农民旅游研究回顾与展望

张圆刚，程静静

（1.黄山学院经济管理学院，安徽黄山，245021；2.黄山学院旅游学院，安徽黄山，245041）

农民旅游研究回顾与展望

张圆刚1，程静静2

（1.黄山学院经济管理学院，安徽黄山，245021；2.黄山学院旅游学院，安徽黄山，245041）

近年来随着农村居民经济收入的增长、农闲时间的增加以及消费观念的转变，农民旅游市场正在逐步形成，随着农村居民出游人数的增多，农民旅游市场备受关注，农民旅游研究也正在逐步开展。通过对当前国内农民旅游研究现状的梳理，中国农村旅游市场开发的特征和现状的分析，提出研究开发的措施；研究农民旅游消费问题；运用数学模型对农民出游的指标进行预测，进而分析农民旅游市场的潜力，对我国国内关于农民旅游的研究进行综述，在此基础上对以后农民旅游市场研究前景进行展望。

农民旅游；回顾；展望；中国

改革开放30多年来，中国旅游业取得了令人瞩目的成就。已经形成了国内旅游、入境旅游、出境旅游三大市场，旅游产业已经成为国民经济新的增长点。其中国内旅游发展迅速，旅游市场形成了一定的规模。农村旅游市场逐渐成为旅游市场的重要组成部分之一。不失时机地引导农民旅游会为我国旅游市场注入新的活力。农村将会成为我国最大的旅游消费市场。农民旅游市场正在成为旅游企业关注的商机。然而，从全国来看，农民旅游整体上处于自发状态。农民旅游总量不高，农民旅游发展处于初级阶段。从市场分布来看，存在着区域不平衡现象，东部地区农民旅游市场处于发展阶段，呈现出了巨大的商机，而中部地区则处于探索阶段，西部地区则是蓄势待发。可见，开发农民旅游市场不但是旅游企业谋求发展的机遇，也是拉动我国旅游经济发展的重要举措。通过对近几年来有关农民旅游的研究文章的分析对以后农民旅游市场研究前景进行展望，以便更好地开展我国农民旅游的研究。

一、国内外农民旅游研究现状

（一）国外研究现状

通过对《旅行研究》（Journal of Travel Research）、《旅游管理》（Tourism Management）、《国际旅游研究》（Internation⁃al Journal of Tourism Research）、《旅游研究纪事》（Annals of Tourism Research）等国际旅游研究权威期刊80年代以来发表的95篇相关文献的梳理，发现国外农民旅游研究内容主要集中于乡村旅游供给、农民旅游者及其市场细分、居民对农民旅游的理解和态度、农民旅游影响、农民旅游营销和农民旅游可持续发展6个方面。主要代表有：

Murphy在Williams PW.Attracting Japanese Tourists into the Rural Hinterland：Implications for Rural Development and Planning一文中论证了乡村旅游者与其它类型的旅游者在人口学特征、态度和行为特征上的不同之处［1］。Weaver在Weav⁃er B D，Lawton J L.Resident Perception in the Urban-rural Fringe一文中对澳大利亚沿海Tam-borineMoutain乡村地区居民对旅游的态度进行了聚类分析，文中指出：25%的居民是旅游发展的直接受益者，因而支持乡村旅游的发展；另有25%的居民对旅游业的发展持反对态度，认为发展乡村旅游的唯一作用是为当地提供了一些就业机会；50%的居民认为乡村旅游既带来了些积极影响，也产生了负面的示范效应，因而持中立态度［2］。Frochot（2005）将乡村旅游进行市场细分（Benefit Segmentation of Tourists in Rural Areas：A Scottish Perspec⁃tiv），根据不同的旅游目的和利益诉求将乡村旅游者市场细分为4种不同的类型：乡村型、观览型、消遣型和活跃型［3］。

（二）国内研究现状

通过对国内文献资料的浏览，发现我国的国情决定了我国农民旅游起步较晚，因此关于农民旅游市场的研究相对较少，根据仅有的文献分析，当前对这一领域的研究主要集中在三个方面：一是通过对中国农民旅游市场的特征和现状的分析，提出开发农民旅游市场的措施；二是农民旅游消费问题；三是运用数学模型对农民出游的指标进行预测，进而分析农民旅游市场的潜力。

