城镇女性体育消费观念的职业差异研究

鲁 琦

（巢湖学院体育系，安徽 巢湖 238024）

1 引言

作为人们在体育活动中个人劳务消费支出的体育消费，已成为人们现代生活消费的重要组成部分。其中，崇尚“健康消费”，“美丽消费”，“品牌消费”等消费观念是当前女性体育消费的趋势[1]。但由于“受到社会经济发展状况、体育市场发展状况、体育消费环境以及传统消费观念等因素的影响，目前女性体育消费尚处于较低水平”[2]。不同职业女性，在经济收入水平、闲暇时间、知识结构等方面的差异，对体育消费的认知程度不一，一定程度制约了女性体育消费水平的提升。因此，从不同职业的角度，分析女性体育消费观念的差异，有利于认识女性体育消费行为的形成，从而服务于体育营销手段的创新；对针对性的开发女性体育产品与服务，也可提供一定参考。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

参照国家标准《职业分类与代码》和项目研究实际需要，以安徽省合肥、芜湖、蚌埠、马鞍山、六安等五地市20周岁以上不同职业城镇女性的体育消费观念作为调查研究对象。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法

2.2.2 问卷调查法

问卷填写采取即发即收的形式，五地市各发放600份，共3000份，收回问卷2646，回收率为88.20%；有效问卷2571份，有效率为97.17%。问卷的信度和效度检验均符合统计学要求。

2.2.3 数理统计法

运用SPSS13.0统计软件分析调研数据，比较分析各职业女性群体的体育消费观念差异。

3 结果与分析

3.1 样本分布

在安徽省合肥、芜湖、蚌埠、马鞍山、六安五地市职业女性群体中各发放问卷600份，总计发放3000份，获得有效样本2571份。通过t检验分析，显示安徽省各地市调研数据，无显著性差异（p＞0.05），调研数据具较强代表性。受访对象的年龄与职业分布如表1、2所示。

表1 调查对象年龄分布

表2 调查对象职业分布

3.2 城镇女性体育消费观念调查结果分析

3.2.1 安徽省城镇女性消费观念调查结果

体育消费是指“人们为满足多样化的体育需求，采用不同的方式消耗体育物资产品、购买各种体育彩票和参与、观赏各种竞技运动、健身运动等服务产品的过程。”[3]体育消费属于享受性消费和发展性消费，是为满足马斯洛需求的较高层次。体育消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想、态度以及对体育产品价值追求的取向，体现为对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。

根据消费观念的一般理论，本研究将体育消费观念大致可分为三个层次：理性消费，注重体育产品（服务）的“好”与“坏”，追求产品的物美价廉、经久耐用；感觉消费，注重体育产品（服务）的“喜欢”与“不喜欢”，追求产品的品牌、式样、吸引力；感性消费，注重体育产品（服务）的“满意”与“不满意”，追求产品所提供的身体与心灵感受。调研中，请受访者填写对体育消费观念三个层次的评价，采用5分制方式来表达与分析结果：特别注重（4 分），注重（3 分），一般（2 分），不太注重（1分），不注重（0分）。均值处理后获得不同职业女性体育消费观念得分分布见图1。

图1 不同职业女性体育消费观念得分分布

调研结果显示，理性体育消费（物美价廉、经久耐用，3.13）仍然是安徽省城镇职业女性体育消费的主流观念；重品牌、重式样、重使用的感觉消费观念（2.81）次之；而重身心感受的感性消费观念（2.56）正逐渐深入人心，体育消费观念呈现多元化。数据表明城镇职业女性体育消费观念正处于转型期，注重消费效益、注重从消费中获得更多的身心满足（健康、快乐、审美）等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。

3.2.2 职业差异对比

通过X2检验，城镇女性的体育消费观念的职业差异显著(p＜0.05)。通过两两比较，除企管和公务员，工人与离退休之间无显著差异外，其他各职业间均存在显著差异。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，体育消费观念更易于受个人因素影响，因而更加趋于多元化。感觉消费、感性消费等新型体育消费观念，较之工人、离退休等职业，更易于被接受。教师群体则更加认同理性消费（3.02）和感性消费（3.55）两个体育消费观念层次，其中感性消费的认知度在所有职业中得分最高，而感觉消费得分值相对较低（2.45）。工人与离退休职业群体，理性消费认知度明显高于平均水平，而不甚赞同感觉与感性等新型消费观念。医疗与商业服务业群体较为重视感觉消费（3.29和3.61）观念的，更加看重体育消费产品的品牌、式样以及对消费者的吸引力。企管、公务员、教师职业群体消费理念多元化趋势较为明显。

3.3 女性体育消费观念职业差异的形成因素分析

职业女性体育消费观念的形成源于许多因素，诸如宏观的经济环境、政策导向等，微观的供需关系、个人因素等，也有妇女的体育认知、消费动机等。根据研究需要，本文归纳和选取了A:体育消费产品丰富程度；B:体育消费环境；C:体育兴趣；D:经济收入水平；E：传统文化与消费观念；F:学历；G:家庭责任；H:闲暇时间等。通过对受访对象的问卷调查，采用5分制（0-4分，不重要——非常重要）记录数据，均值处理获得表3所示结果。

