论手机媒介的需求与选择

孙启虎

（皖西学院信息工程学院，安徽六安，237012）

论手机媒介的需求与选择

孙启虎

（皖西学院信息工程学院，安徽六安，237012）

手机是媒介，也是一种消费品，已成为一种生活方式和文化的标志。庞大的手机用户数量不能简单归结为手机普及的结果。在“碎片化”的传播语境下，分析受众的媒介需求，考察手机媒介的特质和传播优势，多视角考察受众对手机媒介的选择，结果表明，手机媒介是广大受众的优选媒介形态之一。然而，受众对手机媒介的需求、选择和使用的过程并非绝对的理性，也可能仅仅是跟风和从众。

手机；新媒介；需求与选择

手机是媒介，也是一种消费品，已成为一种生活方式和文化的标志。据国际电信联盟公布的数据显示，截至2010年底，全球手机用户数达52.8亿［1］。截至2011年8月，中国手机用户数达9.2726亿户［2］。截至2011年6月，中国手机网民达3.18亿，在总体网民中的比例达65.5%［3］。庞大的用户不可简单归结于手机普及的结果。和其他媒介形态的选择和使用类似，庞大数字的背后是受众对手机媒体的需求和在使用过程中获得的满足，以及其他一些需要探讨的原因。

一、媒介需求分析

受众有各种各样的需求。在现实社会中，受社会和个体心理需求的驱使，人们往往会求助于媒介或其他渠道以满足这些需求。媒介在其中扮演着一个重要的角色，已成为受众的生活常态。从受众心理层面考虑，媒介的需求、选择和使用，以及对其忠诚度、依赖度如何，取决于媒介的满足程度。从社会层面考虑，受众还深受群体和消费社会的影响。

（一）个体

1.娱乐。受众借助媒介获得某种文化和审美享受，或可以释放情绪，逃避日常生活的制约和摆脱烦恼，或仅仅打发时间等。

2.信息。受众借助媒介学习和自我教育，获取与生活、学习等方面直接或间接相关的信息，寻求对实际问题的建议或见解和决定时的选择，获得一种安全感；把握环境的变化和形势的发展；满足自己的好奇心和普遍兴趣。

3.个人认同。受众借助媒介，通过对媒介语境下的人物、事件、冲突解决方法等方面的观察和思考，得到一个自我评价的参考框架，获得对自我的洞察力；在观察比较的基础上，受众对自身行为进行反省，从而使观念和行为得到修正，获得对自身价值观的认同。

4.人际关系。受众借助媒介使自己能与家庭、朋友和社会沟通；找到对话和社会互动的基础，与他人保持一致并获得归属感等。

人并非绝对理性。受众也不会完全依据自己的心理需求而绝对理性选择和使用媒介，其中也掺杂了其他因素。上述分析仅仅从微观层面上对受众心理进行考察，更为宏观的社会层面也深深影响着受众媒介的选择和使用，如群体、消费社会等。

（二）社会和群体

鲍德里亚解释了消费社会的特质，即“人们所进行的不是单纯物质和功能性消费，而是文化的、心理的、意义的消费”［4］。“洗衣机、电冰箱等，除了各自为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念……它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更为复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机”［5］。

在消费社会，媒介是一种消费品。手机用户兼具受众和消费者双重身份，媒介需求、选择和使用的过程就是一个消费的过程。有时，受众购买、使用某种媒介，可能并非是为了使用它所具备的功能，而仅仅为了消费它所包含/暗示的含义，如科技、时尚、美观和凸显自我身份等。对媒介的需求和使用变成一种消费的过程，有时仅仅是一种符号消费。近期国内奢侈品纸袋的热销也说明了这点。无力消费奢侈品，那就低价买个包装袋，即使是仿制纸袋。

甚至仅仅因为周围的大多数人购置和使用手机，为了和群体保持一致，为了合群而不至于显得另类和孤立而有所需求和选择，进而购买和使用。对媒介的需求、选择和使用变成受众一种社会化的过程。使用不是根本，拥有才是目的。

二、手机媒介的选择

随着通信技术和制造技术的进步，手机从单一的通信终端转变为集多种功能于一身的多元终端，“成为与第一、第二、第三、第四媒体相交叉的第五媒体”［6］。祝建华教授于2004年提出的“新媒体权衡需求理论”，提出了一个多元的、动态的需求概念，用于解释新媒体技术被采纳和使用的原因，揭示出“传统媒体与新媒体之间的对比以及受众对媒体的各种需求之间的权衡”［7］。在众多媒介形态中，受众选择和使用手机，是因为相比电视等传统媒介以及桌面互联网而言，手机具有其独特的媒介特质和传播优势，并拥有一些其他媒介不具有的满足形态。作为消费品的手机更是包含着很多让人着迷的意义，如时尚和身份等。

