基于内容分析法的国家森林公园网站绩效评估

朱业思，钟永德

（中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙410004）

基于内容分析法的国家森林公园网站绩效评估

朱业思，钟永德

（中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙410004）

本文运用内容分析法, 从网站的内容性、互动性和促销性三个方面共22个子项对我国国家森林公园网站建设现状进行了详细的测评分析，研究结果表明中国国家森林公园官网仍然处于开发建设的活跃阶段，具有较为完善的信息分享功能，但互动沟通能力和市场促销能力欠缺，亟待提高和完善。

内容分析法；国家森林公园；绩效评估；网站评估

一、研究背景

国家公园不仅是独特的自然风景库、文化和历史资产，同时也是非常重要的旅游目的地。自从第一个国家公园“黄石国家公园”诞生在美国，国家公园这种保护和利用形式便迅速扩展到了世界各地。在中国，国家级森林公园是指具有一定规模和质量的森林风景资源和环境条件，可以开展森林旅游，并按法定程序申报批准的森林地域。截止到2012年年底，中国的国家级森林公园的数量达到了764个，规划面积1738万公顷[1]。

在全球信息化的浪潮下，旅游企业纷纷投入到了运用信息技术整合资源提升服务与管理的市场竞争中。森林公园在加强自身园区建设的同时，也非常重视信息化建设。2002年，国家林业局成立了中国森林公园网作为中国森林公园的电子政务信息公布及管理平台，截止到2013年6月，125个国家级森林公园建立了独立的官方网站[2]。但其余大部分的国家级森林公园的信息公布目前仍依附于旅游门户网站或地方政府网站。

由于目前森林公园网站评估的研究仍属于空白领域，森林公园网站的建设仍然缺乏固定的评价标准和科学理论的指导，因此，对国家级森林公园网站的发展现状进行全面评估具有重要的理论和现实意义。本文旨在通过以往文献及实证研究，分析及评价我国国家级森林公园官方网站的建设现状与阶段，并针对弱项提出改进对策。

二、旅游网站评估研究综述

随着网络营销对于旅游行业有效传播信息、提升产品及服务质量从而大幅增加销量的优势获得广泛认可，旅游网站评估的研究吸引了大量国内外学者的关注。张俊霞结合Ho James提出的“目标—价值”评估法和中国旅游网站的特性，提出了旅游网站有效性的定量评估方法，该方法从旅游营销的3 个过程以及4 种商业价值类型的框架下提出了59 个评估因子[3]。郭露通过将“目标-价值”评估法改进为48个评估因子，对我国25个世界遗产类旅游目的地的门户网站进行了实证研究[4]。路紫等从内容设置，技术应用和服务声誉3个方面建立了基于旅游网站使用者满意度的旅游网站评估体系[5]。钟栎娜等提出了一个综合评价旅游区网站的成熟度理论模型，并以我国5A级景区为研究对象进行了实证分析[6]。杨前进等从网站的搜索查询排名、技术指数、用户界面、内容、功能、对外链接数等6 个主要方面对中国世界地质公园网站的发展现状进行了评估[7]。相对而言，国外对于旅游网站评估的研究更加的具体和量化。Morrison等首先将平衡卡计分法应用到了苏格兰16家酒店的网站有效性评估中，基于技术因子、促销因子、内部因子和使用者四个维度[8]。Doolin等使用电子商务应用拓展模型评估了新西兰区域旅游在组织的网站开发水平[9]。Tsai等糅合决策实验室分析法、网络分析法、多准则妥协解排序法以及重量方差分析法建立了评估模型，并对台湾国家森林公园网站进行了评价及排名[10]。

值得关注的是，内容分析法作为一种具有客观性、系统性和科学性的方法，获得了国内外学者的广泛认可，被应用于众多旅游网站评估的研究中。Wan 使用内容分析法和五分量表从用户界面，信息提供和在线预订三个方面评价了30家旅游酒店和39家旅游批发商的网站质量[11]。Nysveen 等通过使用内容分析法评估了瑞士和挪威的旅游网站的预订服务和附加服务[12]。Cai等人，以及Baloglu和 Pekcan分别运用内容分析法评价了美国的20家旅游运营商和139家酒店的网站[13-14]。同时，内容分析法也被国内许多学者应用于旅游网站的评估研究中。练红宇运用内容分析法从网站设计、网站功能和信息内容等方面对我国旅游景区资讯网站的构建要素进行了测评[15]。王雪和李祗辉也应用内容分析法分别评价了内蒙古旅游景区网站和中国政府官方旅游信息网的建设现状[16-17]。这些研究都为本文应用内容分析法构建国家森林公园网站评估框架提供了一定的理论基础和应用支撑。

