大丰收，但菜价狂跌，很多农民种菜成本几乎都收不回来。在山东潍坊一家蔬菜交易大厅，白菜批发价是每斤0.12元，而从农户手中收购的价是0.06元。现在很多农民干脆放弃收菜，外出打工挣钱，很多白菜烂到地里。

案例3：2012年11月21号下午，一位男士在郑州市路口为市民免费送红薯，不一会儿一车一千公斤的红薯就送光了，张山是这次活动的发起者，他是郑州一家生态农业园的负责人，在黄河滩种了七八百亩地，有红薯、白菜、萝卜等，但是现在菜价比较低卖不出去。现在地里还有二十万斤红薯，眼看就要下霜了，红薯再刨不出来会烂在地里，他决定24号，让市民免费到他的农业园去挖，园区还剩有萝卜、白菜，当天萝卜以每个0.5元，白菜每棵两元的价格出售。[3]

韩红刚和张山生产的有机食品和有机蔬菜仍然不能有效的到达消费者手里，满足市场的需求，正基于此，我们提出了一种新型的特色农产品销售模式，即主动式网络团购模式。……

一、 引言

越来越多的农业相关问题摆在社会面前，农产品市场供大于求、农产品价格低、农产品销售难、农民收入低、消费超市菜价高等等，这一系列问题凸显出农产品供需市场的矛盾，农产品消费市场与消费者需求无法合理衔接，现有农产品销售渠道无法适应现代社会经济发展。

随着经济全球化以及互联网的迅速发展，各行各业都在发生革命性变化，同时传统模式相继发生变革，以适应信息技术时代发展的要求，并取得了丰硕的成果，然发展的同时，矛盾也不断凸显出来。如各行业的网络销售正在迅速发展，带动了相应产业的迅速发展，给传统销售模式带来冲击，同时与其相匹配的配套服务带来了冲击，如资金支付、物流配送等。

农业是世界经济发展的根本，“三农”问题直接影响到经济发展和社会稳定，[4]然而随着城市化进程的不断加快，人们生活水平的不断提高，农产品消费市场与消费者需求衔接出现了诸多问题，城市中农产品需求市场信息与农村农产品供给信息不能有效对接，城市居民渴望买到环保卫生、有地方特色、无加工的绿色农产品，而农民想要使自己生产出来的农产品获得利益最大化，要使农产品获得利益最大化，营销策略非常重要，其次销售渠道不容忽视。从存在的这一系列问题的出发，我们把互联网应用与农产品销售模式结合作为课题研究的出发点。

二、 关于团购

（一）团购的概念

网络团购是一种新型的销售模式，基于电子商务环境，一个团队向商家采购，国际通称B2T（Business To Team），是继B2B、B2C、C2C后的又一种电子商务模式。网络团购是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品，可以称为C2B（Consumer to business），和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，所以需要有即时通讯（instant messaging）和社交网络（SNS）作为支持。

据了解，目前网络团购的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体，在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已经逐渐显露出来。现在，在团购网站和团购帖子的“省钱才是硬道理”的号召之下，小到图书、软件、玩具、家电、数码、手机、电脑等小商品，大到家居、建材、房产等价格不很透明的商品，都有消费者因网络聚集成团购购买。不仅如此，网络团购也扩展到健康体检、保险、旅游、教育培训以及各类美容、健身、休闲等服务领域。

网络团购主要有三种形式：自发行为的网络团购、职业团购行为、销售商自己组织的团购。

随着网络团购的发展，目前已经衍生出第四种网络团购模式，即通过组建“消费者联盟”建立持续、稳定、重复团购渠道来创业的“个人特许加盟型团购”。

此四种形式的共同点就是参与者在保证产品质量的情况下让自己获得最大收益。怎样使团购的商品获得价值最大化，在参与团购前要先做好市场调查，了解自己要买的商品价格、品牌以及性能，只有心中有数了，才不会被商家“广告促销”迷惑。