二、农民旅游市场的研究

改革开放以来，随着我国农村经济的快速发展以及全面建设小康社会战略的实施，农民旅游已经逐渐呈现出星火燎原之势。从1994年到2010年的国内农民旅游指标统计（表1）充分显示我国农村居民旅游已经起步，农民旅游已在国内旅游市场上占据了相当的份额。

（一）农民旅游市场开发的必要性

对任何一个市场的开发，首先要考虑的就是该市场的显性需求和潜在需求，也就是市场空间，还有就是开发该市场的成本与收益。笔者认为开发农民旅游市场，不仅符合国家和社会的发展趋势，同时也是农民和旅游企业的需要。朱斌在《浅谈开发农民旅游市场》一文中，指出符合国家和社会的发展趋势、农民的需要、旅游企业的需要为开发农村旅游市场的原因，同时分析了开发农村旅游市场的可行性：社会主义新农村建设增加了农民收入，闲暇时间持续长，农民数量较大，市场广阔，国家政策及法规的倾斜，农民旅游意识不断增强［4］。李炳武在《农民旅游市场的开发与经营策略探讨》中，指出农民旅游市场潜力巨大、农民旅游意识逐渐增强、农民出游时间弹性加大、农村交通条件逐步改善、农民整体素质逐渐提高得出开发农民旅游市场的必要条件完全具备，通过市场调研策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略提出开发经营农民旅游市场的策略［5］。

表1 1994—2010年我国农村居民出游指标

（二）农民旅游市场开发的限制性因素

对于农民旅游市场开发的限制性因素主要观点有：叶德珠在《农村居民时间偏好结构特征与农村旅游市场开发》一文中，对农村居民旅游消费不足建立“双曲线贴现模型”，通过对模型的演绎，得出影响农村居民消费意愿与消费实现的因素主要是消费成本、消费收益和时间偏好偏差因子进而提出农村旅游市场开拓的创新路径［6］。

张笑白进行了《辽宁省农民旅游市场开发初探》，文章通过对辽宁省农民旅游市场问题的研究，指出旅游企业不重视农民旅游市场的开发、旅行社的差别对待、旅游线路设计不科学为限制农民市场发展的主要问题，并在此提出辽宁省农民旅游市场开发的对策［7］。

周翀燕在进行《农民旅游市场开发现状调研》的基础上，对农民旅游现状的深层原因进行了剖析，指出出游目的较为单一，消费总量大但人均消费量低，消费结构不合理，热衷选择热点旅游目的地，持续时间长，地域性强，信息传递快为现时期的农民旅游主要特征。阐述了收入、传统、取得信息不便利、农业生产季节性等给农民出游带来的障碍。然后分析了农民旅游市场的开发前景，最后从刺激消费、强化宣传、推出适合农民的旅游产品和改善农村旅游服务出发，提出了相应的开发措施［8］。

张萍萍在对《我国农民旅游市场现状分析与开发策略研究》中，提出生活习惯、文化水平、文化观念、社会保障压力、针对性媒体信息缺乏为制约农民旅游市场开发的主要因素，提出充分重视我国广大的农民旅游市场，加大宣传力度和广度、建立和健全农村的社会保障体系，在增加农民收入的同时，减轻农民负担、针对农民的心理特点，实行特殊的组织形式、开发适销对路的产品方面提出开发农民旅游市场的策略［9］。

杨学燕从农民旅游行为特征上进行了农民旅游的市场潜力及可行性分析。重点从农民的视角去阐述农民旅游的安全、交通、住宿、花费等一系列问题。并分析了农民出游的心理特征，在此基础上，提出开发农民旅游市场的策略。［10］

刘旺、杨敏主要从统计部门的调查资料入手，通过抽样调查分析数据，分析了农民旅游市场的人口学特征，旅游需求特征、时空分布特征、旅游消费行为特征及农民对旅游产品的喜好。得出我国的农民旅游市场处于初级阶段，购买力较低，空间分布较狭小。用客观数据说话，揭开了制约农民旅游的内在因素的面纱［11］。

三、农民旅游消费的研究

近年来，随着我国经济的快速发展，旅游消费日益成为人们生活水平提高后的一种重要的消费方式，旅游经济也成为推动我国经济增长的一种重要的经济形态。笔者对多年的相关数据进行了整理和分析，发现农民旅游存在较多问题，其中消费问题尤其突出，应该得到关注和深入、系统的研究，从而引导这个市场健康发展。在农村人均收入逐年增加的前提下，农民旅游人均消费水平低，且未呈现明显的上升趋势，同时消费结构失衡，这将严重阻碍农民旅游的发展。目前学者主要论及农民旅游的发展态势、市场前景、制约因素及解决措施等，对农民旅游本身存在的问题涉及较少，农民旅游的消费问题目前只有少数学者在探讨。

