校园媒体市场细分与开发

周 瓅

(重庆工商大学商务策划学院，重庆 400067)

校园媒体市场细分与开发

周 瓅

(重庆工商大学商务策划学院，重庆 400067)

校园媒体面对着庞大的主流消费群体与巨大的消费潜力，但高校环境相对封闭，校园传媒的运作尚无成熟的模式，众媒体对高校市场虎视眈眈但很少能进驻。要想开拓校园媒体市场，必须正确认识其市场的需求，提供更好的服务。校园传媒的潜在服务对象并不单一，包括师生、企业、政府等。

校园媒体;市场细分;服务

目前，我国媒体产业产值占GDP比重尚不及全球平均水平的一半，发展空间巨大。在文化体制改革及消费升级的推动下，未来几年里我国媒体产业总产值将以每年10%～15%的速度增长。因此，传媒业也被称为中国的最后一个暴利行业。

而在媒体市场中，校园媒体作为一片尚未完全开发的领域，更加值得关注。相对于传统媒体覆盖面广，但受众没有针对性的特点，校园传媒目标受众精确，可以锁定大学生人群，达到高效传播、事半功倍的效果。

校园媒体面对着庞大的主流消费群体与巨大的消费潜力，政府鼓励性政策的出台，给大学校园媒体的经营也提供了积极的信号。但高校环境相对封闭，要想开拓校园媒体市场，必须正确认识校园市场结构与需求，提供更好的服务［1］。

一、校园媒体经营环境

大学扩招如火如荼，校园市场容量持续强劲增长，中国高校的总规模位居世界第一，2009年大学生群体的市场容量已达到2 800亿元，而这仅仅是大学生的直接消费数据，加之大学生对家庭消费毋庸置疑的影响力，由此而衍生的市场价值更加难以估算。

庞大的人群基数与消费潜力，使得校园市场足以撼动任何一个行业的市场格局，数千亿的市场容量促使各路商家急欲图谋“校园”这块必争之地。大学生群体拥有的高广告受众价值，学生在校期间形成的品牌观、消费观将在很大程度上影响其未来人生阶段的消费选择习惯。各大品牌纷纷行动，可口可乐、百事集团、阿迪达斯、耐克、李宁、康师傅等国内外知名品牌一直在不遗余力地进行着校园市场的开发。

按照销售额0．5%的保守广告预算，2009年大学校园市场的广告容量高达14亿，而目前已经开发出的媒体容量不足20%，校园媒体市场前景广阔。随着高校的不断扩招和大学生群体消费能力的进一步提升，大学校园市场成为众多企业所看重的细分市场，众多企业已愈加重视大学校园宣传营销，校园媒体的经营时机逐渐成熟［2］。

另一方面，1978年改革开放之后，随着市场经济的深入发展，政府对传媒产业不断加大扶持的力度，为其更快速发展注入新的动力。政府对传媒业的支持，突出地表现在适时地制定一些新的产业政策。通过政策的扶持，来促进传媒产业的深化改革与发展。如，2003年12月31日，国务院颁发《文化体制改革试点中支持文化产业发展的决定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》;2005年8月，国务院发布了《关于非公有资本进入文化产业的决定》;2006年1月，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》;2006年9月，国务院公布《国家十一五时期文化发展规划纲要》，2011年10月，党的十七届六中全会审议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》等。经过多年的改革，传媒产业是文化产业的一个重要组成部分获得了大家的共识，政策上的相对宽松，为传媒产业的发展营造了良好的经济环境和社会环境，促进了传媒产业的深化改革与发展。这些政策的出台，也给大学校园媒体的经营也提供了宽松的环境和积极的信号，而各种社会媒体在经济运行道路上的探索又给校园媒体的运营提供了宝贵的思路与借鉴［3－4］。

但我们必须注意到校园媒体传播的信息内容与范围具有一定的区域封闭性，一直对浓郁的商业色彩有所排斥。由于学校作为事业单位的性质和其特殊的宣传政策与规定，又受到市场经济大环境的影响，两者相互妥协而导致形成了一种半开放半封闭的媒体运营环境。校园传媒的运作尚无成熟的模式，众媒体对高校市场虎视眈眈但很少能进驻。

二、校园媒体服务细分

一方面，随着高校扩招和大学生群体消费能力的进一步提升，大学校园成为众多企业所看重的细分市场，大量的企业越来越重视大学校园里的营销宣传活动，校园媒体的经营时机逐渐成熟。另一方面，高校环境相对封闭，一直对商业色彩浓郁的媒体有一定的排斥，众多传媒机构对高校市场虎视眈眈但很少能进入校园市场的核心地带。因此，要想开拓校园媒体市场，必须正确认识其市场的需求结构，提供更好的服务。

