红色文化传播与江西特色动漫产业构建

　　【摘要】本文以红色文化传播为基础，从传播学视域下分析动漫产业，研究红色原创动漫开发（内容、受众）、媒介（渠道），同时关注经济层面（市场），即红色动漫产业的外在经济效应和产业链的建构，探索如何构建江西红色动漫产业，从而实现红色文化传播与地方动漫产业的共同发展，实现红色文化与地方经济的深度融合。
　　【关键词】红色文化；动漫产业；传播
　　动漫产业是一个新兴的产业，它以“创意”为核心，以动画、漫画及其衍生相关产业为主要表现形式，是文化产业的重要组成部分。[1]
　　从世界范围内看，动漫产业已经成为本世纪创意产业中最具发展潜力的文化产业之一，成为各国争先恐后发展的文化支柱性产业。目前，全球数字内容产业产值达2228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5000亿美元，并形成了美、日、韩三足鼎立的态势。在发展创意产业和提升“软实力”的大背景下，我国动漫产业近年来以40%以上的增速跨越式发展。我国政府十分重视动漫产业的发展，启动“中国儿童动画出版工程”，建立起华东、华北、中南、东北、西部5个动画出版基地，国内已有30多个动漫产业园区、17个动画产业基地、5400多家动漫机构。但与国外动漫产业大国相比，中国动漫产业的综合发展水平整体较落后，要大力发展中国动漫产业必须依托我国优秀的传统文化，而红色文化是我国优秀传统文化的重要组成部分，是社会主义先进文化的集中体现，将其通过动漫这种快速有效、渗透力强的形式进行传播，不仅有利于爱国主义、革命主义教育，还有助于中国动漫形成自己的特色和流派，提升国家形象和软实力。因此，江西特色的动漫产业构建，必须更深更广地发掘本省特有的红色文化资源，真正实现物质文明和精神文明双丰收。
　　江西红色文化资源优势
　　红色文化蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵，它凝聚了鲜明的爱国主义、集体主义、英雄主义精神，具有超越时空的生命力，是中华民族优秀文化的重要组成部分。[2]作为稀缺的精神文化产品具有很大的知名度和品牌效应，蕴含着巨大的经济价值。江西具有丰富的红色文化资源，在这块16.69万平方公里的土地上，孕育了中国革命的摇篮——井冈山、共和国的摇篮——瑞金、军旗升起的地方——南昌、中国工人运动的策源地——安源。瑞金、于都、兴国等有革命旧址旧居1200多处，以及大量的革命故事、革命诗词、革命歌谣等。江西是中国革命发展的风水宝地，是我国红色文化资源的“富矿区”，红色文化资源以物质或非物质的形态遍布江西城乡，渗透在当地人民生活的方方面面。江西丰富的红色文化资源为动漫产业提供了丰富多彩、取之不尽、具有地方特色的创意素材，这是发展江西特色的红色动漫产业不可替代的文化资源优势。
　　江西动漫产业的发展状况
　　动漫产业是文化产业的重要方面，近些年，在各方的共同努力下，江西省动漫产业发展后来居上，呈现出蓬勃发展的态势。
　　首先，政府重视程度有所提高。江西省委、省政府高度重视动漫产业的发展，不断出台政策、完善措施，发展江西动漫产业，从而培育新的经济增长点。建立了扶持动漫产业发展厅际联席会议制度，出台了《鄱阳湖生态经济区生态文化建设规划》《江西省十大战略性新兴行业（文化及创意）发展规划》《江西省十二五文化创意产业知识产权保护规划》，设立了动漫产业发展专项资金。另外，在南昌大学等高校设立了3家省级文化产业研究中心，与中国农业银行江西省分行进行战略合作，设立了泰豪动漫人才基金等。
　　其次，动漫产业初具规模，市场日益形成。目前，江西省登记在册且有一定规模的动漫企业有18家，其中从事动漫创作的专业技术人员有1100多人，大专及以上学历员工数占93.1%。江西省获得国家认定的动漫企业有6家。手机动漫《阿香日记》获得全国第一批认定的重点动漫产品，并入围2011年度中国文化艺术政府奖首届动漫奖的最佳动漫出版物奖。同时，正在筹建南昌国际动漫产业园、江西省动画漫画中心园、天腾科技（吉安）有限公司、江西泛美动画实训基地等4家动漫产业基地。出版发行了《全国高等院校动画专业全流程实战系列教材》，投资制作了动画《老雁怪怪》《安源小子》《霸气MM》等，2012年江西省动漫产量将达到3.6万至5万分钟，媒体播出时长可达3万至4.5万分钟，动漫作品及衍生产品收入将超过10亿至15亿元。[3]
