中小型地市报发展的“三化”之路——阜新日报社以“三化”促发展带来的思考

□ 文/魏彤欣

《阜新日报》是典型的中小型地市报，它曾面临的困惑折射出全国中小型地市报发展中的共性问题；它所探索的“三化”道路，也在一定程度上破解了中小型地市报发展中的难题，为同类媒体的发展提供一些思路和借鉴。

位于辽宁省西部的阜新市是一座资源型城市，过去多年由于经济不够发达，城市规模小，人才缺乏，报业发展面临诸多困惑。2008年以来，阜新日报社从实际出发，探索出媒体本地化、经营精细化、管理扁平化的“三化”道路，使报社实现了快速发展，各项工作呈现出新的生机和活力。四年来，阜新日报社的人均收入翻了一番，经营收入连年实现超过20%的增长，报纸发行量稳步上升，各项事业步入良性发展轨道。

据有关部门统计，目前我国地市报大约有800份左右，其中，中小型地市报占了一定比例。这些地市报在发展中所面临的困惑与其所在城市的经济社会状况有着密切关联。

中小型城市规模小，经济发达程度不够，地市报的辐射力和影响力也受到很大限制。以《阜新日报》为例，阜新地处辽西北地区，是一个经济欠发达的资源型城市，面积1万平方公里，总人口为193万。2011年，全市G D P460亿元，城乡人均收入分别为15050元和7500元。这样的城市规模和经济状况，使《阜新日报》的覆盖面仅限于阜新地区，本土发行的局限性必然使报纸影响力和发展速度受很大制约。

由于信息渠道受限，中小型地市报在传播资讯方面处境尴尬。

此外，由于经济发展水平不高，收入较低，导致阜新的人才极度缺乏。

破解中小型地市报发展的难题，没有现成的答案，也不可能复制或照搬大城市的办报模式，只能从中小城市的实际出发，探索一条具有中小型地市报特色的报业发展之路。

以服务地方中心工作为目标，突出媒体本地化特色

阜新日报社对媒体的传播内容进行了分析：地方媒体以服务地方中心工作为主要任务，围绕中心服务大局，决定了它的本地化特点；读者以本地居民为主，关注的是本地的新闻及与本地关联度高的新闻，所以，具有区域化特色的新闻备受欢迎。为此，阜新日报社不断创新办报理念，在突出媒体本地化特色方面狠下工夫。

1.强化本土新闻。积极调整新闻结构，坚持“三贴近”原则，在稿件采写和选用上，突出本地化特色和贴近性，强化读者本位意识，将本土新闻做深做透，关注本地群众所思所想，让他们对发生在身边的新闻能够及时了解和正确认识，提高媒体影响力，增强报纸与读者之间的粘合度。在对其他媒体的稿件选用上，注重与本地实际的关联度和读者的关注度，对那些关联度、关注度较高的稿件，除及时转载摘发外，还充分利用其提供的信息，将其与本地实际结合起来，或作为背景资料，或作为相关链接，做深做透本土新闻。比如，2009年7月1日，新华社的一条新闻“《辽宁沿海经济带发展规划》获国务院批准”吸引了《阜新日报》编辑的目光。阜新市虽然不在沿海经济带范围内，但它是近海城市，沿海经济带的发展必将给阜新市带来新的发展机遇。编辑立即在报纸显著位置刊发了这条消息，并及时组织本报记者围绕这一信息，采访相关部门领导,对阜新所面临的机遇和发展前景做了深度报道。这种立足本土的新闻，引起了全市广大读者的高度关注，起到了较好的宣传效果。

2.强化本土服务。为了充分体现媒体的服务性，阜新日报社“两报一网”加大了民生新闻和舆论监督的力度：《阜新日报》抽调骨干力量成立了民生新闻部和产经新闻部，拿出大量的版面，加强民生新闻、产经新闻的报道，做到关注民生，服务百姓；《阜新晚报》和阜新新闻网分别开设专栏、专版，立足阜新，服务读者，使媒体服务性、影响力不断增强，读者对报纸的信任度、依赖度也不断提高。2010年，《阜新日报》的民生版以其较强的本土化、服务性特色，被评为辽宁名版。2011年，《阜新日报》一版和《阜新晚报》“小题大作”版被评为辽宁名牌版面，阜新新闻网的“民声问政”专栏被评为辽宁省优秀栏目。

