《绍兴日报》：在传承文化中做强产业

□ 文/吴长伟 翟铮璇

绍兴古称会稽，是一座贯穿中华历史文化精髓的城市，作为浙江历史文化中心和经济强市，绍兴下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，县域经济发达，报业市场的发展也由此分割成块。绍兴日报社就从市政府所在的越城区出发，搭建出三报一网一杂志的传媒集团架构。

报业发展环境

绍兴市紧邻杭州湾，处在杭州与宁波之间，地理位置优越。2010年全市生产总值2782.74亿元，经济总量居长江三角洲地区第9位，浙江省第4位。单从经济总量角度看，绍兴市的报业运行有良好基础，但当地报纸广告收入却并没有与经济总量的高位相对应。据当地报人介绍，绍兴的经济结构为外向型，占经济总量的65%，而纺织业又占到经济比重的60%以上，市场大都在外地，在绍兴几乎无广告投放，因此经济总量与办报关联不大，通常的广告占GDP的比例在绍兴不适用。

报业发展繁荣依托城市人口和商业经济，绍兴市2010年末常住人口576万，但市区人口仅80万，城市人口密度不大，城区人口及面积位列浙江省各地市第10位和11位。主城区的人口规模制约了都市类报纸的发行，《绍兴晚报》和《天天商报》两张报纸的发行量20万份出头。而且绍兴市区商业不发达，缺少大商场，再加上靠近上海和杭州，本地消费被分流，这一特点制约了本地商业广告在报纸的投放，市区的商业广告投放甚至不如下面的县市诸暨、上虞。

杭州的《钱江晚报》和《都市快报》在市场扩张期曾经在绍兴竞争很激烈，当地报人回忆，当时这两张报纸订报折扣很多，让地市级报纸难以企及，但在绍兴铺了几年后，发行量稳固住了，而在广告方面吸纳又没什么进展，所以就没再深度进入。

绍兴市下辖的5个县市1个区，每个县市都有自办媒体，其中3家县级报归属浙江日报报业集团，这几家县报每年广告收入2000万-3000万元，也分割了市场。在省级报纸和县市报上压下挤的环境下，绍兴日报社党委书记、社长赵解刚认为，绍兴日报社发展的压力和难度非常大，做得很辛苦，但这几年来也很有成效，在只有一个区的情况下做成报业年销售1.7亿元，所以想在文化产业方面破局，从2008年开始就提出打造文化创意产业园。

本刊记者来到绍兴的时候，绍兴日报社刚搬进新盖好的大楼，新大楼总建筑面积6.4万平方米，投资3.2亿元，在规模上仅次于浙报集团的大楼。绍兴日报社这几年在浙江发展很快，2005年末报社国有净资产1.2亿，2011年发展到3.47亿，这还不包括新大楼增值，员工收入每年8%递增，建大楼没有贷款，全部是自有资金。赵解刚认为，报社建这两栋大楼几亿元投下去不吃力，主要得益于改革带来的发展。绍兴日报社从2006年开始进行文化体制改革，广告、发行、财务部分的改革获得了一些优惠政策，同时进行预算决算成本管理，以报为单位进行成本控制，几年来经营收入大幅提高，实现了国有资产的保值增值。

服务地方中心工作

《绍兴日报》1984年创刊，赵解刚提出，报社这几年重点抓了新闻舆论导向，三报一网贴近中心服务大局，唱响主旋律，加大分量做正面报道，侧重于2500年文化和绍兴风尚塑造，弘扬新时代绍兴精神，在全省新闻创新中走在前列。

绍兴日报社总编辑鲁兰洲说，主题宣传是报社的重头戏，不仅是时政宣传，结合重大会议报道，《绍兴日报》从小切口深挖找亮点，采编人员从会议中找出好新闻素材，从党和政府文件中找好新闻，发现规律；另外还围绕地方中心工作进行主题宣传：1.最近绍兴开展大城市建设，以保护2500年建城史的绍兴古城为中心，老城不动，开发新城；2.城市转型升级，改造传统产业，添加新兴产业；3.缩小城乡差别，共同富裕。

《绍兴日报》2005年起实施品牌创新战略，编委会每年设立10个品牌培训栏目，培育出浙江省名专栏“乡村穿行”。2007年报社开始建立首席记者制，培养优秀记者从业务通道获得待遇，推6个首席做标杆，带动年轻记者提升业务水平。总编辑鲁兰洲也尽可能参加报道实践，组织参加大型活动采访报道，率队采访写作，在地市报中组织大活动搞宣传，把新闻宣传与活动结合起来，2007年建军80周年，鲁兰洲带领三报一网小分队到建军主要纪念地采访，边采访边发稿，采写了“中国红色之旅”系列报道。2008年改革开放30周年，绍兴日报社提前策划，2007年10月三报一网推出征集有奖线索，大型系列报道“创业创新30年”做了一年，日报做百件风光盛事，晚报做百位风流人物，商报做百名风云越商，使绍兴453万人民共同关心，读者提供线索，被评为浙江新闻奖社会活动奖，2009年建国60周年，《绍兴日报》推出“见证共和国的辉煌”，上部写绍兴人在全国参与的重大建设项目，下部是绍兴人在绍兴重大历史事件、工程中，见证国家、绍兴重大变化。《绍兴日报》一系列主题报道产生了广泛的传播效果和社会影响力。

