增强网络产品间接网络外部性的方法框架——基于iphone视角

苗慧勇

（巢湖学院计算机与信息工程学院，安徽 巢湖 238000）

网络经济市场环境下的产品是有别于传统产品的网络产品，具有强烈的网络外部性是网络产品的共同属性。增强网络产品的网络外部性对于提高产品价值，增加消费者效用，促进产品销售及企业利润增加具有重要意义。

1 网络外部性

Katz和Shapiro于1985年正式提出网络外部性概念，即消费者从产品消费中得到的效用，随着消费同一产品的消费者数量的增加而增加[1]。可见，网络外部性指的是产品的价值随着使用者的数量增加而增加的现象，表明使用者的数量对产品价值的正向影响，强调产品价格和数量的正相关性。

依据网络外部性产生的不同来源，可将网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性[2]。

1.1 直接网络外部性

当产品的消费者数量直接提升该产品的价值，导致消费者效用上升，该产品市场就具备直接网络外部性。直接网络外部性强调消费者数量对产品价值的直接作用，即产品的价值和消费者数量的直接相关。

有形的传真机网络，无形的E—Mail网络都具有直接网络外部性，显然使用者的数量越多，每个使用者可潜在联系的对象也就越多，消费者效用也就越高，直接提升该产品网络的价值。

1.2 间接网络外部性

随着某一产品的消费者数量的增加，市场出现更多种类的互补品，并且价格更低，质量更好，功能更丰富，消费者更愿意购买该产品，这就间接提升该产品的价值，导致消费者效用上升，该产品市场就具备间接网络外部性。间接网络外部性强调消费者数量通过对产品互补品市场的影响，间接提升产品的价值，即产品价值和消费者数量的间接相关。

具有直接网络外部性的市场，消费者的决策直接相互影响；而具有间接网络外部性的市场，消费者的决策通过互补品市场间接相互影响。

间接网络外部性又被称为 “硬件/软件范式”[3]，源于计算机硬件/软件市场是具有间接网络外部性的典型市场，反映出主产品和互补产品之间的紧密相互依赖关系，主产品价值的发挥依赖其互补产品的数量和质量。后期加入的消费者更看重该产品的互补品市场发展状况。

除计算机硬件/软件市场具有典型的间接网络外部性外，录像机/录像带、电视网络/电视节目等市场也具有明显的间接网络外部性。互补品市场都具有或强或弱的间接网络外部性。

2 网络产品

网络经济市场环境下的产品是有别于传统产品的网络产品，网络产品的特性较之传统产品有显著不同。具有网络外部性是网络产品的共同属性，即产品的价值随着使用者数量的增加而增加，之所以出现这种现象，是因为产品的价值包括两个部分：自有价值和和协同价值[4]。协同价值是网络外部性的本质所在。传统产品以自有价值为主，网络产品以协同价值为主。

既然传统产品也具有协同价值，显然协同价值在产品价值中所占的比率越高，产品的网络产品特性就越明显。我们以R表示两者的比率，易知R∈[0，1]。当R=0时，该产品是完全的传统产品，当R=1时，该产品是完全的网络产品。而当R=0.5时，便是传统产品和网络产品的分界线，我们把R=0.5的点称之为传统产品和网络产品的分界点。

通过计算R的值来判断是否是网络产品，实践过程中遇到较大困难，我们通常从产品表现出的外在影响来判断：当R的值大到改变传统的消费者需求曲线以及厂商的生成和市场决策方式时，这类产品就是网络产品[4]。

信息产品（如手机）和数字产品都属于网络产品，其中数字产品是网络经济的核心产品。

3 苹果公司增强iphone产品间接网络外部性分析

苹果公司于2007年1月9日推出智能手机iphone，但苹果公司并不是最先进入智能手机领域。在2006年，全球智能手机发货量已达7090万部，其中诺基亚的市场份额占据第一，为56.4%；RIM的市场份额占据第二，为11.4%；摩托罗拉的市场份额占据第三，为8.5%。虽然苹果公司进入智能手机领域较之其他厂商有一定的滞后，但仅用一年时间便进入市场前三，位居诺基亚和RIM之后，据市场调研公司Gartner公布的数据，苹果市场份额为6.5%。

市场后进入者在较短时间内取得显著的市场成就，没有依靠利润微薄的低价格策略，相反当时每部价格远高于其他品牌智能手机，4G和8G版本的iphone售价分别高达499美元和599美元，而是依靠颠覆传统的创新设计理念，精致的外观设计和丰富的功能以及良好的用户体验迅速占领消费者的心智空间，同时也赢得市场。显然，iphone凭借接近完美的用户体验在较短的时间内迅速扩大了初始用户规模，为后续用户规模的进一步扩大奠定基础。