　　红色文化与动漫产业结合的意义
　　动漫产业既蕴含着巨大的经济效益，同时也产生着深刻的文化影响力和感召力，具有广泛的、综合的社会效益。
　　首先，有利于红色文化的传播，开拓了江西动漫产业发展新思路。红色文化与动漫产业的成功结合，有利于拓展红色文化的传播渠道；大量的红色故事、逸事、歌谣、诗文，或以革命纲领、标语、证章、服饰、货币、票据呈现的红色符号，或以物质形态留存的革命历史遗址、革命纪念地，丰富了动漫的艺术表现形式，形成了江西特色文化产业——红色动漫。[4]同时，积极催化其衍生产业，最终形成一条融经济、教育、动漫产业为一体的高附加值、生态环保的产业链。
　　其次，依托红色文化资源，推动了江西动漫产业的发展。红色文化是我国传统文化的精髓，江西具有丰富的红色文化资源，如大量的革命旧址、遗迹遗物、纪念馆、博物馆、烈士陵园、革命歌谣、革命诗词等。而动漫产业在文化的传播中具有独特的产业优势，把红色文化深植于动漫产业及产品中，依靠红色文化和动漫经济的合力，促进红色文化的传承，有利于形成具有地方特色、时代特色的动漫产业，有利于江西动漫产业深化国内市场，拓展国际市场，巩固和提升国家文化软实力。
　　再次，红色文化传播与动漫产业的互动开发，有利于我国青少年的爱国主义教育。动漫以其诙谐、幽默的语言，生动、唯美的画面，强大的视听冲击力和现代先进的传播媒体手段，在文化传播和教育方面具有独特的优势，红色文化与动漫的有机结合，容易激发广大人民群众的民族自豪感和爱国主义热情。动漫具有生动、活泼、寓教于乐等特性，其消费主体是青少年，是为青少年量身定做的精神文化产品，有利于青少年了解红色历史、增强红色记忆、传承红色文化精神，是青少年接受爱国主义教育、振奋民族精神和成长教育的重要形式。
　　构建江西特色的红色动漫产业的具体措施
　　江西动漫产业要想在国内外竞争中取得优势，就要在借鉴他国先进经验的基础上走一条有江西特色的动漫产业之路，充分发挥江西省红色文化资源优势，整合文化资源，挖掘红色文化内涵，培植红色动漫品牌，探寻符合江西特色的红色动漫产业链，将红色文化资源转变为经济资源，实现红色文化的有效传播，从而构建江西特色的红色动漫产业。这可以从以下几个方面来努力：
　　开发具有江西特色的红色原创动漫，打造红色动漫优势品牌。动漫以其先进的传播手段和润物无声的影响方式，成为红色文化传播的最佳模式，我们必须发挥动漫对红色文化传播的优势，对红色文化进行精心提炼，开发集红色文化的思想性、艺术性和观赏性于一体的优秀红色原创动漫作品，构建红色动漫优势品牌。具体从以下四个方面做到红色文化传播与动漫产业相结合：
　　第一，创作红色原创作品。动漫剧本是动漫产业链中的一个重要环节。[4]红色文化中大量的红色战役、红色故事、红色戏剧等，都是地方精神、价值观、知识的体现。正是这些地域文化元素为设计者指明了方向和提供了灵感，丰富了动漫剧本创作的题材、体裁、风格、形式，推动了动漫内容、形式的创新，让动漫作品所承载和所表达的物象具有了丰厚的文化意蕴，体现了一定时期文化发展的脉络和印迹。
　　第二，开发红色动漫形象。江西红色文化中大量的英雄人物、红色戏剧与音乐、红色美术和丰富的艺术造型语言，将这些传统的、历史的红色文化语言与现代影视和音乐结合起来，成功运用到现在的动漫创作之中，结合当代人的审美需求，创作出深受广大观众喜爱的红色动漫形象。
　　第三，走全龄动画路线。运用红色文化与元素的文化基础及内涵扩大共鸣，从内容到形式上扩大红色原创动漫受众年龄层，从思想上抛弃对动漫固有的历史偏见，打开动漫产业链中各行业的壁垒，使原创红色动漫的发展成为可能。
　　第四，打造红色动漫优势品牌。动漫既是一种文化的延续，也是一种现在文化的表现，文化的底蕴才是动画的灵魂和动画作品保持旺盛生命力的根基，文化是品牌的核心竞争力，红色文化产品要占领市场，有效发挥产品的红色文化功能，就必须对红色文化进行精心提炼，将动漫的时代性与红色文化的精神性完美结合，形成对群众有号召力、在市场上有竞争力的好品牌，建立“红色文化”的精神产品体系，大力打造红色文化产品品牌。[5]