（一）手机媒介的特质和传播优势

1.私密性强。或许这是手机最值得关注的特质。迄今为止，没有任何一种媒介能如手机这般私密，可以握在手中，放在口袋里、枕头下，可以在上面绘制各种图形等。对于受众而言，手机如同儿时的玩具，拥有它，用户感觉温暖，不再孤单。报纸、网络是大众的，没有手机那种私密感；笔记本、平板电脑尺寸略大，无法把玩。

2.便捷性好。手机尺寸小，携带方便，待机时间长，基本无技术门槛。不论是通话发短信，还是读新闻看视频，写微博购物，手机皆可做到。其他媒介虽也可做到部分应用，但没有手机方便。尺寸、待机时间和智能化等特点突显了手机的优势。

3.移动性好。手机移动性强，信息传播速度快。由于手机尺寸小，具有随身携带的便携性，因此，无论是点对点的传播，还是点对面的传播都可以在动态中完成。另外，采用无线移动通信方式，使信息的传播也更加方便和迅速，使手机成为信息传播最方便的媒介。

4.互动性强。互动性并非手机媒体的独有特征，相比其他媒体形态而言，因为其便捷性、移动性和无线通信方式，凸显了手机互动性强的特点。一方面，它不同于传统媒体只能被动接受信息的信息单向传播，而是信息互动传播的过程；另一方面，也不同于桌面互联网对时空的较高要求，手机做到真正意义上的随时随地的“实时互动”，充分调动了用户的参与意识，在传者和受者之间建立起一种联系的通道，用户既是传者，亦是受者，动态、实时进行着角色的转换。

（二）选择手机媒介的原因

在媒介发达的今天，受众对各类媒介所提供的功用较为了解并进行比较和主观评估，自主性逐渐增强，媒介选择空间大。手机成为优选媒介之一。

1.从“碎片化”视角看受众的选择

“碎片化”是“描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法”［8］，原意为完整的东西破成诸多零块，如传统大众媒介话语权威和传播效能降低，新媒介时代传播时空的割裂等等。在当前传播生态中，受众有了更多的选择。“碎片化”凸显了传播个体的主体地位，受众不再是沉默的一群，而是独立自由的渴望发声的个体，其媒介的选择自主性更强。在新媒介时代，手机契合了广大受众的心理和使用上的需求，得以在“碎片化”的传播生态中迅速发展和扩张。

（1）时空的碎片化。传统媒介和桌面互联网的信息传受活动都需要相对固定的时空。然而在现实生活中，受众的时间和活动空间通常成碎片状，如行走、上下班途中、用餐，甚至在卫生间里……受众无法长时间或不方便接触传统大众媒体和桌面互联网。随着3G手机的普及和功能的完善，以手机为代表的新媒介跨越了传播时空的限制，使得受众的传播活动更为自由和便利，做到随心所欲。

（2）内容的碎片化。内容的碎片化与信息的处理方式有关，也与用户的接受信息的习惯有关。电视的强势仍深深影响着受众对信息的感知和处理方式。分析某一具体电视新闻、广告或娱乐节目，它们持续时间偏短，以秒为单位，以镜头作为基本单元，切换速度快。整体审视，信息则呈碎片化，前后关联弱，短时间内信息容量大，留给受众的思考时间少，带给受众的是一个“躲躲猫”（Peek-a-Boo，尼尔·波兹曼）的游戏体验。“电视时代的孩子几乎同时加工不同来源的信息。他们真的可以同时做作业、看电视、在电话上交谈并收听广播……”［9］类似情形也在互联网上时刻上演。聊天写博客听音乐浏览新闻，多件事可同时进行，但能完整阅读几屏文字的受众越来越少，浅阅读渐渐流行。浅阅读是一种跳跃式、碎片化的阅读方式，其对应的是内容和信息的“碎片化”，表现为内容容量小，要求简短、精炼，不长篇大论。新闻出版总署署长柳斌杰曾谈到，即时在线浏览正在取代传统青灯黄卷式的经典阅读，以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的“浅阅读”正成为阅读新趋势。内容/信息的碎片化为手机媒介提供了难得的发展机遇，使其在“碎片化”的传播环境中深受受众的追捧。微博的流行就是很好的例证。

（3）注意力的碎片化。这意味着注意力和兴趣的分化。电视以影像表征信息，受众接受信息的特点是注意力短暂集中，共识性强，对于信息的解读和接受速度快，交替频繁、不宜沉淀，有时甚至只是通过扫描标题来了解内容，并且很快随画面的转换将注意力投向另一个目标。网络部分地继承了电视的这种特质，信息以超链接形式串连和呈现，以视频、图片和文字等多重形态表现，受众为海量信息所包围，眼球和注意力被分散。能读完长篇文字的人越来越少，受众更多是快速浏览标题；受阅读方式的影响，长篇大论逐渐为短小精悍的文字取代。140字的微博如病毒般传播，更多时候，一则微博文字不足百字。这种短小的阅读和写作方式让手机媒介如鱼得水。2011年上半年，我国微博用户从6311万增长到1.95亿。其中，手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%。