（二）网络团购行为模式概念

网络团购的参与者包括商家、消费者和第三方辅助机构。

作为网络团购的商家，与其他销售渠道的商家一样，目的都是追求最大的利润空间。在整个团购过程中，其行为主要表现在开展团购的目的、产品定位、售后服务三个方面的行为。

商家是团购的主导者，可以是第三方也可以是销售商，其目的是通过销售商品直接或间接获得利润。该行为的初衷决定其团购模式走向，通过开展团购可以推导其产品的重新定位，追求商品利润最大化，也可以通过开展团购开拓市场，或者提高产品竞争力，售后服务紧随团购整个过程。商家信誉度取得就是要通过产品质量、消费者口碑以及售后服务等方面来体现，同时也是检验该团购成功与否的尺码。由此决定消费群体能否参与团购，以及参与团购的兴致高度。

第三方辅助机构包括物流配送、在线支付等，它们是团购活动中必不可少的支持环节，其行为的研究对团购具有非常大的意义。

消费者行为在团购活动中体现出的影响因素是最多的，对于消费者是否参与团购起决定作用，例如性别、年龄层次、地域分布、教育程度、收入水平、职业特点、家庭状况、消费者心理状况等因素影响。[5]同时有专家学者对消费者的购买行为提出多种决策理论，如刺激反应理论、习惯养成理论、减少风险理论、认知理论和象征性社会行为理论[6]等。

针对消费者行为进行析研究，是了解或破解消费者行为的密码，通过了解其何种经历引起的需求、寻找信息、评价行为、决定购买和购买后行为的全过程，获得有助于满足消费者需求的有用信息，并通过了解消费者在购买过程中，各个角色对其购买行为的影响，制定出有效的网络团购方案，这是网络团购能否成功的关键。[7]

（三）农产品网络团购现状分析

目前网络团购逐渐开始应用于农产品销售中，大多数以有一定保质期的农产品为主，以干货居多，且地域性质明显，在淘宝聚划算中，农产品团购主要以桂圆、瓜子、核桃等干货产品为主，其他系列的鲜活类农产品非常少。这一现象足以说明，目前在中国，农产品在网络团购中规模效应不明显，应用的范围有限。

然而在美国，[8]农产品团购正流行，想吃新摘的蔬菜和水果、乡里放养鸡产的土鸡蛋，城里人选择到农村去团购，这种团购不需要亲自下乡找货源，而是有专门的采购俱乐部包办。美国《华盛顿邮报》近日报道，每月大约两次，弗吉尼亚州的劳里·史密斯和马克·雷恩哈特开着冷藏小货车，到拉帕汉诺克县和库尔佩克县的各农场或农户那里收购新鲜农产品，通常有小块瘦牛肉和牛排，鸡肉、鸡蛋、蜂蜜，还有萨尔萨（一种墨西哥酱，味道辛辣）。采购完毕，两个人就直接驱车赶往送货点。

现在华盛顿地区以及美国各地都有类似的采购方式。美国农业部下属的农经资讯局，今年6 月26日第一次开会讨论本地食品体系的问题，会后发布的数据显示，本地食品的销售只占美国食品总销量1%以下。不过，需求在增长，如今的“农民市场”（卖自家出产的东西）数量比10 年前增加了70%左右。

至于美国这股到农村直接采购的风潮，人们认为本地农户出产的肉、蛋、菜和水果等，饲养方式很安全，是有机食品，更健康，即使价格昂贵也愿意承担；2007 年有数据显示，美国1/4 以上的人都愿意购买有机食品，[8]而大超市里许多食品都是工业化生产的，经过加工的食品，新鲜度、环保、卫生很难得到保证。

在欧盟，农产品以直销为主，鲜活的农产品都是生产者从所在国用汽车直接拉到欧盟各国流动销售，不光价格便宜，更重要的是新鲜。记者在采访的过程中发现，有些蔬菜外貌不是很美观，而价格贵，比如生态西红柿，每千克要比大棚里的西红柿高出0.8至1欧元，但买的人多，而一些好看的蔬菜大多是在大棚里生产的，口感和营养都大打折扣。

在日本，农产品直销店的全年销售总额已超过6000亿日元，这相当于日本东北三县的农业生产总额。另外日本的农户年平均收入约120万日元，6000亿日元相当于50万户农家全年的收入。由此可见，农产品直销店不仅使至少50万户农家获得了新生，更在一些地区带动了观光农业、食育事业、农家餐厅等城市和农村的交流项目，并引起了一股对传统菜肴和家乡菜再认识和评价的热潮。[9]

从国外案例分析，国外农产品已经摆脱传统市场销售渠道，直接走上直销模式，且前景非常好。本文通过结合国外的成功案例，试图研究得出适合中国国情的特色农产品网络团购模式。

