政府官方微博的传播效果研究——以北京铁路局微博为例

景 丽

(南京航空航天大学人文与社会科学院，江苏南京 211100)

政府官方微博的传播效果研究
——以北京铁路局微博为例

景 丽

(南京航空航天大学人文与社会科学院，江苏南京 211100)

政府官方微博的发展日新月异，政府微博多维度的传播使得我们对其传播效果也应该有多维度的思考。然而传播媒介的改变，并不能代表传统的政治信息单向传播模式发生了根本转变。政府微博的开播毋庸置疑地为民众搭建了一个能够与政府平等交流互动的平台，然而“官本位”的思维模式依然是阻碍政府与民众双向互动的症结所在。

政府微博;传播效果;表达权;被倾听的权利

微博自从2009年登陆中国以来，就“井喷”式地迅速传播起来，2010年更是被称为“微博元年”。据DCCI互联网数据中心预测:到2011年底，中国互联网不重复的微博独立用户数将达到1亿，2013年底将达到2.53亿左右［1］。政府部门为加强与民众的沟通、深化社会和谐，也积极地加入微博大军中。政府部门开办微博数现已达到1 700多个，关注的民众数也与日俱增。在这一场“去中心化”的媒体革命中，政府微博实际的传播效果究竟如何?政府微博是否真的打破了过去政府和民众之间存在的交流壁垒?

每一次媒介的革命都会带来深刻的社会变革［2］，因此，有必要探讨政府微博的宣传效果，然而目前对这方面的研究［3-5］，主要集中在定性分析，为数不多的定量分析，也大多停留在搜集和分析如点击率、粉丝数目等表面的数据，这些数据很难真实地反映出实际传播效果。为能更准确地了解政府官方微博的传播效果，本文搜集了更为详尽的数据，并对得出的调查结果进行较为深刻的分析探讨。

一、样本来源及数据采集方法

本文选取了一个非常具有代表性的微博——北京铁路局新浪官方微博为样本总体①北京铁路局新浪官方微博网址:http://weibo.com/u/1916657595．，采集了从2011年1月10日(该微博开通)至2012年1月10日这段时间，北京铁路局微博更新情况及民众评论情况等数据。该微博开通365天就拥有318 680名粉丝，可见民众对此微博关注程度之高。春运事关老百姓的切身利益，而北京铁路局的微博是铁路系统微博的代表，无论是在关注度还是在参与度上都处于领先地位。此微博开通时间恰好包括2011年整个春运以及2012年春运的前期，因此这个样本很具有代表性。

表1 数据的分类统计方法

对样本总体所采集到的数据没有进行抽样，北京铁路局新浪官方微博里，信息发布、转发、评论、回复以及粉丝数等都是研究样本。将采集的数据按照表1的方法分类统计。

二、政府微博的多维度传播情况

微博作为一个兼容性的媒体，它集大众传播特点和人际传播特点于一身，这就衍生出不同维度的传播方式。政府的官方微博也是如此，根据微博传播的方式，可以划分为围观、转发、发言、被倾听四个维度。

表2 北京铁路局微博开通一年以来的政府及民众的参与总体情况

表2总结了北京铁路局微博开通一年以来，官方及民众参与的总体情况。其中把评论总数分为了民众评论总数(包括正评、负评、提问及其他)和官方回复总数(包括对正面、负面及提问的回复)。

微博开通一年以来，围观(粉丝)人数就已超过30万，而转发及民众讨论与此相差巨大。相差如此悬殊的数据，可以说明民众对于政府的官方微博，围观人数远远大于参与、传播和讨论的人数。粉丝们大多是匆匆过客，不能把粉丝当做传播和说话的民众。

北京铁路局仅对其发布的324条微博中的92条进行了零星回复。这92条微博的官方总回复数也只有574条，与民众的评论数相差1个数量级。对于剩下了232条微博，不管民众是正面评价还是负面评价，甚至提问(问列车班次、预售期等问题)，官方都不予回复。

从庞大的围观粉丝，再到一小部分参与传播和发言的民众，最后到微乎其微能得到官方消息反馈的“幸运儿”，这表明民众从围观到转发传播、表达到被官方倾听，呈现出了急剧下降的态势。围观不等于转发，转发不等于说话，说话不等于被倾听。传播是一个互动的过程，其中包括信息的流动与反馈。这个人人都有麦克风的时代，衡量传播效果的依据不能仅仅局限于围观数及转发数，而被倾听的权利才是反映民众与政府互动传播效果的重要依据。

三、原因分析

(一)碎片化的微博。

人们利用QQ、MSN、手机等通讯工具，就可以随时随地在微博上发布消息，在信息表达上表现为碎片化;而每一条信息最多140个字符，这可真谓是“微言”，在表达上表现为碎片化。此外，在时间上的复合使用，会加剧这种碎片化的倾向。

