辽西地区的文化品牌打造与传播

　　【摘要】本文从实施辽西战略出发，提出了打造辽西地区文化品牌的构想和进行辽西地区文化品牌传播的通路方法。同时通过各种宣传通路进行辽西地域文化的品牌化运营，以创新思维开发内涵与活力，整合文化资源，打造地区文化品牌，加速当地经济发展，实现辽西地区的全面协调可持续发展。
　　【关键词】辽西；文化品牌；地域文化；品牌传播
　　辽西地区，指位于辽宁辽河平原以西与内蒙古、河北接壤的辽宁西部地区，在行政区划上包含锦州、朝阳、葫芦岛、阜新、盘锦五座城市。辽西地区在经济方面发展比较落后，目前仍然属于辽宁省的欠发达地区。辽西地区本属于半干旱地区，加上水土的破坏，没有为农业生产提供一个有利的条件。辽西地区虽然资源丰富，很多城市属于矿产资源型城市，但自从日本占领东北以来，已经开采多年，面临枯竭。而辽西地区却有着丰富而深远的历史文脉和独特的旅游资源，以及不可取代的非物质文化遗产。在这种情况下，提高辽西地区的品牌文化建设，进行辽西地区品牌文化的传播，对于加速当地经济发展，改变当地的落后面貌，扩大辽西地区的知名度，实现辽西地区的全面协调可持续发展具有重要意义。而且，只有实现辽西地区的崛起才能实现辽宁的全面振兴。
　　辽西地区文化品牌打造传播内容
　　打造的文化品牌应该是地域文化的精华，必须以地域文化为依托。地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期历史过程中形成的、体现地方特点的文化。在进行辽西地区文化品牌的打造过程中，辽西地区悠久的地域文化可以为文化品牌的打造提供坚实的物质文化基础。
　　借助寻根情结进行文化品牌宣传。中国人大多都有寻根情结，一直想知道祖先究竟从哪儿来，姓氏里又有多少故事。可以利用这种寻根情结，加上辽西的文脉渊源，来宣传辽西区域的品牌文化。
　　辽西的查海文化、牛河梁红山文化等，都是中华民族文明发祥的代表文化之一。查海遗址可称为中国发现最早的村落——中华第一村。牛河梁红山文化遗址内涵丰富，出土文物精美绝伦，世界罕见。查海文化和牛河梁红山文化一下子把中国文明的源头提前了1000多年，证明了早在8000年前人类就在辽西地域生息繁衍。查海文化、牛河梁红山文化毋庸置疑地起到了中华民族的精神家园意义，而且这是无法磨灭和无法复制的，正因为这种唯一性决定了辽西地区文化品牌宣传的垄断性，所以依托寻根情结的宣传对于品牌文化的宣传起到了很好的基础作用。在辽西地区文化品牌的传播过程中，就可以利用这样一些内容作为入手点来进行传播。
　　丰富的旅游资源构筑文化品牌形象。辽西旅游资源十分丰富，自然旅游资源和人文旅游资源都十分优越，自然风景优美，历史景观荟萃，是一个资源丰厚的旅游胜地。只不过多年来辽西的旅游资源宣传不够，处于初级开发或未开发阶段，缺乏独特的品牌效应，一直都没有得到良好的发展空间。比如盘锦双台子河口自然保护区，它是世界上第二大湿地自然保护区，是目前世界上保存最完好的芦苇沼泽湿地，它以苇海鹤乡红海滩的独特景观闻名遐迩，但是了解它的人并不多，不要说做到国内宣传，连省内的旅游者恐怕都不了解自己身边有这么一个世界级的旅游胜地。还有绥中县的九门口水上长城，虽然是世界文化遗产，但是由于道路、配套设施和人文开发不够，一直都是久在深闺无人知。加强地域文化与旅游资源的整合与开发，提升旅游产品的文化含量和品位是构筑文化品牌形象的基础。
　　辽西应在遵循严格保护原则的前提下，坚持可持续发展理论，进行科学合理的旅游开发，精心整合，勾画出生态旅游、文化旅游的崭新蓝图。