三、 影响消费者参与网络团购行为因素分析

中国是人口大国，也是互联网发展迅速的国家。根据2012年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国的互联网在以迅猛的速度快速发展，城乡覆盖率在不断加大。

据报告显示，截止2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，较2011年提升了1.6个百分点，同时中国信息化基础设施建设在不断得到改善，中国互联网的普及在不断加快发展。[10]

在5亿多的网民当中，网络购物占到39%，较2011年底增长了8.2%，报告显示，未来市场增长的动力急需从主要依靠用户规模增长单一推动向用户数量与消费深度双增长驱动转变，[10]这一系列的转变，对网络团购都是一个契机，因此，深入研究消费者参与网络团购的影响因素，是决定农产品网络团购成功的关键。

影响消费者参与网络团购的因素有很多方面，首先考虑的是消费者的个体差异，包括性别、年龄层次、教育程度、收入水平等因素。

从以上图例中分析得出，消费者男女比例均衡，2012年，男性网民为55%，女性网民为45%，主要集中在10-40岁之间，即中青年龄阶段，都具备一定的文化知识水平，中等偏低收入网民占绝大部分。从这一系列的客观条件可以分析得出以下几点：

1.中国网民主力军为中青年龄消费者，属于“奋斗期”阶层，所面临的工作、学习压力大，休闲娱乐的社交时间相对较少，接触网络的时间相对较多；

图1 网民性别占比

图2 网民年龄结构

图3 网民学历结构

图4 网民收入结构

2.老年型社会的来临，加重了中国家庭中青年的压力，所担负的责任大，必须付出更多的时间养家糊口，因此大部分时间放在工作中，每天外出购物甚至是为每日三餐去菜市场的时间都非常少，因此，他们更愿意接受网络购物这一渠道获得日常的生活用品以及饮食用品；

3.从网民收入结构一图可以得出，中国的收入差距还是比较大的，在调查的网民当中更多的是中低等消费者，他们对商品的价格比较敏感，日常饮食会更注重物美价廉，通过互联网能够节省更多的钱获得更多的优惠和便利；

4.随着时代的发展，处于中青年龄阶段的人群必然会成为网络购物的主体，生活购物习惯会继续延续，同时对下一代的影响非常大。

从主观方面出发，影响消费者的参与网络团购的因素很多主要有以下几个方面。

1.低价偏好。价格一直是影响消费者参与网络团购最具刺激性和敏感性的因素之一。[11]价格促销、网络购物、网络团购的出现，都反应出消费者对于较低价格的偏好。然而消费者不仅仅只追求低价，往往以“物美价廉”来作为衡量产品和服务的指标。农产品的网络团购基本上迎合了消费者这一需求。

特色农产品用于网络团购，都是农户通过网络直接销售到消费者手中，绕过中间很多环节，节约了大量的流通成本，同时特色农产都是环保、绿色产品，在保证食品卫生安全的前提下，网络团购价格占据一定优势，符合当今消费者对食品安全需求的要求。

2.消费者的购买主动性和选择性。传统市场与网络团购相比，人声嘈杂、杂乱无序等，这一环境对于现代的80后、90后购物都存在一定的影响，尤其是农产品为主的农贸市场以及大型超市，消费者更愿意选择安静、舒适的购物环境。消费者在网络环境下可以随心选择自己的商品，同时可以对商品任意评价，通过在线沟通，对农产品有更深入的了解，主动优势非常明显，更迎合消费者的购物需求。

网络团购提供的商品信息非常丰富，供消费者选择的商品也非常多，在时间上拓宽了其选择商品的余地和范围，同时消除了地点的限制，让消费者在购物的过程中享受一种乐趣，同时满足了消费者个性化的需求。[11]

3.正向信息的引导，信息是指其他消费者（亲朋、好友、其他参与消费过程的人）试用体验后所传递的产品信息，这其中包括正向信息和负向信息。消费者在决定参与网络团购之前会花一定时间参考对比相关信息，除商品信息外，更多的是参考其他消费者传递的相关其它信息，这些因素是消费者能否参与网络团购关键影响所在，因此，消费者之间的互动对决定消费者能否参与团购具有非常重要的作用。消费者对一产品意而不决时，通过正向信息的引导，可以引导说服消费者参与团购；而负向信息则导致消费者放弃参与团购。