微博突破了时间和空间的限制，它无孔不入地进入我们的生活，让我们在同一时间内，可以做更多的事情。但是，因为我们人类在单位时间内的注意力和信息处理能力并没有因为信息高速公路的出现而有一个质的飞跃和提升。特别是在微博出现之后，时间的复合使用达到空前程度，人们对信息的注意力也大幅下降。

因此，微博本身信息表达的碎片化，以及时间的复合使用所带来的时间上的碎片化，是造成政府微博在传播深度递进时参与广度大幅度递减的客观原因。

(二)政府与民众对政府官方微博的定位不同。

图1 北京铁路局发布的微博分类统计

1、政府的角色定位。从发出信息的类型可以看出政府角色定位的倾向，从对图片的使用可以看出对信息的重视和策划情况。把政府发布的微博信息分为以下四类:通知类(不具有明确的说服性和宣传性)、友情提示类(说服的目的是为民众)、新闻宣传类(宣传目的是为政府)、道歉类，并统计出各种类型的消息中图片的使用量，如图1所示。很容易看出，北京铁路局对于新闻宣传(41%)的热情明显高出对于其他方面。这体现出政府部门把微博定位为“宣传阵地”的倾向性更大，在更多情况下把微博视为一个提升自我形象的平台。

2、民众的角色定位。民众对于北京铁路局的发出的消息的反馈情况如图2所示。其中，负面的评论所占比例略高于其他方面，其他各项也占据了相当的比例。可见民众在传播和发言上并没有明显的偏好，虽然回复时带有一定的批判的性质，但没有把微博完全视为一个负面情绪宣泄的平台。有相当一部分民众在微博上向铁路局咨询车次等问题，也有很多民众对春运难题表示理解。这表现了民众对于政府官方微博的去中心化，彰显民众的自我期待。

图2 民众与北京铁路局的互动情况

在这同一个平台上，政府与民众有着各自不同的利益，不同的期待。利益的冲突是矛盾的根源。这就造成了政府微博在传播深度递进时参与广度大幅度递减的主观原因。

(三)政府与民众的互动。

在同一时间内，政府发微博的数量与民众转发与回复的数量集中并且成正相关，说明在该段时间内政府与民众的互动情况良好。通过统计，我们发现政府发微博的数量与民众转发与回复数量正相关系数最大的时期分别是2011年春运和2012年的春运前期，以及2011年7月中旬与2011年的12月下旬四个时期。从数据上看，从2月到11月这10个月一共发微博141条，而剩余的183条微博都是在两次春运的前期发布的，所占比例大于50%。由此我们可以看出，北京铁路局和民众对于春运的重视程度之高。

图3 北京铁路局一年微博整体发布情况

此外，由于2011年7月中旬夏季强对流天气给铁路运输带来了诸多不便，北京铁路局对铁路运行情况的即时报告以及民众对于消息的第一时间转发与回复使得北京铁路局与民众的互动出现第二次高峰。其中第二个高峰出现的极值点出现在7月10日22∶29分。北京铁路局发出的消息为:“7月10日18点左右，因山东省境内雷雨大风造成京沪高铁曲阜东至滕州东至枣庄间下行线接触网故障，受此影响造成京沪高铁19趟列车晚点，铁路部门及时启动应急预案，全力抢修设备故障，于当日19点37分排除故障，恢复行车。”此条消息一经发出转发就高达909次，回复也达到了309次。这说明面对突发情况，微博已经可以在一定程度上成为政府与民众之间的桥梁，承载公共信息的传播与互动。

2011年12月下旬又出现了一次北京铁路局与民众互动的高峰。这次高峰的来临是由小男孩丢失的特殊事件造成的。2011年12月20日14∶17发布的信息“12月18日，石家庄站发现一名2岁男孩，虽经广播多方寻找也未找到孩子的父母。这个可怜的孩子，离开了妈妈的怀抱，或许是被粗心的妈妈丢了;或许他是被狠心的父母丢弃，不管哪种原因，请网友们多多留心，如果哪位知道小男孩的父母或者家庭的下落，请与我们联系”。该条信息还配发了小男孩的图片，一时间信息的转发量达到了这一年的最大值2 515次，评论数也高达352次。从上图还可以看出，以最大值这个点为开端，在之后的一段时间，由于这次事件的后续关注而引发的一个北京铁路局与民众互动的一次高峰期。通过此次事件，我们可以看出微博这一新兴媒体对民众强大的动员能力以及核裂变式的传播力。

(四)政府与民众的博弈。

民众对消息的回复数，反映的是民众对于政府发出消息的反应程度和兴奋点。同样，政府对民众消息的回馈数，反映了政府对于民众发出消息的反应程度和兴奋点。如图4所示，民众及官方对北京铁路局微博上2011年春运前后发出消息的相互回馈情况。

