“赞助权”只是入场券

董菲

运动品牌结缘体育营销是个老生常谈的话题，然而，巨额的赞助费究竟值不值？营销效果怎样才能实现最大化？如何避免只有知名度没有美誉度的营销困局？获得奥运会赞助权仅仅只是商业竞赛的开始，能不能赚钱并不取决于是否取得奥运会赞助权，而是取决于获得赞助权之后企业的营销策略。纵观奥运赞助历史，成败得失皆在于此。正确的后续营销策略，可使赞助企业获得可观的赞助效益，反之，则会使赞助企业的巨额投资付诸东流，甚至造成企业元气大伤。对于赞助企业尤其是那些初次赞助奥运的中国企业来说，解决奥运后续营销问题具有非常重要的实际意义。

奥运营销目的

体育赛事往往能够在短时间内聚集大量眼球，快速提高品牌的曝光度。以奥运为例，表面上是体育项目的竞赛，实际上是“体育搭台，文化、经济、政治唱戏”。

奥运营销无非三个目的：

一个是维护品牌形象，巩固竞争优势，这是奥运赞助第一梯队做的事；二是累积无形资产、推进品牌国际化，这是中国一些体育品牌正在做的事；三是做生意，这是目前大多数中国企业参与奥运的方式。

赞助奥运商机与风险并存

然而，当奥运光环褪去，付出了大量营销成本的企业，在盘点营销效果时，却发现结果不尽如人意。之所以出现这种情况，很大程度上是因为赞助奥运固然会给企业带来无限的商机，但同时也存在着巨大的风险。

这种风险主要表现在5个方面：一是赞助标的过高。奥运赞助可以说是世界上最昂贵的赞助。国际奥委会实施第一期TOP计划时，400万美元就可以得到一个“国际奥委会全球合作伙伴”的资格，如今这顶帽子的价格已经高达6 400万美元，上涨了16倍。二是资金周期很长，赞助收益滞后。奥运赞助不可能立竿见影，在取得赞助资格之后，还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过一两次媒体炒作，在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。三是产品（技术或服务）质量和工作失误的放大范围和加速传播风险。世界范围的电视转播，媒体受众的空前增加，使得赞助企业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题，哪怕是小小的失误，都会借着奥运会这个平台以极快的速度传播到世界各地，从而使赞助商的形象受到极大损害。亚特兰大奥运会上TOP合作伙伴IBM公司在提供比赛信息时把一个拳击选手的身高误写为0.7 m，另一个写为7 m。这一失误马上传遍了全世界，以至于公司花费了巨大的人力、物力和财力进行“危机公关”，用了4年时间才摆脱了尴尬.。四是隐性营销的不正当竞争。尽管国际奥委会有全球性排他权的规定，但现实中常有一些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过各种方式把自己伪装成正式赞助商。利用奥运会进行各种营销推广活动，从而侵害正式赞助商的正当权益。五是后续推广费用更高。数千万美元的赞助只是拿到了一个资格，而资格并不等于效益，效益取决于后续的营销推广。后续营销推广也是需要巨额投资的。据专家估算，后续推广费用一般是赞助费用的2～4倍。TOP全球合作伙伴前期赞助和后续营销花费这么巨额的投资，国际奥委会既不会帮你宣传，也不管你的投资是否能够收回。因此，对于任何一个企业来讲，这都是一种极大的风险。像伦敦奥运会上，宏碁虽然获得了赞助权，但因利润下滑，其后续营销没能有效展开，令营销效果大打折扣。

取得奥运赞助权并非就代表了成功，赞助权只是一张入场券，入了场营销大赛才真正开启。只有把眼光放长远，持续整合优质的体育资源，把体育营销视为持之以恒的战略性行动，不断提升品牌综合实力，才能真正取得效果。个中奥妙玄机，成败得失，尽在赞助之后的营销推广策略。

奥运赞助企业后续营销推广策略

总体设计策略。以奥运会为平台，以消费者为核心，以提高品牌知名度为目标，进行战略思考和总体设计。总体设计要考虑的内容包括：企业整体营销目标策略与奥运营销目标策略的协调配合，后续营销目标方案与阶段目标任务的设计安排，前期赞助和后续营销的经费分配，阶段目标和营销个案的组织实施，整个营销推广和各个阶段的时间安排，总体活动安排和不同阶段的重点内容，赛前、赛中、赛后3个阶段的营销推广活动安排等。在规划设计和组织实施时要注意系统性和阶段性的结合，做到统一规划设计，分阶段、分个案组织实施，确保总体营销目标的实现。

连续、多元化策略。后续营销是一个连续长期的营销过程，一个奥运周期内，即从上一届奥运会结束到下一届奥运会闭幕，在这整个期间赞助商都可以设计、安排和组织一系列的与奥运会有关的营销推广活动。奥运营销成功的企业一般都是在取得赞助商资格之后的适当时间就开始不问断地组织营销推广活动，直到奥运会举办期间达到高潮。多元化是指把奥林匹克精神和企业品牌有机结合，针对不同年龄层次、不同国家和民族、不同文化背景的人群，运用不同的传播手段和推广方式。组织不同形式、不同内容的活动，尽可能扩大活动的覆盖面，并且把连续性和多样性有机结合起来，通过连续举办丰富多彩的活动，以持久并更广泛地吸引公众注意力，培养更多人对本品牌的感情。