3.彰显本土文化。报纸不仅是传播新闻的媒介，也是传播文化的载体。在构建和谐社会过程中，《阜新日报》充分发挥媒体的文化传播作用，因地制宜，就地取材，深入挖掘阜新地区的历史文化和民族文化，大力弘扬具有阜新特色的先进文化，彰显本土亮色。近年来，《阜新日报》对阜新地区门类繁多的民族文艺和“非遗”项目进行了广泛报道，对闻名全国的玛瑙雕刻、农民赛诗会、篮球节等本土文化进行了大力宣传，对具有阜新特质的精神产品和文化现象进行了挖掘和总结。这些贴近性强的本土化报道，不仅使报纸与读者之间的联系更加紧密，而且对建设本地区人民群众共有的精神家园起到了积极的促进作用。

实施经营精细化战略，推动报业经济快速发展

阜新市经济总量小，服务业欠发达，广告资源有限，像大城市报纸那样只挑西瓜不捡芝麻的大手笔、粗放式管理显然不适合《阜新日报》的实际。所以，从2008年起，阜新日报社开始实施精细化经营战略，并依靠这一战略实现了经济的快速发展。

1.改善队伍结构。将一流的编采人员调整到经营队伍中来担重任，用先进的理念开展经营管理工作；实行灵活的用人机制，面向社会，将懂经营、有能力的人聘用到经营岗位，并实行目标管理、动态管理。人才结构的改变，提升了经营队伍的整体素质和能力。

2.细分广告市场。将广告市场细分为成长性、成熟性和开发性等不同类型，并针对它们确定不同的价格，提供各具特色的精准服务，为挖掘潜力、培育市场提供机制保障。

3.提高经营水平。在经营策略上制定新的举措，依靠策划牵动、平台吸引、服务增值战略，提高广告经营水平。突出广告的服务性，强化广告的策划，不断提高制作水平，最大限度扩大广告营销效果。近几年，阜新日报社广告经营中心策划了平面车展、房展等一系列活动，并逐渐形成品牌，既为商家提供了超值服务，又使报社实现了较好的经济效益。2011年5月，《阜新日报》策划了《梦幻葛根苏木》巨幅精品广告。广告高48厘米，总长为11.2米。这幅广告用一幅幅生动的画面和鲜活的文字，展现了规划中的阜新葛根苏木旅游度假区的景象。在创意制作过程中，打破了传统广告的设计模式，突出长廊式展示的理念，除表现广告内容外，还对广告品本身进行全新设计、精心打造、深度开发，把广告品本身打造成具有价值的交换产品。日前，经上海大世界基尼斯总部数据库检索和专家组严格审核，该广告获得大世界基尼斯之最：中国最长的报纸单幅广告。

此外，阜新日报社还加强了对广告刊发的精细化管理, 成立了广告管理部，实现监督管理的突破。坚持对所有广告进行严格审查，不符合规定一律不予刊登。结果，广告量不减反增，广告额快速增长，连续四年增幅超过20%，四年时间广告总收入增长了两倍。

实行扁平化管理办法，有效提高执行力

阜新市经济欠发达，收入水平较低，许多高素质、高学历的人才引不来，留不住。这种实际情况，要求我们最大限度地发挥现有人才的辐射作用。所以，阜新日报社探索了管理扁平化的队伍建设新举措。一是撤并部室，合并功能，推行大部制，让素质高、能力强、品德好的干部在重要岗位上发挥辐射作用。2011年，阜新日报社整合了日报、晚报的美编人员，成立视觉设计中心，对两报的版式统一提供设计服务；两报编辑部实行了编采分开，将现在的人员重新进行力量配置，最大限度地发挥他们的作用；合并了机关办公室、行政科，成立行政服务中心，不仅整合了人力资源，而且减少了部门间工作的交叉，极大地提高了工作效率。二是减少管理层级，增加管理幅度，使决策层和操作层之间的距离大大缩短，上级的指示能够迅速贯彻落实，提高执行力。同时，报社下大力气深化改革，制定了科学有效的考核办法和职称聘用弹性机制，进行了分配制度改革，运用制度保障机制、创新保障机制、激励保障机制等，极大地调动了员工的积极性和创造性，使报社自我发展能力不断提升，生机活力凸显。

“三化”道路使阜新日报社连续四年实现了经济的快速发展，报纸的影响力、美誉度也得到很大提升。