表3 不同职业女性体育消费观念形成因素得分

数据显示体育消费产品丰富程度、体育消费环境对女性体育消费观念的影响较大，各职业调查得分均在3分（比较重要）左右，职业差异不大。体育兴趣对女性体育消费观念影响较小，反映女性从事体育消费的主要动机并非出自对体育爱好，这与男性体育消费受体育兴趣影响较大[5]不同。工人职业群体认为经济收入水平对体育消费及其观念形成具有非常重要的作用（3.87），这与该职业收入水平相对较低关系密切，使得工人职业女性大多选择量入为出、追求物美价廉的理性体育消费观念。其余各职业收入水平得分在2.42-2.99之间，差异不大，但也认为收入水平是影响体育消费观念的一项重要因素。离退休女性因其年龄较大，受传统文化与消费观念影响较大，是各职业中唯一认为传统消费观念（2.89）影响较大的职业。学历因素对工人、公务员、教师的体育消费观念影戏较大。家庭责任因素职业差异不大，对女性体育消费观念的影响适中。闲暇时间对女性体育消费观念影响比重较大，除离退休（1.98）和其他职业（2.41）外，其余职业群体受闲暇时间影响程度均较大（3分以上）。

结合图1不同职业女性体育消费观念调查结果分析发现，工人与离退休职业注重理性消费，但其成因不同。工人群体主要是因为经济收入水平相对较低，消费时注重量入为出；离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响，此外闲暇时间充裕，使得该职业群体体育消费时可以理性思考。教师职业理性消费与感性消费并重，主要因为其学历层次较高、知识结构较完善，一方面注重理性消费，另一方面重视体育消费时的身心体验。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，相对重视品牌、式样、消费效益等感觉消费观念，与其经济收入水平较高，闲暇时间较少有关。企管、公务员职业女性持感性消费观念比重也较大，受其学历层次较高，文化观念前卫影响。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 安徽省城镇职业女性体育消费观念呈现多元化趋势

安徽省城镇职业女性体育消费观念正处于转型期。从单一量入为出，重视产品的物美价廉、经久耐用的理性消费理念，向理性消费、感觉消费与感性消费的多元化转变。注重消费效益、注重从体育消费中获得更多的身心满足 （健康、快乐、审美）等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。

4.1.2 安徽省城镇女性体育消费观念职业差异显著

体育消费观念在不同职业女性之间存在较大差异。工人、离退休和其他职业女性最注重理性体育消费观念；企管、公务员、医疗和商业服务业群体则持感觉消费理念比例最高；教师职业最注重感性消费理念。各职业群体自身的消费理念结构也存在一定差异，相对而言，企管、公务员、教师职业群体中消费理念较为平衡与多元化。

4.1.3 各职业女性体育消费观念成因各异

工人群体体育消费观念主要形成因素是经济收入水平相对较低；离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响。教师职业理性消费与感性消费并重，主要因为其学历层次较高、知识结构较完善。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，与其经济收入水平较高，闲暇时间较少有关。企管、公务员、教师职业群体消费理念趋于多元化受多方面因素，包括体育消费产品丰富程度，体育消费环境，学历层次，文化观念等的综合作用。

4.2 建议

4.2.1 丰富女性体育消费产品与服务

体育消费产品（服务）的市场供需关系是影响体育消费观念的重要因素。安徽省体育产业发展虽取得长足进步，但产业结构尚显单一。体育消费产品（服务）多样性尚有欠缺，特别是针对女性体育消费的产品与服务，尚不能有效满足女性消费群体需要。应进一步丰富女性体育消费产品与服务，满足多样性选择需求，从而促进女性体育消费观念的多元化发展。

4.2.2 改善体育消费环境，培养女性体育兴趣

提高体育消费中的组织指导水平，改善场地设施质量，强化体育消费提供者的服务意识，全面改善体育消费服务质量。从而，让更多的各种职业的女性，能享受到优质的体育消费服务。此外，应增强女性的体育参与感，培养女性对体育运动的兴趣，让女性更有意愿进行体育消费。

4.2.3 提倡新型体育消费观念

现代女性具有社会、家庭与工作的多重责任，女性群体的身心健康更应受到关注。应积极倡导健康、审美、快乐的新型体育消费观念。让女性在体育消费过程中，体验到更多精神满足。

4.2.4 实施差异化体育消费市场营销手段

应依据不同职业女性的消费观念特征，针对性地实施体育消费市场营销手段。细化女性体育消费市场，一方面，有利于不同职业女性享受到适合自身的体育产品与服务；另一方面，有利于体育消费市场的多元发展。

[1]钟宇静，谭朋，于晶等.中国女性体育消费特征及其影响因素分析[J].体育科技文献通报，2009，17（5）:98-100.

[2]谢小龙，季浏.女性体育消费心理的影响因素及市场营销策略[J].天津体育学院学报，2005，20（5）:86.

[3]冯兵.体育消费者消费决策制定过程分析及营销策略[J].山东体育科技，2005，27（2）:48-50.

[4]陈建杰，李晓光，黄今.我国中部城市职业女性健身消费结构及其影响因素分析[J].北京体育大学学报，2006，29（12）:1623-1624.

[5]奚红妹，魏农建，左鹏，等.中国城市消费者个体差异对体育消费观念和消费行为的影响[J].体育科学，2010，30（3）:30-35.