信息引导还包括专家的意见和建议，很多消费者很注重科学消费，因此对专家的意见会有更多的关注，专家建议对这类消费者能否参与团购起很大的刺激作用。

4.产品质量有保证。参与网络团购的农产品都是直接从农民的手中收集过来的，这样的农产品主要以有机绿色、环保、带地方特色为主，非常迎合城市居民口味。

对消费者参与网络团购的研究是一门博大精深的学问，它直接影响到销售渠道的选择、营销策略的制定。消费者能否参与网络团购，能否成功实现网上购物，存在诸多影响因素，专家学者对其研究颇多，也取得了很多成果。蔡晓娜[12]通过技术接受模型（TAM）为基本框架，结合当前网络团购消费者特征，引入了感知风险这一中介变量以及购物导向和人口统计特征这两个外源变量，对TAM进行修正和完善，形成了消费者网络团购态度影响因素模型。同时得出了感知网络团购有用是影响网络团购态度的最主要因素。

国外学者Margaret Meiling Luo[13]等人对影响消费者连续重复团购的因素也进行了研究，提出了两大结论对消费者是否进行连续性重复团购的影响：是否信任、互惠，声誉问题；供应商对团购的独特创意。在此基础上，龚艳萍[14]对消费者团购后培养其归属感进行了研究。她提出如要保持消费者对网络团购品牌的忠诚度从而愿意重复参与网络团购行为，则需要消费者对网络团购平台具有强烈的归属感。

本文通过在分析消费者参与网络团购因素的基础上，分析研究农产品在电子商务环境下的销售渠道，找出一种适合农产品的新型销售模式，为农业发展起积极推进作用，真正实现农民增收。

四、 SWOT模型分析

（一）SWOT模型分析[15]

目前农产品的销售渠道主要有传统市场、电子商务零售、网络团购三种模式，为研究得出一种适合特色农产品的合理、可行的销售模式，我们从影响消费者参与团购行为因素的基础上，应用SWOT分析方法对其进行研究。

SWOT分析模型分别指优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats），就农产品三种销售模式进行比较分析。

1.传统销售市场

S1：买卖双方互动性强，信息传递准确

S2：消费者能真实感受产品，面对面交易

W1：购物环境复杂，产品单一，消费者选择性差

W2：客户间的交流缺乏，只有卖家单方信息，购物选择全靠消费者主观意识

W3：价格高，无优势

O1：卖家能实地提供各种试用服务，消费者可以直接感受

O2：促销方式灵活多变

T1：市场环境变化多样，对消费者二次购买带来影响

T2：市场同产品信息不透明，消费者购买缺乏主动性

T3：市场空间狭小，竞争能力不强

2.电子商务零售

S3：消费者间互动性强

S4：购物环境良好，产品信息公开透明

S5：品种多，选择范围广，买卖数量灵活

S6：价格较传统市场有一定优势

W4：对产品实物把握不准，无法面对面获得产品客观信息

W5：只适合销售干货类食品，鲜活类农产品销售存在缺陷

O3：销售数量不限，量大的情况可以拓展团购

O4：促销方式灵活

O5：市场空间大

T4：产品市场单一，无法培养客户归属感，消费者黏性度低[9]

T5：竞争优势不明显

T6：物流配送的限制，运输成本高

3.网络团购

S7：消费者间互动性强

S8：购物环境良好，产品信息公开透明，消费者选择性强

S9：价格低，产品质量有保证、特色农产品

W6：对产品实物把握不准，无法面对面获得产品客观信息

W7：运输成本高

W8：买卖数量有限制

O6：面向消费者广，市场空间扩大

O7：产品范围扩大，鲜活农产品适合销售

T7：运势成本高，市场竞争受限制

根据以上三种销售模式的优劣、机会、威胁分析，得出以下矩阵，比较分析得出最优战略模型。

（二）结论

通过对农产品传统销售模式、电子商务零售模式、网络团购模式三种销售模式进行分析研究，结合三者优势及机遇，得出一种新型的网络销售模式——农产品主动式网络团购模式。

图6所示，①特色农产品应用到网络团购销售渠道，生产商通过团购链接发布农产品销售信息；

②消费者通过网络团购获得特色农产品销售信息，并达成购买协议；

图6 特色农产品主动式网络团购销售模型

③生产商或者网络团购经营商通过地域选择，建立社区、片区便利展示厅，除展示兼零售网络团购所售的特色农产品外，更主要是让消费者能直观感受特色农产品，对网络团购所售农产品能直接尝试并亲身体验，同时让消费者在体验的同时能进行交流、互动；