绍兴日报社新大楼内部。绍兴日报报业传媒集团新建的传媒文化创意产业园有两栋主楼，总投资3.2亿元，其中报社自用部分今年初启用。

2010年《绍兴日报》编辑部设立了14个“新闻创新基地”，推动业务练兵，提升办报水平。

两张市民报定位分工

《绍兴晚报》1994年创刊，2000年，绍兴日报社兼并《轻纺城报》，改名《天天商报》于2001年推出，但报社内部也争议不断，该不该办，怎么办，有说合并到日报，有说办到下面县里，而且当时商报与晚报两张报纸定位不清。

2005年报社抓三张报纸的定位，进行区分，党报庄重大气权威；晚报以民生文化为主，主打亲民牌；商报侧重消费，是工商消息为主的早报。2006年，报社以文化体制改革为契机，优化经营机制，推行“分报经营”，以报纸为单位，纸张、人员、经营分报核算，在三报试行“成本核算、预算管理、基数承包、超额分成”的经济责任制。2006年初，报社与三报签订协议，以目标考核为主线，集中管理，分级运作。三报的广告业务由报社相关经营公司代理。分报经营增强了各报集约经营意识，增强了采编与经营互动意识，活动策划不断。

商报在分报经营后与晚报一样待遇，反而广告收入连年较快增长，虽然现在只有2000多万广告，但版面少、人少，相对来说投入少利润高。绍兴日报报业集团副总编、《绍兴晚报》《天天商报》执行总编祝诚认为，商报在绍兴还有空间，晚报也没那么脆弱，需要适度竞争。两张报纸收入是进报社口袋，让商报发展，激活内部竞争，不要争论，去试去做，回过头再看，总争论导致商报人没有积极性，人才流失。

2009年初，为了避免新闻和广告上的无序竞争，绍兴日报社对《绍兴晚报》和《天天商报》进行资源整合，两报由一个执行总编辑管理，整合后编辑部成立了编委会和采编经营工作协调小组，晚商报编委会、晚商报采编经营联席会议等组织协调形式逐步实现了制度化和经常化。

根据两份市民报的定位，明确了重点版面和特色栏目。《绍兴晚报》实施改版，挖掘绍兴历史文化与现代文明的融合，推出《新知》等周刊，增加为百姓服务的内容，把读者对象细分，专刊更专；推出《社区报》专版，强化社区服务，让新闻与百姓更贴近，把新闻做得像社区黑板报一样，受到社区居民的欢迎；强化了政府新闻的解读，从民生角度看政府新闻，也得到了政府部门的认可，公安局专门给了资金支持开设《平安绍兴》版。

《天天商报》则“重抓早新闻，重抓消费，重抓服务；扩大县域新闻，拓宽报道题材；做精专刊专版，增强经营联动”，报纸定位慢慢清晰，新闻改信息、资讯，以经济信息为主，推出《绍兴导购》《格调》等周刊以及针对各县市的导刊，开拓广告源。《天天商报》通过与内容设置的区分，与《绍兴晚报》形成了差别化。浙大新闻学院曾经做过调查，晚报和商报在新闻上基本没有重叠的，所以祝诚说，自己要有信心，不要乱了阵脚，商报还有空间，要放开竞争，现在竞争不充分。

祝诚认为，晚报要做强，要传播新知，传承文化，增加年轻读者，把品牌、基础做好，可以抵挡住外来媒体的冲击；商报要做精做专做稳，报社没有大投入的前提下只能稳住，把广告发行稳住。中等城市办纯财经报没有市场，商报是以财经商贸为特色的都市晨报，与晚报有时间差，个性是商，做经济生活、消费类内容，这样商家支持。商报要开拓新客户，做增量，拉动报社收入增长。

2010年绍兴承办世界合唱比赛，为了缓解广告与新闻版的矛盾，《绍兴晚报》加长了4cm，祝诚表示，当时广告形势好，有钱加长，拉长的钱由广告中心解决，实行老客户老价格，新客户新价格，增加的广告收入基本补贴了加长的支出，2012年广告价格都一样了。