图4 民众及官方对2011年春运消息的相互回馈情况

可以看出，民众对于消息的反应程度差别很大。春运期间，民众对于消息的反应敏感程度远远高于春运前期及后期的状况，其中最集中的区域恰好是春运购票的最高峰(春运开始至离春节10天)。这个时段，是各种矛盾最突出的时间，民众在这一时间对北京铁路局发布的信息的反应也是最为激烈和敏感的。可见，民众的敏感度变化较大与所对应的事件相关。

而政府对于民众消息的反应程度却持续保持在一个很低的水平(总体评论率为7.4%)。尤其是在春运最高峰的时期，民众对官方所发信息的反应也最为积极，政府的回复率反而非常低，几乎处于零回复状态。

从总体来看(如图2所示)，在为数不多的反馈活动中，官方对民众评论的回复具有针对性强的特点。官方优先对民众提出的不带感情色彩的提问作出回复(回复率为22.7%)，其次是对正面评论的回复(回复率为9.8%)，而对负面问题的回复仅有1.9%。由此可见，“躲避情绪问题”是北京铁路局的常规武器，而说服对方、强化自身的主导价值结构成为特殊情况下的常用手段。

具体来看，民众评论数最高的是一条关于打击票贩子的信息(图4中序号32，在图中标注a):“感谢广大旅客对铁路的关注与支持，如果您在春运期间发现票贩子的线索，请拨打北京铁路公安举报电话:51834738 51834538。”(1月22日11∶38)这则信息的发出时间是春运买票白热化的时间，是票贩子最猖獗的时间，也是民众与铁路部门矛盾最尖锐的时间。民众的回复情况如图4所示。

图5 关于票贩子问题民众及官方的相互反馈情况

我们通过图表可以看出，在这个民意的井喷点上，民众的负面评论达到了81%，在此点上，民众通过微博表达了自己对铁路部门春运服务，以及可能存在的铁路部门和票贩子利益链的强烈不满。与之相对应的是官方极为冷淡的态度，仅有一条关于票贩子定义的回复:北京铁路回复@小电人儿(1月22日11∶47):按照规定，代售点售票只允许加收5元手续费，凡是超出5元的，都视为加价售票。

民意的井喷的“沸点”和北京铁路局处理的“冰点”，形成了鲜明的对比和巨大的反差。民众面对民生大事的强烈诉求和北京铁路局对“不和谐因素”的冷处理在这个点得到了集中展现。

由此观之，政府微博的出现并没有构建起一个科学的政治信息沟通网络，信息的“黑洞”依然存在，民众不同的声音一到政府部门那里就杳无音讯，如泥牛入海，这是严重的“官本位”思想造成的。

四、启示

传播媒介自身的内在逻辑并不能代表使用者的思维。在这个通讯高度发达、人人拥有麦克风的年代，被聆听的权利成为民众表达权利和受尊重的重要考量。如果政府微博的兴起只是传播媒介的改变，传统的政府与民众“中心——边缘”的传播模式并没有随着新的传播媒介的运用而得到根本的改变，那么民众热切的需求被“冷处理”，失落、不信任等负面情绪就会很容易在民众中蔓延，对政府的形象造成不利影响，很容易导致民众对政治的冷漠甚至对政治的对抗，有违政府借微博来提高政府形象和合法性，以增加民众信任感的初衷。

政府微博的推出仅仅是一个契机，重要的是政府与民众信息传播模式的转变。而此转变根本所在是政府观念的转变，是从“官本位”思想到“民本位”思想的转变，是从一个“领导者”到一个“聆听者”的转变。政府面对民众的质疑和批评，“躲避”并不能根本地解决问题，强制地输出也不能解决问题。只有尊重民众的权利，聆听民众的心声，与民众平等地交流和沟通，切实为民众做好事、做实事，才是根本的出路。在这一过程中，政府从政治权力转化为政治权威，确定和保障民众的权利和义务，增强政府的合法性，这才是政府微博的真正目的之所在。

［1］李柯勇．微博井喷，民意找到表达新方式［N］．新华每日电讯，2010-12-22(1)．

［2］孟盈．论媒介与社会关系在发展中的交互促进［J］．复旦学报:社会科学版，2001(4):136-140．

［3］董迎轩．微博:政府发声新路径［J］．新闻战线，2011(2):68-69．

［4］姜楠．微博时代的民主监督:利益博弈与政府回应［J］．淮海工学院学报:自然科学版，2010(4):75-78．

［5］束海峰，张文阁．微博价值显现政府合理引导方能快速发展［J］．世界电信，2010(7):15-18．

［6］王浦劬．政治学基础［M］．北京:北京大学出版社，2006．

［7］周晓虹．现代社会心理学——多维视野中的社会行为研究［M］．上海:上海人民出版社，1997．

［8］［美］沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德．传播理论:起源、方法与应用［M］．北京:华夏出版社，2000．

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1007-8444(2012)02-0262-04

2012-02-20

景丽(1986-)，政治学理论硕士研究生，主要从事传播政治学研究。

责任编辑:孙义清