赵雅萍在对我国农村居民旅游消费的分析文章中指出农村居民的恩格尔系数逐年下降，但仍落后于城镇居民。农村居民旅游人数不断增长，但消费水平较低，消费结构不合理、农村居民旅游消费环境不断改善，但整体质量仍偏低、农村居民旅游消费观念有待提高，以此来分析我国目前农村居民旅游消费能力［12］。魏正环进行了我国农民旅游消费问题探析，文章通过对农民旅游市场的现状研究，分析了农民旅游的消费问题，通过影响分析指出人均消费水平低且无逐年上升趋势、消费结构失衡。进而对原因进行剖析，最后针对问题，提出解决措施［13］。赵慧在《我国农村居民旅游消费需求的现状及对策分析》中，通过对我国农村居民旅游消费需求的现状分析，指出旅游动机单一、旅游消费水平较低，消费结构不尽合理、区域差异性明显为现时期农民旅游主要呈现出的特征。进而对农村居民旅游消费需求滞后的原因进行分析，指出收入水平低且预期收入不确定、消费观念相对落后、旅游消费环境差是影响农村居民旅游消费的主要因素。提出了加快我国农村居民旅游消费需求发展的对策建议［14］。邹荣桂在《我国农民旅游消费成效与隐忧并存》中，指出农民旅游消费环境不断改善，但整体环境质量仍偏低、农民旅游消费绝对规模持续扩大，但相对规模仍嫌弱小、农民旅游消费结构渐趋合理但距结构优化尚需时日、农民旅游消费主体素质明显提升，但消费层次还过于低下。通过对农村居民消费特征的分析，提出加快发展我国农民旅游消费的若干启示［15］。

四、基于数学模型的市场潜力研究

对农民旅游市场潜力的分析基本上都是从农民旅游的主客观条件来分析的，主要从旅游者的主观愿望及可自由支配收入、闲暇时间等方面，认为农民旅游市场具备一定的发展前景。另一些学者通过第一手资料和第二手资料的收集，通过定量方法对统计数据进行分析。孙富海通过对农民旅游者的主客观动机的分析，认为中国最富潜力的旅游市场将掌握在农民手中，在未来五到十年内，农村将会成为我国最大的消费市场。

张圆刚在《基于灰色系统理论经济视域下的农村居民出游可行性分析》一文中，通过对市场调查问卷的整理，分析农村居民出游的各项指标，运用灰色系统理论模型预测与出游有关的各项指标，进而分析农村居民出游的可行性，提出旅游市场的开发策略［16］。慎丽华在基于灰色系统理论的农民旅游市场预测分析文章通过建立GM（1，1）模型，进而对我国农民旅游人数作出预测，在此基础上提出对模型进行评价，提出农民旅游市场的发展前景［17］。

在农民旅游市场发展过程中，运用一些定量的预测方法来获得农民旅游市场的发展规律，为这一特定市场的发展决策提供科学方法，是实现旅游业可持续发展的必要途径之一。虽然我国农民旅游市场蕴藏着巨大的潜力，但对农民旅游市场的开发却较少引起相关部门的重视，没有多少人考虑为9亿农民打造专门的旅游产品，更没有专业化的群体为这些人提供专门的服务［18］。

五、总结与研究展望

通过对农民旅游研究文章的分析，通过国内文献的综述可以看出：第一，国内学者对农村居民旅游市场开发的研究相对较少；开始关注农民旅游的时间是1994年，不过此阶段研究主要集中在简单的报道和描述，对农民旅游重点关注的时间是2004年，研究文章逐渐增多。第二，国内学者中较多人运用调查的方法来探究农村居民旅游市场的特征，基于数学模型的研究也只局限于农村居民出游的可行性分析，很少有人系统地运用相关市场行为和市场绩效理论、产业融合理论、市场营销理论结合农村居民出游和消费特征来对农村居民旅游市场开发进行研究。研究的内容重点目前主要集中于对农民旅游市场的研究，关于农民旅游市场的研究主要从必要性角度研究农民旅游市场开发以及农民旅游市场开发的限制性因素，目前涉及农民旅游消费的研究相对较少，但关于农民旅游的一些市场特征得到普遍认同，如认为农民旅游消费动机单一，主要停留在基本层次的需求，少量的游客会 进行专项层次的旅游，如购物游、宗教游等；消费形式多样，以散客游为主；从消费水平上来看，普遍消费较低，低于城镇居民的消费，且消费结构不合理［15］。在一些重大问题上也达成共识，如农民旅游研究意义重大，蕴藏着巨大潜力等，目前运用数学模型研究农民旅游市场潜力的文章较少。