　　借助新型媒介，拓展动漫传播媒介，提升传播效率。动漫不仅是一种文化，也是一种商品，必须进入市场，同步重视生产与推广，才是动漫产业发展的唯一出路。而文化传播的广度和深度不仅取决于文化传播的内容和形式，还取决于采用什么传播媒介手段。因此，要实现红色文化传播与动漫的有效结合，必须整合媒介资源，建设红色文化传播体系。[5]互联网、手机、数字电视等新媒体的出现打破了传播时间和空间的限制。为实现有效的红色文化传播，必须改进传播方式手段，以新媒体作为红色文化传播的手段，向用户提供信息和娱乐服务，从而拓展红色动漫的传播渠道，扩大红色动漫的传播范围，做到精准投放，及时分析反馈信息，从而提高传播效果，为消费者尤其是青少年提供更多更好的精神文化产品。
　　构建江西特色的红色动漫产业链。以“红色文化”为基础，以“红色原创动漫”为导航引领，以“展播平台”和“销售渠道”为两轮，在打造展播平台的同时，构建红色动漫娱乐消费市场终端全网，并以此为驱动，向红色动漫产业上游动漫制作和下游红色动漫衍生品开发及销售延伸，使红色原创动画形成品牌增值效应，实现原创自主知识产权的高额获益，从而提升“红色动漫”品牌的核心竞争力，最终形成一条融红色文化教育、红色动漫娱乐与红色旅游经济为一体的高附加值、生态环保的红色动漫产业链。（如图1）
　　加强衍生产品的开发。衍生产品是动漫产业链一个非常重要的因素，是动漫产业链得以延伸的关键，是动漫产业的主要利润来源。[6]可以从以下几方面来加强动漫衍生产品的开发和运营：
　　第一，构建红色动漫衍生销售渠道体系。随着网络和3G手机的发展，衍生产品的销售渠道可以延伸至电影、互联网和移动通信，这也改变了频道广告创收的单一模式，实现了“渠道为王”，向商标形象保护、衍生开发、版权经营、玩具销售、卖场代理、动漫新媒体、儿童艺术培训、主题公园等动漫产业链外延纵深开拓，实现多元化、规模化。
　　第二，树立品牌意识，打造特色鲜明的动漫衍生产品品牌。在经济全球化、市场日益多变的背景下，品牌建设是企业维系客户、维护市场、求得生存的重要战略。[7]要打造衍生产品的品牌优势，不仅要整合地方特色的红色文化优势资源，创作出独特的卡通形象、故事内容，从而积聚品牌价值，还需要全面考虑与市场接轨，围绕产品的品牌，制订一系列长期性的品牌宣传行动方案和总体发展规划。通过品牌建设，提高企业的知名度，增强自身的吸引力，提升产品的社会认可度，为动漫衍生产品建立良好的社会形象。
　　第三，构建动漫衍生产品创意、开发、运营模式。通过研究国内外成功的动漫衍生产品设计、生产、销售与推广模式，包括造型、色彩、结构以及材料设计，生产与制造，销售、推广等内容，探索动漫衍生产品开发运营规律，从而构建符合江西特色的红色动漫衍生产品创意、开发、运营模式。
　　结 语
　　动漫产业是21世纪知识经济时代的产物，作为一种无烟产业，已经成为我国各省市区重点发展的新兴文化产业。将江西省丰富的红色文化与动漫产业结合起来，不但可以促进动漫产业在江西省的蓬勃发展，还可以赋予动漫以更新、更广、更为积极健康向上的内涵，促进红色文化的传播、普及与传承，扩大江西省在文化创意产业方面的知名度和影响力。
　　参考文献：
　　[1]耿卫.论动漫产业的发展模式——以玩具产业整合动漫文化的经营模式为例[J].艺术百家，2011（7）.
　　[2]傅梅芳.当代中国红色文化的价值及其传播[J].中共南昌市委党校学报，2012（2）.
　　[3]江西动漫产业发展后来居上[EB/OL].http：//www.ewise.com.cn/Industry/201203/dongman201636.htm.
　　[4]王晓霞.动漫产业及其衍生产品开发研究[D].浙江大学硕士学位论文，2010.
　　[5]宋军.动漫艺术对红色文化的传播[J].文艺争鸣，2010（18）.
　　[6]李楷.对动漫产业链的再思考[J].中国电视，2007（11）.
　　[7]袁晓黎.动漫衍生产品深度设计与开发之思考[J].电影评介，2011（18）.
　　（作者单位：江西理工大学文法学院）
　　编校：董