由于iphone激发了消费者潜在需求，事先装载在iphone中的手机应用程序已不能满足他们的需求，迫切需要更多具有丰富功能的手机应用程序来扩大他们的效用。作为手机这一硬件的互补品，手机应用程序对于增强其间接网络外部性具有重要作用。显然，在移动互联网环境下，手机已经超越最初对手机功能的定义，已经变成一拥有众多功能的终端载体，只有通过手机应用程序软件的支持，载体的功能才能更进一步发挥。

为满足消费者需求，进一步扩大消费者使用iphone的效用，增强iphone的间接网络外部性，苹果公司于2008年7月11日推出一可供iphone用户在移动互联网上下载手机应用程序的商店，即APP Store，把互联网、下载和通信结合起来。显然，APP Store中的手机应用程序种类越多，功能越丰富，越能增加iphone用户的效用，增强iphone的间接网络外部性。为丰富APP Store中手机应用程序，苹果公司打破一贯在技术上保持的一定程度的封闭性，于2008年3月6日对外发布针对iphone的应用开发包SDK，可免费下载，以便第三方应用开发人员开发针对iphone及Touch的应用软件。在具有竞争力和吸引力的利益分配机制下，众多第三方应用开发人员加入该平台。2008年7月14日，可供下载的应用程序的数量已达800个，下载量达10,000,000次。截止2012年6月，即使在苹果严格的审核机制下，可供下载的应用程序的数量仍然达650,000多个，累计下载超过30,000,000,000次。可以推测，随着时间的延伸，可供下载的数量和累计下载的次数还会进一步增长。

苹果公司依靠iphone自身呈现的巨大优势，迅速聚集了用户，扩大初始用户规模，为进入正反馈的良性循环阶段奠定基础；通过推出APP Store，为用户提供种类繁多、功能丰富的手机应用程序，进一步扩大iphone用户的效用，增强iphone的间接网络外部性，推动iphone用户规模的进一步增长，迅速达到临界容量，进入正反馈的良性发展轨道。有些厂商自身提供互补品来增加互补品的数量和种类，虽增加了企业的利润，但限制了互补品市场扩张的速度，同时也抑制了主产品间接网络外部性的提升；更多厂商凭借巨大的用户网络规模吸引更多的互补品制造商加入，迅速扩大了互补品市场，但没有从互补品市场获取利润。苹果公司显然做到了两者优势的结合。

4 增强网络产品间接网络外部性的方法框架

依据间接网络外部性的含义，扩大互补品市场，使互补产品商品化，是增强产品间接网络外部性的核心；同时使互补品市场扩大的基础是主产品有一定的初始用户规模，否则互补品制造商出于自身利益的考虑不会加入互补品市场。虽然网络产品的具体表现形式多样，但仍然可以找到一通用的增强间接网络外部性的方法框架。

4.1 扩大网络产品初始用户规模

网络产品初始用户规模越大，就越容易达到临界容量，从而顺利进入正反馈，否则该网络产品市场会迅速枯萎，直至推出该市场；同时越大的初始用户规模，越能吸引更多的互补品制造商加入互补品市场，增强产品的间接网络外部性，从而进一步促进用户规模的扩大。iphone在较短的时间内拥有较大的用户规模，为进入正反馈和以后APP Store的成功实施奠定了基础。因此，扩大互补品市场，增强产品间接网络外部性，首先要采取一定策略扩大产品初始用户规模。

4.1.1 先入为主策略

该策略的理论支撑是达维多定律：最先进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额[4]。先入为主策略的核心是先于竞争对手开发出第一代产品，并以最快的速度进入市场。因此，要成功实施先入为主策略，厂商应第一个淘汰自己的产品或市场上的产品，并第一个开发出新一代产品，使成功的新产品尽快进入市场，才能形成新的市场和产品标准，才能更顺利在短时间内迅速扩大初始用户规模。但是要做到这一点，前提是要在技术上永远保持领先，保持持续的创新性，特别是在抢先进入市场的第一代产品容易在产品质量、功能和用户体验上遇到一定问题，持续的创新就愈加重要，仍要以最快的速度对技术进行创新完善，可见持续的创新是先入为主策略成功实施的保证。

4.1.2 渗透定价策略

若厂商没有先于竞争对手开发出第一代产品，并以最快的速度进入市场，而是市场后入者，采取渗透定价则是迅速扩大初始用户规模的有效策略。渗透定价策略含义是指厂商在产品上市初期，为产品制定一个较低的价格甚至是低于成本，向消费者展示较高的性价比，从而在短时间内扩大市场，达到迅速扩大初始用户规模的效果。可见，渗透定价策略的核心是以低价格寻求较高的产品性价比。在具有较多竞争厂商的市场上，较高的产品性价比是决定消费者购买意向的重要影响因素，格罗夫定律即“在网络经济条件下，如果一种新产品要取代原有产品，那么在性价比上必须是原来的10倍”[4]提供了理论依据。