三、研究方法

由于本研究旨在针对目前所有的中国国家森林公园官方网站的绩效进行评价，故结合中外文献研究结果和中国国家级森林公园的特征，最终确定本文的研究框架将由三大板块包括内容性（旅游景点信息、交通信息、购物、住宿、节事活动、旅游路线、生态旅游、当地文化、地图、新闻），互动性（联系信息、多媒体应用、站内搜索引擎、网上咨询、网上预订、网上支付、会员、网上调查、对外链接数）及促销性（网上折扣、电子卡片、资讯刊物）总计22个评价指标构成。所有的评价因子被进行“是否”判断，并以“是”计分为1，“否”计分为0为评分原则，其中对外链接数以权威的www.alexa.com 测量数据为基准，检测所有国家森林公园网站的交换链接数并取均值，凡高于均值的网站指标计分为1，否则为0。

根据国家林业局在中国森林公园网公布的森林公园网址名单，截止至2013年，目前共有125个国家级森林公园官方网站。笔者于2013年6月通过百度和谷歌搜索引擎查验得到仍在运营的国家级森林公园官网96个，并以2013年7月10日～15日对这些网站的访问结果为依据进行了评价。

四、国家森林公园网站评估

（一）内容性分析

通过对96家国家森林公园网站进行内容性评测，得到结果如表1所示。整体来讲，国家森林公园网站具有较高的内容性，提供了较为充分合理的信息量。所有的网站均提供了园区内各个景点的介绍说明，98%的网站提供了到达景区的交通指南，98%的网站提供了园区的新闻快讯，91%的网站含有目的地地图，85%的网站介绍了园区举办的节庆及特殊活动，73%的网站列出了购物信息及酒店情况，71%的网站对出行旅游线路提供了建议，63%的网站介绍了当地的风俗文化。仅仅在生态旅游信息的提供上，国家森林公园网站的表现较为薄弱，百分比为44%。与此同时，大部分网站存在信息更新不及时，缺乏信息公布日期的问题，大大降低了信息的准确性。

表1 国家森林公园网站内容性评估

（二）互动性分析

如表2中数据所示，所有的国家森林公园网站都提供了联系方式，包括地址、电话及邮箱；99%的公园网站都在首页使用了动态图片及文字，音频视频等多媒体形式以吸引游客，个别网站甚至应用了vrp-travel虚拟旅游平台技术进行情景模拟提高游客体验；68%的公园网站都提供了包括电子公告板和在线留言等在线咨询形式，其中表现较为突出的网站甚至提供了QQ在线咨询，以及新浪微博、腾讯微博、人人网、开心网、豆瓣、搜狐和百度贴吧等多种在线互动方式。然而，森林公园网站对站内搜索引擎的使用率仅36%，极大影响了游客查询所需信息的便利性。同时，仅27%的网站提供在线预订，其中14%的网站采用的是线上预订线下支付的方式，13%的网站使用自建电子商务平台或与第三方平台合作的方式提供了在线预订和在线支付服务。此外，森林公园网站并没有对会员服务、在线游客调查和网站的对外链接数投入足够的重视，使用率分别只有27%、9%和23%。

表2 国家森林公园网站互动性评估

（三）促销性分析

表3的数据说明，58%的森林公园网站都针对旅游过程的各项消费提供了不同程度的折扣，其中提供交通折扣、酒店折扣、旅游纪念品折扣的网站百分比分别为10.4%，23.0%和6.3%，提供旅行全程折扣、旅游休闲娱乐活动折扣和门票折扣的网站百分比分别为14.6%，13.5%和55.2%。然而，对注册会员发送电子卡、在网站公开提供景区电子刊物下载的宣传促销方式被大部分森林公园所忽略，提供电子卡的网站百分比为5%，提供景区电子刊物下载的网站百分比为19%。