　　依托非物质文化遗产提升文化品牌意识。所谓文化遗产是指非物质的即口头文化或者无形文化，也就是散落于民间的诸如故事、传说、礼仪、习俗、山歌、号子、小调、舞蹈、曲艺、戏剧、民间器乐等以及民间刺绣、剪纸、饮食、工艺、美术、建筑等艺术形式。喀左陈醋、辽西高跷秧歌、辽西木偶戏，辽西走廊把中原汉民族文化与辽西北方民族文化连在了一起。独特的地域，复合性的走廊文化，孕育了辽西独特的艺术风格。这些都属于不可再生的非物质文化遗产，在宣传中强化非物质文化保护和传承，有利于辽西地区文化品牌意识的提升。
　　辽西地区文化品牌传播通路
　　进行辽西地域文化的品牌化运营，扩展宣传渠道，加大宣传力度。文化品牌的建立和商业产品的品牌形成一样，需要进行各种渠道的宣传。要利用媒体的传播优势，利用各种可能的机会进行宣传，扩大辽西文化品牌的影响力。
　　文化品牌营销的本质是情感营销，是满足心理需求的过程，最终以赢得情感上的认同为最高目标。因此，在辽西地区地域文化的品牌化运营中，不仅要加大宣传力度，而且要对辽西地区的地域文化赋予文化价值、美学价值和生态价值，使其得到推广和社会认同。
　　充分利用电视广播、报纸杂志、互联网等媒体进行宣传。在广告中展示风采，在旅游广告时段播放形象广告，请当地的明星来为自己的家乡做广告，与当地著名企业进行联合品牌宣传，等等。除了这些正规含义上的电视广播广告、报纸杂志广告之外，还可以利用这些媒体进行隐形的宣传，比如赞助电视剧的拍摄，在电视剧播出时可以让电视剧受众看到当地的风土人情和自然景观，或者赞助旅行频道录制节目，等等。另外，还可以借助各种活动树立与传播辽西地区的品牌形象。比如组织一些与当地历史文化有关的活动来进入人们的视野。
　　建立综合化的品牌文化传播的网络信息平台，也是进行品牌文化传播宣传的一个重要方面。随着信息时代的到来，人们对信息的获取很大程度上来源于互联网，因此不论是对建设辽西地区资源共享，还是对人们获取辽西相关信息来说，建设具有丰富信息和综合功能的网络信息平台是非常必要的。这个综合的网络信息平台可以从热点使用的界面入手，比如网站、微博、APP等方面，内容及时更新，对地区活动的即时信息进行对外宣传。这样就可以进行辽西地区活动与消费者的互动，加大宣传，扩大市场。
　　注重口碑宣传，加大基础设施建设的力度。口碑宣传也是品牌宣传的一个方面，在广告泛滥的今天，口碑是比广告更让人相信的宣传，因此，在进行文化品牌的宣传过程中，也要注重口碑的宣传。如果要让人对辽西地区有口皆碑，就要做好辽西地区基础设施的建设。亲身的文化体验是文化品牌的传播基础，在人们对辽西的体验中，基础设施建设很大程度上影响着人们对辽西的印象，因此加大基础设施建设的力度对于传播文化品牌的人文体验，提升辽西地区的口碑具有重要的作用。在实际工作中，应该加大公路、中转站点及与之配套的宾馆和娱乐场所建设的力度和步伐，让每个来辽西的旅客在体验饮食、住宿、游览、购物、娱乐等各个环节中无后顾之忧，并能感受到浓郁的地域特色。目前正在建设的京沈高铁，就是基础建设的一大步，京沈高铁建成后不仅会方便群众出行，也会促进形成交通枢纽城市和带动辽西地区的经济发展。
　　发挥文化旅游的龙头带动作用，依托历史人文资源进行建设。在文化品牌的旅游宣传中选择那些能吸引人眼球的要素，开发出说有内容、听有特点、看有文化、玩有趣味的旅游产品，提供有独特体验和新鲜感受的服务。辽西遗存下来相当丰富的人文积淀，大量的古城、古遗址、古寺庙、古墓葬，难以计数的珍贵出土文物，这些资源大部分可以为旅游业开发利用，充分挖掘其可利用的文化内涵，建设历史人文景点，设计科学的旅游线路，开展多种形式的旅游营销组合，逐步增强周边地区对辽西旅游的认知度，形成庞大、稳定的游客市场，吸引更多的人来了解辽西、宣传辽西。