目前农民旅游的文章大多是根据相关的统计资料和一些田野工作进行的定性、概念性研究，定量研究很少，以后关于农民旅游的研究在深化传统领域的基础上，应大力拓展新领域。比如从心理学的角度分析农村居民出游可行性及市场开发。因此，可以试图以心理学理论为基础，在研究的方法上有所创新，从定性和定量的角度对农村居民旅游市场开发的现状进行分析，同时重视学科理论和方法的研究，发展具有本领域特色的理论与模型，并且能够运用实证的方法找出影响农村居民旅游的因素，随着农民旅游概念的界定，农民旅游的空间差异性分析将会受到重视，城市农民、城乡结合部农民、远离城市的农民在旅游认知、旅游潜力、旅游消费特征等之间存在的差异研究将会越来越多；同时农民旅游产品将会受到重视，农民旅游的相关政策也会越来越受到重视。

［1］ MurphyA，Williams PW.Attracting Japanese Tourists into the Rural Hinterland：Implications for Rural Development and Plan⁃ning［J］.Tourism Management，1999，20（4）：487-499.

［2］ Weaver B D，Lawton J L.Resident Perception in the Ur⁃ban-rural Fringe［J］.Annals of Tourism Research，2001，28（3）：439-458.

［3］ 王素洁，等.国外乡村旅游研究综述［J］.旅游科学，2007（6）：173-17.

［4］ 朱斌，周凤杰.浅谈开发农民旅游市场［J］.商业研究，2007（6）：173-175.

［5］ 李炳武.农民旅游市场的开发与经营策略探讨［J］.湖南商学院学报，2006（2）：57-59.

［6］ 叶德珠，廖卫华.农村居民时间偏好结构特征与农村旅游市场开发［J］.生产力研究，2008（10）：33-34.

［7］ 张笑白.辽宁省农民旅游市场开发初探［J］.大众科技，2008（2）：186.

［8］ 周翀燕，祝舜.我国农民旅游市场开发初探［J］.旅游学刊，2004（4）：23-27.

［9］ 张萍萍，李平.我国农民旅游市场现状分析与开发策略研究［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2004（10）：23-27.

［10］ 杨学燕.我国农民旅游市场的开发探讨［J］.新疆师范大学学报：哲学社会科学版，2005（3）.

［11］ 刘旺，杨敏.我国农村居民国内旅游行为特征分析［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2006（4）.

［12］ 赵雅萍.对我国农村居民旅游消费的分析［J］.技术与市场，2006（10）：71-72.

［13］ 魏正环.我国农民旅游消费问题探析［J］.北京第二外国语学院学报，2006（9）：26-30.

［14］ 赵慧，魏静.我国农村居民旅游消费需求的现状及对策分析［J］.昆明大学学报，2007，18（2）：51-54.

［15］ 邹荣桂，邬爱其.我国农民旅游消费成效与隐忧并存［J］.新观察，2001：36-38.

［16］ 张圆刚.基于灰色系统理论经济视域下的农村居民出游可行性分析［J］.经济问题探索，2008（11）：139-143.

［17］ 慎丽华，韦铭，郭莎莎.基于灰色系统理论的农民旅游市场预测分析［J］.安徽农业科学，2008，36（4）：1282-1283.

［18］ 郭来喜.发展“农民旅游”是中国建设世界旅游强国的基础［EB/OL］.（2006-10-12）.http：//www.ceoglobal.net/Businessinformation/ShowArticle.asp?ArticleID=170567.

F592

A

安徽省高校青年人才基金项目（2010SQRW128）；2010年高校省级人文社科研究项目立项（2010sk448）；安徽省高校省级优秀青年人才基金重点项目（2010SQRW127ZD）

张圆刚（1982－），男，硕士，讲师，研究方向为农民旅游经济。