具体而言，校园传媒主要可以为以下几部分群体提供服务。

(一)校园师生

校园媒体首先面向师生，大学生有着探索新鲜事物的猎奇心理，敢于尝试，强调个性并且追逐时尚，虽然大部分大学生尚未实现经济独立，消费能力有限，但其消费潜力巨大。另一方面，大学生受过良好的高等教育，其消费并不是像一般人们所想象的单纯盲目冲动，他们拥有开阔的视野，很强获取信息和知识的能力。因此，大学生有对新鲜产品与可靠媒介的需求。

但目前的高校广告形式多样，良莠不齐，有些内容甚至已影响到了广大师生的正常工作生活。例如，高校生活区遍布的各类小广告、牛皮癣，教学区里各类的培训信息、兼职信息、小广告、厕所门板上杂乱的各类留言等。一方面，广大师生需要生活及学习的信息，以引导自己的消费与生活安排;另一方面，鱼龙混杂的信息干扰了校园的正常秩序，严重地影响了校园信息的可信度。

因此，针对大学校园对可靠信息与交易平台的需求，校园传媒可以提供类似“虚拟超市”的产品和网络社区服务平台。这样的平台能使众多做大学生生意的供应商将产品放在这个虚拟平台上销售，供应商也可以通过这个网络平台寻找高校学生作为校园代理，与他们在卖出产品后进行分成。这项业务可以使得商家品牌与网络传媒产生互补，在一个商家将产品在虚拟超市销售的第一年，他可以免费在校园传媒上做广告，但要承诺第二年以后将广告业务放在校园媒体的网络上。

(二)广大企业

校园媒体的核心盈利源于对企业的服务。企业在高校方面有两大方面的需求:吸纳高校人才及开发校园市场。两个方向都是校园媒体可以开发的重点。

企业招聘对企业自身发展本身也至关重要，企业的发展离不开高素质的员工，而高校正是培育高素质人才的基地，优秀的大学生是企业创造财富的基石，高校也是企业人才资源储备的基础。因此，企业对能够提供校园人才资讯相关服务的传媒也有着巨大需求。

校园传媒网络正好可以为企业准确、高效、低成本地在全国范围内招聘不同学历层次毕业生和实习生，提供成熟的招聘渠道。通过整合各个大学城(乃至全国)的校园资讯，校园传媒完全可以胜任企业招聘实习生、毕业生的优秀服务商。

另一方面，传统校园媒体主要还是服务于企业的市场开发与品牌忠诚建立。

从校园商业价值角度看，大学生是未来消费的实力阶层，具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使其未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴。大学阶段是品牌意识形成阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费中产生强大的引导性，学生作为未来的主流消费群体，是未来中产阶级的雏形。因为知识结构的优化，学生很容易在高校求学期间形成自己的价值判断。从大学时代就植入品牌理念，是国外很多大型品牌已经开始做的，目的是为了培育学生对品牌的消费忠诚度。

大学生处于自主消费的初始阶段，在某些产品上(如IT数码、考试培训、通讯产品、运动产品、食品饮料、快速消费品等)具有巨大的现实消费能力，作为学生阶段向社会阶段过渡的人群，大学生拥有着学生与年轻上班族两大类人群的消费需求。据统计，当前大学生在IT、数码产品方面半学期平均花费达1 485元。即使受到金融风暴的冲击，在2008年大学生“非学费”和“非住宿”等消费性市场容量达到2 780亿元。因此，企业既可以从校园市场上获得近期的实际利益，还可以培养高价值的潜在客户。

根据对大学生市场的分析，可以看出企业在大学校园营销的目的。

1)长期目标:培育消费观念，建立牢固的市场根基;

2)中期目标:品牌传播，扩大市场影响力与占有率;

3)短期目标:促进销售，进行市场渗透，实现利润目标。

通过以上分析，围绕不同企业的特点，可将校园传媒的目标市场定位为三种。

1)高端消费品牌企业，包括名牌数码用品、名牌服饰、名牌化妆品等。此类企业的营销目的是市场培育。大学生是社会未来精英阶层，大学期间培养的品牌忠诚度，未来将转化成巨大的消费价值。

2)有雇主品牌宣传诉求和校园招聘需求的企业，雇主品牌宣传是当今企业人才竞争中的重要环节。越来越多的公司，特别是企业品牌不知名或是行业缺乏吸引力的公司，都利用雇主品牌宣传来树立最佳工作地的形象，以便在人才竞争中获得持久的优势。有校园招聘需求的企业可以利用此平台宣传企业形象、发布招聘职位或招聘会信息。