报业市场寻求延伸

祝诚认为，报纸是地域性的，《绍兴晚报》在市区覆盖面高，是订报首选，其他都市类报纸是零售选择。《钱江晚报》《都市快报》在绍兴都有发行站，甚至在下面的县市也有发行站，只是影响还没有到广告层面。但下面三张县市报的广告却与《绍兴日报》差不多，挤压了《绍兴晚报》《天天商报》在县市的发展空间。

绍兴日报社在县市设有记者站，《绍兴晚报》《天天商报》都有县市版，每周五个县市转着来，驻站记者的稿子除了满足县市版，也到其他版，县市主要以经济新闻、社会新闻为主，有时也发工作报道。《绍兴晚报》《天天商报》执行副总编丁兴根认为，省报也面临这个问题，在各地渗透，扩大影响，获得经济效益不太可能，《钱江晚报》搞浙江巡城报道，在各地扩大了影响，但没有地方广告。《绍兴晚报》一天一个县市版，每天不一样地方，但没条件在下面设地方版；《天天商报》的县市导刊是定向做，发行和广告也见效不大，柯桥是绍兴市商户云集之地，《金柯桥》地方版每周8个版，在当地有一定影响力，但效益没跟上，主要是人手不够，人投下去，指标下去才能做出名堂。

绍兴下面的县市报强势，丁兴根认为，市级都市报到县里发展要抛弃竞争模式，以比较和谐的形式进入，这样没有问题，否则注定要付出高成本，最终败下阵来。如果以和谐的思路进入，得到当地支持，还是有发展空间的。

《绍兴晚报》《天天商报》自办发行，在主城区、县里有发行站，《绍兴晚报》以征订为主，在县里的发行量占到一半，县城的比例高。丁兴根认为，晚报早出可以减少投递成本，两份报纸投递一次就行，但读者已经养成阅读习惯，晚报在市区进家庭比例高，讲求有效发行，“报纸订完了，别人想跟我要几张都没有。”

2008年《绍兴晚报》把县里面的乡镇部分发行委托给邮政局来做，下乡镇成本太高，偏远地区山沟里投递还不够报社投递人员工资，但这部分发行量现在丢了一半。祝诚说，《绍兴晚报》在厚报上没有跟风，发行量上也没有跟风，有些地方不要了，偏远地区不要了，不烧钱。

晚报在经营拓展上涉足会展，2009年开始搞房展，绍兴没有会展中心，晚报就到五星级酒店里搞房展，里面环境好，很多人要来，晚报还进行了限制，搞下来效果很好，实现了服务读者与广告、会展收入的多赢。

商报则承办了《越商》杂志，为越商大会做特刊，“龙居天下”报道绍兴企业家在外地创业，“龙居绍兴”报道外地人在绍兴创业。《越商》是双月刊，报纸和杂志联动，1个人做策划人、执行人，调动报纸的记者。杂志根据广告经营来开支，送5000本给绍兴有规模的企业家和高端读者，目前收支刚好持平。

文化产业酝酿破局

2006年开始的文化体制改革推动了报社的发展，积累了资金，2009年报社组建报业传媒集团。赵解刚说，不改革的话，现在就还是在老报社，盖大楼的资金盘不过来，这次改革的成果看得见摸得着，获益匪浅。赵解刚认为，新大楼将对报社的发展尤其是文化产业的发展产生重要的影响。绍兴日报社的“十二五”规划中，传媒文化创意产业园建设是一个重点，产业定位分为媒体群、发布台、设计创意港、财富窗、特色培训区五个单元。原来的报社办公楼为园区提供印刷、金融和服务平台，租给了邮政银行，今后可面向园区中小企业服务。两栋新楼一栋自用，一栋用来吸引文化产业项目，目前在寻找合适的项目，正与文化部影视培训基地、书法认证中心、日本动漫公司、上影集团等洽谈项目。

受房地产广告下滑影响，去年以来浙江地市媒体广告形势比较严峻，绍兴日报社近年来积极开拓营收渠道，进行广告营销创新，2008年《绍兴晚报》推出千万元购房消费券，在给客户带来销售额的同时也给报社带来上百万的广告收入。2012年春节期间《绍兴晚报》《天天商报》又大力开发贺岁广告，取得较好成效。赵解刚认为，目前报社1.2亿元广告，广告增幅越来越缓，上升空间已经不多了，要另辟蹊径，搞文化创意产业，他对这块充满信心。文化产业要求把握趋势，做精品，有档次，赵解刚提出新大楼5年做到70%容量就行，不用急于求成，要成为未来引领发展的领头羊。

绍兴日报社的“十二五”规划提出将继续推进体制改革，现有公司50%改成股份公司，今后新设立的公司，如文化创意公司、投资公司，将全部成为股份公司。几方面改革实施下去，打破惰性，将激发地市报新的活力。