④特色农产品用于便利商店展示，以供消费者体验试用，不排除现场购买，同时便利商店可用于提供除送货上门的农产品外的取货地点，既可方便消费者，也能起到宣传的作用；

⑤消费者通过便利商店，在真实感受特色农产品的前提下，双向选择，既可通过便利店实现购物，又能直接选择网络团购购买。同时，便利商店通过主动寻找消费者，建立消费群体。

便利商店模式既满足了上班族的需求，同样也迎合了中老年顾客的需要，不同年龄层次消费群体均适合该方式。

五 结语

通过对影响消费者参与网络团购行为因素的研究，得出特色农产品主动式网络团购模式是适合广大消费群体需求的，对农产品的推广销售有极大的正向促进作用，尤其是对特色农产品的的宣传、推广、提高市场竞争力起了很大推进作用，它既满足了城镇居民享受绿色、环保食品的要求，又为农产品销售减少了中间环节，促进了销售，为农民谋得了利益，是一种非常值得推广的新型销售模式，该模式将会成为今后农产品销售的一种趋势。同时，主动式网络团购要得到迅速推广和健康运行，还有需要得到各部门、各机构的的鼎力支持，这是一个长期的过程。

[1] 财经观察.为何菜农卖的亏市民买的贵？[EB/OL].http://finance.qq.com/zt2012/cjgc/baicai.htm?pgv_ref=aio2012&ptla ng=2052,2012-11-19/2013-01-31.

[2] 潇湘晨报.石门遭丰年之困：45万吨柑橘滞销 5毛1斤没人要[EB/OL].http://www.hn.xinhuanet.com/2012-10/30/c_113542087.htm,2012-10-30/2013-01-31.

[3] 新华社.免费送红薯 是无奈还是促销？[EB/OL].http://roll.sohu.com/20121130/n359066954.shtml,2012-11-30/2013-01-31.

[4] 徐生菊,徐升华.我国农产品供应链信息管理研究进展[J].贵州农业科学, 2012,(8):210-214.

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[7] 王 磊,由 雯,张 帆.消费者网络团购行为分析[J].经营管理者，2012,(12):216.

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[9] CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2013.2-10.

[10] 徐 涛.走进直销店-探访日本农产品流通新路[J].上海商学院学报，2008,(05):43-44.

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[15] 侯曼霞, 罗光强.长沙县产业发展问题及对策分析[J].中南林业科技大学学报(社会科学版)，2011,(4):74-77.

[16] 彭十一.我国网络团购存在的问题及解决对策[J].价格理论与实践，2011,(6):87-88.

Exploration of the Active Network in Group-buying Mode Characteristics of Agricultural Sales

HE Can-wei1,2
(1. Hunan institute of fi nance and economy, Changsha 410205, Hunan, China; 2. Central South University of Forestry and Technology, Changsha 410004,Hunan, China)

The paper proposes a new type of special agricultural products sales model-active network in group-buying mode to solve two problems that characteristics of agricultural marketing combined with information technology still underdeveloped and residents living in the city are extremely eager to buy both affordable and environmentally friendly agricultural products.From the characteristics of agricultural marketing experience of the United States and other developed countries, the main factors of affecting consumers to involve in the group-buying include consumers’ individual differences and subjective factors.Consumers’ individual differences include gender, age, income level and other factors. Subjective factors include cheap preferences, consumer choice and initiative as well as the guiding of positive information and other aspects. From the research of behavioral factors which inf l uence customers participating, and combined with successful experience abroad, the conclusion that the active group-buying is practicable in our, which was out through SWOT analysis model analysis of the three major characteristics of agricultural marketing channels.

Group-buying; Consumer behavior; SWOT; Active network

A

1673-9272(2013)05-0051-06

2012-05-21

贺灿卫（1981-），男，湖南双峰人，湖南财政经济学院信息管理系助理实验师，中南林业科技大学硕士研究生，研究方向：农、林业智能信息系统。

[本文编校：罗 列]