　　以创新的思维开发其新的内涵与活力。辽西地区所拥有的高品位、深内涵的历史人文资源在现实的文化品牌宣传中并未充分挖掘出应有的能量，因此我们需要用创新的思维开发其新的内涵与活力。在深入调研的基础上，制订辽西文化品牌建设和发展的长远规划，在文化事业中，集中财力和精力，给予扶植和支持，进行文化主题公园的规划与建设。比如牛河梁红山文化遗址内涵丰富，可以规划建设成史迹博物苑和自然历史公园，对历史遗迹加以保护，使历史信息得以宣扬和传递。辽西地区完整的中生代“热河生物群”创下了时代最久、数量最多、种类最全、层位最多、科研价值最高的5个世界之最，这里可以规划建立博物馆。文化品牌具有垄断性和唯一性，而这垄断性和唯一性就是博物馆和自然历史公园建设完成之后人们来此不可替代的理由。文化品牌也要创新。只有不断地完善和创新，才能使文化品牌具有无限发展的生命力。
　　开展合作，引进资金，对辽西文化进行整合。积极开展辽西地区与外界多层次角度的合作，引进资金进行辽西建设，积极采取措施主动宣传辽西文化的特色和优势，重点推出精品项目，利用各种渠道和形式争取国际合作，尽快做到对辽西文化的品牌宣传。另外，由于辽西地域由几个城市组成，这里可以通过这些地区地域文化的整合，进行区域网状链接，对辽西文化进行整合，打造辽西区域品牌。
　　辽西地区文化品牌传播注意事项
　　站在发展的角度确定品牌核心价值。在进行品牌传播之前，先要对辽西地区的文化品牌形象进行定位，也就是要确定辽西地区文化品牌的核心价值，以这个核心价值来定位广告主题、地域宣传和景点建设等诸多方面。这个核心价值应该持久、易于传播，并与所在地域特点联系紧密。这就需要考虑品牌与受众之间的相关性、品牌本身的特点，而且尤其重要的是，这个品牌形象必须与辽西地区现在的现实形象和未来发展趋势之间具备一定的一致性。不能过度定位发展，失去本身固有的特殊历史背景；也不能过度沉迷过去，不以发展的眼光看未来。这样都会影响到传播的效果和辽西地区的形象。
　　整合辽西地区品牌文化系统。辽西地区是几个城市的综合平台，这些城市在一起集中优势才能发挥出最大的效用。而如何能让辽西地区的这些城市整合起来，也是个系统的工程。
　　首先，辽西地区的区域整合要有完整的政府合作章程，推进政府协作步调，以消除由于行政区划不同而造成的执行不便。其次，辽西地域文化品牌定位要涵盖多样的文化资源。因为辽西地区的文化资源多种多样，在进行品牌文化系统整合过程中，文化品牌的定位一定要将这个地区的多种文化资源进行涵盖和总结提升。最后，利用多种多样的文化活动进行资源整合，宣传文化品牌。将地域合理结合，减少重复成本，促进最优配置，共同丰富文化品牌内涵，宣传品牌形象，提高竞争力，实现区域共赢。
　　优秀的品牌文化具有很强的吸引力和影响力，在推动经济及凝聚人才等方面能形成强大的磁石效应，打造辽西地区的文化品牌将对辽西地区的发展起到重要的作用，并能实现辽西地区的全面协调可持续发展。
　　（本文为辽宁省教育厅科研项目，项目编号：2009A546）
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　　（作者单位：赵巍，沈阳工业大学文法学院；赵世清，沈阳工业大学国际教育学院）
　　编校：郑