公益性与实效性相结合策略。赞助企业后续营销行为应当体现公益性，这既是国际奥委会的要求，也是企业应有的营销策略，旨在给公众留下热心社会公益事业，热爱奥林匹克运动的良好印象。所谓公益性。就是要有利于世界和平和人类进步。有利于奥林匹克运动的发展，例如救助贫困人群，宣传环境保护等等。体育赞助是一种要求回报的商业行为。赞助企业的后续营销行为在体现公益性的同时，也要讲求实效性，最大可能地吸引更多的公众注意力，最大限度地提高公司和品牌的知名度和美誉度，最终实现吸引更多的消费者选择和使用本公司的产品，获取更大的经济效益。如果只有公益性而没有实效性，就会使赞助变成一场毫无意义的“烧钱运动”。

文化性与同质性相结合策略。奥运赞助企业的后续营销行为，应当充分体现文化性，与奥林匹克运动紧密结合，努力推广和宣传奥林匹克运动与文化，传播和体现奥林匹克精神与理想。同时要努力寻找企业文化与奥运精神的同质性和结合点，并且把两者巧妙地联系、融合在一起，在宣传奥运精神的过程中借船出海，推广自己的企业文化和品牌。只有这样，才能使消费者在认识奥林匹克运动与文化、了解奥林匹克精神与理想的过程中，潜移默化地受到影响，建立起对该企业和品牌的好感，顺理成章地把对奥林匹克运动的热情转移给自己的企业和品牌。这个过程一定要做得非常自然，任何牵强附会、生拉硬扯的做法，都可能会事倍功半甚至南辕北辙。

奥运营销的根本目的在于“扩大传播，树立形象”，最终赢得更多的消费者。作为赞助企业，根据上述策略，具体要精心抓好三项重点内容，即如何实施推广方案、防范传播风险和狙击隐性营销。

精心实施营销推广。成功的奥运营销企业都特别重视和精心组织实施后续营销推广方案。他们往往会投入数倍于赞助总额的资金，组织庞大的营销推广队伍，连续开展丰富多彩的推广活动，不断形成阶段性高潮，以吸引千万上亿公众的注意力，反复强化“本公司是本届奥运会赞助商”的印象。这些企业一般都是在奥运会开幕前1年左右时间就开始其营销推广活动，有的甚至贯穿整个奥运周期。他们大多是把整个营销推广计划分为几个阶段，不同阶段有不同的重点，比赛开始之前先进行一系列的预热、造势活动，到奥运会开幕之后达到高潮，比赛结束之后即缩小活动规模，进行深度开发。例如三星公司雅典奥运会的营销推广，整个活动过程持续将近1年，包括奥运会比赛之前的预热活动：开展火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾；比赛期间的推广活动：随处可见的比赛冠名、铺天盖地的广告宣传、丰富多彩的主题活动；比赛之后的活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。三星公司的后续营销推广经验对所有的奥运赞助商尤其是首次进行奥运赞助的我国本土企业都是很好的启发。

积极防范传播风险。所谓传播风险指的是赞助企业为奥运会提供的产品、技术和服务，因为质量问题或者工作失误通过电视被放大和加速传播到全世界而给企业造成的风险。传播风险给赞助企业造成的危害一般表现在3个方面：即声誉受到极大损害，巨额投资血本无归，重塑形象花费巨大而且需要很长时间。前文提到的TOP合作伙伴IBM公司在亚特兰大奥运会上出现的那种低级错误，就是传播风险的典型案例。防范传播风险似乎不属于后续营销推广的内容，但却是赞助企业必须高度关注的问题。因为赞助企业不成功的后续营销和非赞助企业成功的隐性营销，虽然也会给赞助企业造成很大影响，但都不像传播风险那样会造成严重的危害甚至灾难性后果。所以，赞助企业应当认真做好两件事情：一是必须高度重视防范传播风险，必须树立强烈的风险防范意识和产品质量意识，动员全体员工，采取一切措施，生产和提供超一流质量的、完美无缺的产品、技术或服务。二是要和媒体建立良好的合作关系，防止对可能出现的质量问题和工作失误进行炒作，从而避免可能产生的任何传播风险。

坚决狙击隐性营销。隐性营销是奥运赞助企业经常遇到的麻烦。隐性营销者的常用手法是在奥运会比赛场馆、新闻中心、运动员驻地的外面或者附近人群密集的其他地方，租用场地摆摊设点，开展赠送产品、免费服务或者低价出售等体验活动，误导人们产生“该企业是本届奥运会赞助商”的印象，从而非法谋取利益并且给正式赞助商造成危害。1996年亚特兰大奥运会时，耐克公司在奥林匹克公园旁租用一家私人停车场大搞体验活动，成功地使很多人误认为耐克公司是本届奥运会的赞助商，而真正的鞋类赞助商锐步公司因此受到很大损失。国际奥委会对于隐性营销的态度是明令禁止，坚决打击。赞助企业也决不能手软。在具体做法上，应当坚决依靠国际奥委会和当届奥组委，同时企业也应派出自己的巡查人员，一旦发现隐性营销行为，即可引用TOP计划中的全球性排他权，要求国际奥委会或当届奥组委坚决取缔。在这一方面，阿迪达斯公司堪称楷模。作为2004年雅典奥运会的官方供应商，阿迪达斯坚决要求拆除那些未经授权的广告牌，甚至衣服上带有竞争对手明显标志或通过座位拼出竞争对手明显标志的观众，也都必须被驱逐出场。阿迪达斯的做法，严厉打击了隐性营销行为，很好地保护了自己公司的利益，值得以后的奥运赞助企业学习和效仿。

体育营销不是一蹴而就的，是一个累积的过程，关注度只是营销的第一步，要想获得更多的品牌美誉度，只有更多地通过参与国际竞争，适应国际严格的标准体系，去完善和提高研发设计体系，提升产品质量和消费信誉。通常来说，聚光灯背后的投入，要比营销本身要大得多。一个通过检验的规律是，体育营销是3分赞助，7分营销和服务，后续营销才是体育营销的核心所在。