表3 国家森林公园网站促销性评估

通过对22项因子的得分统计，在满分22分的情况下，中国国家森林公园官方网站目前整体绩效平均得分为12.8分，其中网站内容性的平均分为7.96（满分为10分），网站互动性的平均分为4.02（满分为9分），网站促销性的平均分为0.82（满分为3分）。结果表明，目前中国国家森林公园官网建设初显成效，处于活跃的开发阶段。网站具有较为全面充分的信息分享功能和基本的互动沟通能力，但市场促销能力薄弱发展迟滞。

（四）网站绩效排名

在拥有国家森林公园网站的24个省（市、自治区）中，网站总绩效平均得分的前10名分别为内蒙古自治区、江西省、宁夏回族自治区、陕西省、浙江省、重庆省、安徽省、黑龙江省、广西壮族自治区、广东省。根据中华人民共和国地域划分方法，我国西部省份的国家森林公园官网绩效最优，其次为东部和中部。如表4所示。

表4 网站绩效前10名次

五、结论与建议

本文主要提出了一个对国家级森林公园官网进行绩效评估的理论框架，并根据中国林业局公布的所有国家级森林公园网站进行了实证研究。分析结果表明中国国家森林公园官网仍然处于开发建设的活跃阶段，网站互动功能和营销功能仍非常欠缺，亟待提高和完善。

中央和地方政府应充分意识到在网络时代国家森林公园信息化建设的意义以及重要性，加强对于森林公园网站建设的财政支持，以及相关政策上的引导扶持，使园区网站真正实现集信息分享、交互沟通和市场营销为一体，成为方便快捷可视化的综合性平台。在具体操作中，网站应当设置定期更新时间，公布消息发布日期以增强时效性和可靠性。森林公园网站应针对蓬勃发展的生态旅游市场提供详实的信息和服务。在互动性方面，启用社交媒体营销是当下的必然趋势，腾讯QQ和新浪微博这两大拥有上亿用户群的社交平台应被广泛应用到网站中。网站需加强与银行及第三方支付平台的合作以增强网上预订与支付功能，实现网上交易。为了在众多网站中脱颖而出，森林公园网站必须有效运用邮件、会员制、在线调查等方式建立客户数据库，为游客提供更为个性化的网站服务以增强市场竞争力。此外, 在园区网站中免费提供以国家级森林公园为背景和内容的精彩图片、壁纸、游记的电子刊物及视频等下载专栏也是一种有效的软性营销。

[1] 国家林业局，2012年度森林公园建设经营情况[EB/OL]. http://www.forestry.gov.cn/portal/ slgy/s/2452/content-593271.html

[2] 国家林业局，中国森林公园和森林旅游在线[EB/OL]. http://www.chinafpark.net/Online/ index.aspx

[3] 张俊霞. 旅游网站有效性的定量评价方法[J]. 中国地质大学学报:社会科学版, 2001, 1(4): 30-33.

[4] 郭 露. 基于 “目标-价值” 体系的旅游目的地网站绩效研究[D]. 江西财经大学, 2006.

[5] 路 紫, 郭来喜, 白翠玲. 河北省旅游网站使用评估分析[J]. 地球信息科学, 2004, 6(1): 67-71.

[6] 钟栎娜, 吴必虎, 邵 隽. 中国 5A 级旅游区门户网站的成熟度评估[J]. 旅游学刊, 2011, 26(12): 30-36.

[7] 杨前进, 付海龙, 周善怡, 等. 中国地质公园网站建设现状及改进对策[J]. 重庆师范大学学报 (自然科学版), 2011, 4: 017.

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Performance Evaluation of National Forest Parks’ Websites in China Based on Content Analysis

ZHU Ye-si, ZHONG Yong-de
(College of Tourism, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

This study attempts to fi ll the gap by adopting a proposed evaluating framework consisting of 22 parameters from three dimensions of content, interactivity and promotional value merit to evaluate and rank the performances of all national forest parks’websites in China. The results present that generally, the websites of national forest parks in China are still in the initial development stage, which have performed well in the perspective of providing information, while still performed weakly in the communication and promotion perspectives.

content analysis; national forest park; Performance evaluation; website evaluation

F590

A

1673-9272(2013)05-0007-03

2013-08-20

朱业思（1988-），女，湖南宁乡人，中南林业科技大学旅游学院森林游憩与公园管理学科硕士研究生，研究方向：公园管理。

钟永德（1965-），男，湖南炎陵人，中南林业科技大学旅游学院教授，理学博士，博士生导师，研究方向：生态旅游与旅游管理。

[本文编校：徐保风]