以交易为导向的农产品品牌价值评估理论探讨

（河北农业大学商学院 河北保定071001）

随着我国经济环境的变化和市场的发展，农产品品牌的交易日益增加，以市场交易为目的品牌价值评估的客观需求由此产生。同时，国内外关于品牌价值评估的研究多是以品牌战略、品牌发展或其他为目的，再加上我国农产品品牌起步较晚，发展比较缓慢，对于以市场交易为导向的品牌价值评估的研究更是评估中的薄弱环节。评估规范和评估准则尚不健全，评估人员的整体素质有待提高，农产品市场尚未发育成熟，信息缺乏甚至失真等问题导致评估实践步履维艰，因此，完善评估理论，以理论指导实践变得尤为迫切。这不仅是市场经济发展的要求，也是维护利益相关者权益，提升农产品质量，体现农产品品牌价值的需要。

一、评估对象

评估对象是指资产评估人员价值结论的载体。以交易为导向的农产品品牌价值评估的评估对象是拟发生交易行为或产权变动的农产品品牌。农产品品牌之所以具有价值，是因为它具有获利能力，预期能够给相关利益主体带来超额收益。

无论以品牌战略、品牌发展等为目的的价值评估还是以市场交易为导向的价值评估，评估机构和评估人员都要考虑被评估品牌的创利能力和发展潜力，而基于市场交易的价值评估更为关注风险因素。

首先，农产品品牌的载体是农产品，农产品是生物产品，必然遵循“种瓜得瓜，种豆得豆”的自然规律，受到自然物质条件的约束，而自然现象又是变化无常的，相应地就存在自然风险。对自然灾害的预测和有效控制能力，自然灾害的破坏性强度以及它的季节性和区域性特点，往往影响到农产品的价值，进而影响品牌价值。

其次，农产品品牌具有鲜明的地域性，体现当地的自然和人文色彩，发挥作用的广度较低，再加上农产品本身的易损性也给品牌增加了一定的经济风险。

再次，农产品的质量具有隐蔽性，可能造成农产品市场的信息失真，使实际收益与预期收益发生背离，由此产生一定的市场风险。

因此，评估机构及其人员应当特别关注被评估农产品品牌的特性，并关注其权利受限状况、实效情况，以便明确评估范围。

二、评估目的

资产评估的目的可以简单的理解为资产评估所要达到的目标，它是由引起评估的特定经济行为（资产业务）所决定的，对评估结果的性质、价值类型等有重要的影响。

评估目的不同会对评估值的准确性和公允性产生不同的影响。对于以品牌战略、品牌发展等为目的的价值评估，其最终目的是提升品牌的影响力和竞争优势，评估值只是向企业和社会公众传递一种高低或优劣的信息，较少地涉及利益受损问题，更多的是激励企业加强对品牌的经营，而对于以交易为导向的农产品品牌价值评估而言，其目的是为品牌交易各方提供一个价格参考，维护交易各方的合法权益，因此，对评估值的质量要求更加严格，更加重视评估的公允性和公平性，估值时也需要更加谨慎。

三、价值类型

价值类型是指资产评估师根据评估目的等相关条件，对评估结论及其表现形式的价值属性和定义的抽象和归类。在我国评估理论界与实务界较受关注的是按被评估资产的使用状态和市场条件不同划分的市场价值和非市场价值两种。所谓市场价值是指资产在评估基准日公开市场上最佳使用（或正常使用、最有可能使用）状态下可能实现的交换价值的估计数额。非市场价值是市场价值以外的价值，它并没有直接的定义，是一系列不符合资产市场价值定义条件的所有价值形式的总称或组合，包括了一系列具体的价值形式，比如，在用价值、投资价值、持续经营价值、保险价值、清算价值、课税价值、特殊价值等。