实施渗透定价策略，容易陷入一个误区，即产品的价格越低越容易成功，但如果产品的性能未能达到消费者能接受底线，即使有较高的性价比，消费者仍然不会购买，也就不可能扩大初始用户规模。因此，保证能让消费者接受的产品性能是实施渗透定价策略的前提。

同时，厂商实施渗透定价策略也有一定程度的限制。如果产品的市场规模较小，市场上的消费者对价格不敏感并存在强烈的“市场壁龛”[4]，产品没有高固定成本和低边际成本生产成本结构，会为渗透定价策略的实施带来一定的影响。

像iphone能在短时间内迅速建立一个较大的初始用户规模的产品并不多见，大多数厂商需要结合自身和市场环境的实际状况，采取有效的策略来扩大初始用户规模。厂商在使用先入为主策略的同时，也可以同时使用渗透定价策略，这样会产生叠加效应。

4.2 搭建互补品销售平台

苹果公司增强iphone间接网络外部性过程中，具有创新性的一点是为互补品搭建了一个销售平台，即APP Store，所有第三方应用开发人员开发的手机应用经过苹果公司严格的审核以后，都可放在这个平台上销售，同时苹果制定了促进平台健康可持续发展的利益分配机制，即手机应用每被用户下载一次所得到的收入，以3:7的比例在苹果和第三方开发人员分配。文中第三部分关于APP Store的数据，就证实这一创新的巨大成功。

显然，第三方开发人员加入这一平台开发仅能在iphong中装载的IOS移动操作系统上的手机应用，其最主要的动因是iphone较大的初始用户规模及随着时间的延伸还要膨胀的用户规模。因此，不断颠覆传统创造用户需求的产品是搭建互补品销售平台乃至构建产品自身生态系统的根基。

结合iphone成功的创新实践，用图1来表示增强间接网络外部性的方法框架。

图1 增强网络外部性方法框架图

互补品销售平台的搭建，既迅速扩大了互补品市场，增强产品间接网络外部性，又从互补品的销售过程中得到丰厚的利润。突破只依靠厂商自身生产互补品致使互补品市场成长缓慢和无法对互补品市场管制而丧失丰厚利润的局限，做到两者优势的结合。

互补品销售平台的成功搭建，除已经强调的企业自身要始终保持技术领先，始终保持持续的创新能力外，还应该做到以下两点。

4.2.1 平台管理和维护

互补品销售平台是互补品生产商和用户之间联系的平台，因此平台管理和维护的重点是畅通两者联系的通道。对于互补品生产商一方，能做到互补品灵活展现在用户面前而方便销售，对于用户一方，能简洁而高效找到满足需求的互补品。平台管理和维护也可以建立互补品的淘汰机制和对生产厂商的激励机制，进一步激发互补品生产商的潜能，提高平台的效用。

4.2.2 利益分配机制

构建具有创新性的利益分配机制对于增加互补品厂商对平台的忠诚度、提升平台活力以及促进平台健康可持续发展具有重要作用。对于主产品生产商，搭建互补品销售平台的根本目的是增强产品的间接网络外部性而不是主要获取互补品市场的利润，因此侧重互补品生产商的利益，是构建利益分配机制的关键和前提。在确定构建利益分配机制的导向和原则后，可以使用多样的利益分配表现形式。

5 结论

基于苹果公司iphone视角，给出增强网络产品间接网络外部性的方法框架：首先应扩大产品初始用户规模并且要保持产品的持续创新能力，其次搭建主产品生产商管制的互补品销售平台。同时给出扩大初始用户规模的两个策略即先入为主策略和渗透定价策略，并分析了促进互补品销售平台健康可持续发展的两个要求即平台管理和维护以及利益分配机制。诚然，网络产品的表现形式多样，每个厂商面临的具体实际各有不同，因此，每个厂商应结合自身发展的实际环境有针对性使用所提出的增强间接网络外部性的方法框架。

[1]Michael L.Katz,Carl Shapiro.Network Externalities,Competition,and Compatibility[J].The American Economic Review.Vol.75,No.3（Jun.,1985）.

[2]吴昊.网络外部性市场后入者竞争策略研究[D].上海:复旦大学，2007.

[3]盛晓白等.网络经济学[M].北京:电子工业出版社，2009:48-49.

[4]张铭洪,杜云.网络经济学教程[M].北京:科学出版社，2010:57-118.