3)符合大学生消费需求的企业，包括学习用品、培训机构、数码产品、休闲运动服、化妆品、个人卫生用品、速食品和饮料、通讯等。此类企业的目标是进行产品广告，促进销售。

(三)政府、校园

校园传媒要巩固校园市场的根基，必须要注意校园环境中的政府这一重要角色，为政府提供帮助，而就业正是一个很好的切入点。

大学生是国家的宝贵资源，是一个民族的希望，是社会主义富强繁荣的未来。然而，随着90年代末大学扩招与教育产业化政策推行以来，大学生人数的增幅度远远地超过经济增长所需要的人才增长，“毕业即失业”成为摆在中国大学与中国政府面前的一个严重问题。大学生的就业问题，不仅关系到作为个体的家庭的切身利益，更关系到国家的经济建设和社会稳定，大学生能否顺利就业关系到千万家庭的幸福，涉及社会和谐稳定。

协助政府与学校解决就业问题，搭建一个企业与高校，高校与教育部门的综合平台可以成为校园媒体延伸市场稳固校园市场的一块终极基石。通过有效的校园资讯平台，举行大型校企交流活动，组织企业和学校代表进行面对面的沟通;通过强大的校园资源，结合专业的招聘平台，为政府及高校解决大学生就业难题。

已经有传媒公司在实践通过辅助政府解决大学生就业问题进入大学校园的核心地带实施资讯传播和品牌传播这一模式，目前正迅速成长［5］。

以易就业传媒为例，易就业传媒在全国各大高校铺设了多套LCD视频播出系统，负责制作播出的节目内容，主要是学生就业指导和学校的各种通告。这些内容对于教育部门、大学和学生都是很有价值的，使得公司不同于一般的纯商业公司，而是学校和学生的知心朋友。中国的大学是行政单位，属于教育部门管理，所以一般的商家是很难进入大学铺设商业性的终端。而易就业传媒依托与教育主管部门的合作，以“服务大学生就业”为宗旨并配合传统的校园招聘业务，通过辅助政府解决大学生就业问题而获准进入大学校园的核心地带(例如:图书馆、教学大楼和学生宿舍等)实施资讯传播和品牌传播，这种合作具有一定的排他性。

三、校园媒体模式整合

校园媒体面对着庞大的主流消费群体与巨大的消费潜力，政府鼓励性政策的出台，给大学校园媒体的经营也提供了积极的信号。但高校环境相对封闭，要想开拓校园媒体市场，必须正确认识其市场的需求，提供更好的服务。校园传媒的潜在服务对象并不单一，根据以上分析，校园媒体主要服务于师生、企业、政府。

校园媒体首先面向师生，高校广告形式多样，良莠不齐，针对大学校园对可靠信息与交易平台的需求，校园传媒可以提供类似“虚拟超市”的产品和服务平台。校园媒体的核心盈利源于企业，开发校园人才资讯网络并有针对性地为企业开展营销，有助于满足企业吸纳高校人才及开发校园市场的两方面需求。此外，校园传媒要有效延伸巩固校园根基，必须要注意校园环境中的政府这一重要角色，通过辅助政府解决大学生就业问题进入大学校园的核心地带实施资讯传播和品牌传播，是一个值得思考借鉴的方式。

传媒的盈利核心在于以校园媒体为依托的广告市场运作，通过校园媒体广告，使广告主同其目标客户达到沟通目的，并实现传媒自身盈利。围绕师生、企业、政府这些目标受众，校园传媒可以重新整合其信息流、产品流、资金流结构如图1所示。

图1 产品、信息、现金流

信息从政府、企业流向校园受众，通过就业相关信息解决政府需求进入大学校园的核心地带，打破校园封闭性，站稳校园根基;通过分类企业需求提供针对性的品牌宣传，作为媒体的主要利润源，支持媒体成长;通过多渠道广泛结合将优质资讯传递给校园受众，实现产品流动方式的多样性。再通过多样的信息与产品实现现金流动收益。

［1］陈兵．新媒体产业发展的现状、问题与突围［J］．中国广播电视学刊，2009(11):25．

［2］潘虎，张晓宇．论校园传媒经营的必要性［J］．新西部，2010(5):136．

［3］周亨友．传媒生态的嬗变与营销理念的重构［J］．山东理工大学学报，2010(1):98．

［4］温承宇．传媒业的市场营销正在起步［J］．青年记者，2010(4):17．

［5］贺娜．动力传媒:战略调整助推校园营销发展［J］．广告大观:媒介版，2009(8):70．

(责任编辑 魏艳君)

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2012－01－03

周瓅(1989—)，男，硕士研究生，研究方向:市场营销、商务策划。