根据资产评估的基本原理，我们知道价值类型取决于评估目的和资产自身的条件，评估目的不同，价值类型也有所不同；不同功能的资产会有不同的评估结果，相同资产在不同的使用方式和利用状态下也会有不用的评估结果和价值表现形式。以品牌战略、品牌发展为目的的价值评估，被评估品牌无论是在最佳使用状态还是在用或处于清算状态，像那些经久不衰的品牌，其价值仍然很高，关键是要看该品牌是否还具有获利能力，能否带来超额收益。而以市场交易为导向的农产品品牌价值评估对价值类型的要求就十分严格，因为被评估品牌处于交易状态，交易各方均希望自己的利益最大化，其估值前提假设依赖于市场参与者对该资产的最佳、最有效使用，因此，评估机构及其人员应选择市场价值作为评估价值类型，以保证估值时所使用的信息资料及相关参数均来自公开市场，合理保证估值的准确性和公允性。

四、评估方法

资产评估的基本方法有三种，即成本法、市场法和收益法。三种方法并没有优劣之分，其正确运用都需要以市场信息作为评估依据。

纵观国内外相关文献，学者研究出了很多品牌价值的评估方法，大多集中在三个角度，即以财务要素为基础、以市场要素为基础、以消费者要素为基础。对于以品牌战略、品牌发展等为目的的价值评估，后两者较为常用，而以市场交易为导向的价值评估多以财务要素为基础，即评估的三种基本方法。但由于品牌的价值不能仅仅由成本来衡量，它受到多种因素的共同影响，可见，成本法在应用中往往受到限制；市场法的应用前提条件比较严格，既要存在公平、公开、活跃的市场，又要找到相同或相似的资产作为参照物，对于品牌这种资产而言，很难甚至不可能找到相同或相似的资产，可见，该方法的实际操作也相当困难；收益法往往被用来评估无形资产的价值，其难点在于预期收益、折现率和预期年限的确定，但理论上和实际上存在一定的可行性，因此，本文认为，基于市场交易的品牌价值评估应选择收益法进行估值。

五、评估假设

任何一种研究都是在一定的假设既定条件下进行研究的，相关理论研究和方法也是建立在一系列假设基础上的，资产评估活动也不例外。在资产评估活动中，由于影响资产价值的因素复杂多变，而评估人员的知识和能力是有限的，只能根据已经掌握的资料对被评估的资产进行分析、推理和判断，因此，科学的评估结果都是在一定的限制条件下产生的。资产评估人员应该根据资产评估的特定目的及其对评估市场条件的宏观限定，评估对象自身的特点和在评估时点的使用方式与状态，产权变动后评估对象的可能用途及利用方式和利用效果，以及评估所要实现的价值类型和目标等选用适当的评估假设。资产评估的基本假设有四个，即交易假设、公开市场假设、持续使用假设和清算假设。

假设在资产评估业务中起着非常重要的作用，没有一定的假设条件，评估结果在任何条件下都不一定成立。评估假设同样会对评估值产生影响，假设不同，限定条件就会不同，在不同的限定条件下计算出的评估值自然就会不同。以品牌战略、品牌发展为目的的价值评估，其直接目的就是给品牌排队，列示价值的高低，即使在破产或清算状态下，只要品牌仍被市场所认可和接受就会有价值。而以市场交易为导向的农产品品牌价值评估，其直接目的是交易，既然是交易，那么交易各方就希望在公开市场中进行，以期使自己的利益实现最大化，而且，交易完成后，受让者会希望交易品牌能继续发挥其应有的作用。因此，在该特殊目的下的价值评估，评估机构及其人员只能选择符合交易目的的假设条件，否则评估结果将不成立，交易双方也不会认可。本文认为，基于交易的农产品品牌价值评估所采用的评估假设为“公开市场假设”和“持续经营假设”。

纵观国内外文献，对以市场交易为目的的农产品品牌价值评估的理论和实践的研究相对较少，本文从资产评估基本理论出发，通过对不同目的下品牌价值评估的比较，对以市场交易为导向的农产品品牌价值相关理论问题进行了探讨，以期为丰富评估理论，维护利益相关者合法权益，提升农产品品质提供参考。