2.从“使用与满足”理论看受众的选择

据经典的使用与满足理论，基于社会和个体心理需求的驱使，人们会主动诉诸于媒介或其他渠道以满足这些需求。在这个过程中，用户会受个体和社会心理需求的驱使，对各类媒介的功用进行评估，进而试用，反复尝试，最终决定选择何种媒介形态。

作为“使用与满足”理论的重要分支，罗森格伦的“问题—解决”理论指出，当现有渠道不能满足受众需求，而其他媒介可满足，受众才会有动机诉诸于某一个特定媒介。依据前面对手机媒介的特质和传播优势分析，在“碎片化”的传播环境中，手机是受众的优选媒介之一。手机让受众的信息传受活动更自由。

3.从“或然率公式”看受众的选择

受众在媒介接触、选择过程中存在选择性心理和行为。施拉姆曾提出媒体选择或然率公式：或然率=报偿的保证/费力的程度。其中，“报偿的保证”主要同内容和媒体满足受众感到的需要的可能性有关，“费力的程度”主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关。

为便于分析，本文简要从新闻资讯的获取，意见表达的顺畅程度等方面对“报偿的保证”进行分解分析，从移动性、费用、便捷性、互动性等方面对“费力的程度”进行衡量，各种媒介形态对比情况如表1所示。

表1 媒介“报偿的保证”、“费力的程度”对比

从表1可以看出，桌面互联网和移动互联网的“报偿的保证”较高，而“费力的程度”从低至高依次为手机、平板电脑、桌面互联网，手机的“或然率”较高，相对容易为受众所选择和使用。需要说明的是，这两项指标较难衡量和定量计算，因为二者和媒介系统、受众的需求、经济状况以及所处的环境等因素紧密相关。对同一媒介而言，不同的受众情况不同，这两项指标也随之变化。如对一些受众而言，手机的尺寸小是优点，因为携带方便，可灵活使用，但对于其他人而言，尺寸小则成为一个不足，不便浏览和操作，“费力的程度”较高，进而会舍弃手机，选择平板电脑或其他媒介形态。

受众对手机媒介的需求和选择的过程并非绝对的理性，某些时候，可能是受商家的引导，抑或仅仅跟风和从众。不论依据罗杰斯的创新扩散理论，威布林的社会心理学模式，还是鲍德里亚的消费社会理论，个人对媒体的选择和使用，除了受自身的需求和媒介的功能影响外，受外界的影响颇大，消费者的行动大多不是出于基本欲求的动机，而主要来自文化、社会阶层、关系集团、友人等的社会影响。

媒介发展的历史呈迭加和整合特征。手机仅是受众的可选媒介之一。在传播分众化时代，每种媒介都有自己的市场和受众群，报纸等传统媒介不会消亡，手机媒介也不会一统天下。传媒生态不论和谐与否，媒介都是各尽所能，而受众各取所需。

［1］ 新华网.全球网民和手机用户数量已分别突破20亿和50亿［EB/ OL］.（2011-01-27）.http：//news.xinhuanet.com/tech/2011-01/ 27/c_13709443.htm.

［2］ 马乔.中国手机用户总数达9.27亿 中移动6.27亿居首［EB/ OL］.（2011-09-20）.http：//tech.qq.com/a/20110920/000430. htm.

［3］ CNNIC.CNNIC发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2011-07-19）.http：//www.cnnic.net.cn/dtygg/ dtgg/201107/t20110719_22132.html.

［4］ 蒋原伦.媒体文化与消费时代［M］.北京：中央编译出版社，2004：107.

［5］ 波德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志刚，译.南京大学出版社，2000：2.

［6］ 李蕾.手机媒体，改写传媒格局［J］.新闻与写作，2010（8）：4.

［7］ 祝建华.不同渠道、不同选择的竞争机制：新媒体权衡需求理论［J］.中国传媒报道，2004（2）：16-24.

［8］ 喻国明.解读新媒体的几个关键词［J］.广告大观：媒介版，2006（5）：12-15.

［9］ 王逢振.摇滚与文化［M］.天津社会科学出版社，2000：178.

G206

A

安徽省优秀青年人才基金项目“和谐校园视野下的大学生媒介素养及其教育研究”（2012SQRW173）；“安徽省大学生媒介素养教育策略研究”（2011SQRW137）

孙启虎（1979-），男，硕士，讲师，研究方向为网络传播。