乡村旅游的本质回归:乡村性的认知与保护

尤海涛 马 波 陈 磊

(1.青岛大学国际商学院，山东青岛266071;2.青岛大学旅游学院，山东青岛266071;3.临沂大学商学院，山东临沂276000)

乡村旅游的本质回归:乡村性的认知与保护

尤海涛1，3马 波2陈 磊3

(1.青岛大学国际商学院，山东青岛266071;2.青岛大学旅游学院，山东青岛266071;3.临沂大学商学院，山东临沂276000)

乡村旅游已成为国内旅游的一种重要模式。通过文献分析，从理论认知与游客感知两个层面认为乡村性与其所决定的乡村意象共同构成了乡村旅游的核心吸引力。而乡村性在快速的城市化、工业化进程中已经受损，过度强化经济功能的乡村旅游则可能加剧这一趋势。基于对“农家乐”及“景区化”两种不同乡村旅游开发模式的评价，认为不同开发模式中都存在着过度强化短期旅游经济利益，忽视乡村旅游核心吸引力的认知与保护，导致乡村性退化的共同特征，使得快速发展的乡村旅游在不断侵蚀着自我发展的根基，并逐渐背离了自身发展的宗旨，呈现出不可持续性。因而提出乡村旅游的可持续发展必须关注乡村性的保护，明确城乡规划中资源特色型乡村旅游地的功能地位及其未来用地发展方向，保护乡村居民参与旅游与分享旅游的权益，转变政府角色，注重乡村现代化发展中新的乡村意象的塑造，以使乡村旅游与乡村建设得以真正的可持续发展。

乡村旅游;乡村性;乡村意象;可持续发展

国外在经历了由现代性向后现代性的转变中，作为一种思潮的后现代性与作为一种行为的乡村旅游之间存在着一种内在的必然的联系［1］，使得国外乡村旅游发展起步较早，且已进入了一个健康发展的过程。而中国的乡村由于没有经历过工业化的积淀，在发展中会依然强化单纯经济的贡献，乡村旅游的开发难逃固定思维，在过度强调经济性的乡村旅游发展中，忽视了环境与文化的保护与传承，使得原本就在快速工业化、城市化中受损的乡村环境变得更加脆弱，甚至消失殆尽。而乡村环境恰恰又是乡村旅游发展的根本，所以我国的乡村旅游在这种经济硬性发展与其自我环境依赖的矛盾中困难前行。如何去认知我国乡村旅游发展的根本及未来，让乡村、游者在旅游发展中受益的同时，能保护乡村旅游赖以生存与发展的乡村环境，是一个不得不去思考的问题。

1 国内乡村旅游发展背景

国内乡村旅游的发展起步相对较晚，1988年深圳举办的首届荔枝节是国内学者较认同的我国乡村旅游的起源［2］。二十多年来，国内乡村旅游蓬勃发展，究其发展动力主要源于供需双方的需求。需求角度，一方面源于城市居民为摆脱城市快节奏生活方式所带来的压力，追寻传统文化意象中的田园意境以释放自我、还原自我的内在驱动力;另一方面的原因是城市居民经历的大众旅游，其出游目标基本以国内著名风景名胜区为主，在相对固定的休闲时间段挤身于相对有限的旅游空间中，人满为患的大众旅游并没有给人们留下美好的印象。正是出于替代效应，城市居民旅游动机逐渐发生了偏移，由过去以风景名胜区作为目的地进行较大空间尺度转移的观光旅游向以乡野环境为旅游目的地进行较小空间尺度转移的休闲娱乐旅游过度。供给方面，则是国内广袤的保存相对原始与完整的乡村环境，以及浓郁的中国传统乡村文化构成了城市居民乡村旅游的资源基础，加之传统农业经济贡献的退化而急于寻找内活乡村经济的新生动力使得乡村旅游发展成为可能。供需双方所形成的合力在一定程度上促进了我国乡村旅游的快速发展。

2 乡村性的认知

尽管国内乡村旅游发展迅速，但学界依然没有形成一个统一的关于乡村旅游的概念，究其原因主要是乡村旅游目的地—“乡村”本身就是一个多维的概念，既是职业的概念，又是地域的或社会学的概念［3］，多学科的学者从不同的角度对乡村旅游的内涵进行了界定，形成了概念的多样化，甚至泛化。林刚、石培基曾对研究中出现过的20个不同的乡村旅游概念进行过定量分析［4］，这对于乡村旅游共性特征的理解具有积极意义，但也反映出了乡村旅游概念的多样与混杂。乡村旅游概念的模糊，不仅不利于乡村旅游理论体系的构建，更不利于现实中乡村旅游可持续发展的操作。虽然没有形成关于乡村旅游内涵的统一界定，但诸多学者都认同区别于城市的、根植于乡村世界的乡村性(rurality)是乡村旅游的核心吸引力，因而如何理解乡村性对于厘清乡村旅游的内涵及学科体系的建设具有方向性的指导意义。

2.1 理论上的认知

欧洲联盟(EU)和世界经济合作与发展组织(OECD)将乡村旅游定义为“发生在乡村的旅游活动”，并进一步认为“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”［5］。邹统钎认为客源地的城市性(urbanity)与目的地的乡村性级差或梯度是乡村游的动力源泉，乡村旅游生存的基础是乡村性或乡村地格(rural placeality)［6］。冯淑华、沙润从地域条件、旅游资源基础、社区参与、旅游产业本地化、可持续发展等5个方面综合反映了乡村旅游乡村性的本质内涵［7］。何景明，李立华认为乡村性应具备以下三个特征:①地域辽阔，人口密度小，居民点规模小;②土地类型以农业、林业等自然用地为主，建筑物占地面积较小，即具有乡村型的自然景观;经济活动简单，以农业和林业为主，并具有较强的季节性;③具有传统社会文化特征，人与人关系密切，家庭观念、血缘观念浓厚，社会行为受风俗、习惯及传统道德约束较大，社会变迁及生活节奏相对缓慢［8］。

2.2 乡村旅游者对乡村性的感知

英法两国的权威调查机构表明英国乡村旅游者最看重的乡村元素前三位分别是:“放松和惬意”、“新鲜空气”、“平和和宁静”;法国人的选择则是“平静与安宁”、“放松”、“绿色植物与纯净空气”［9］。Fuentes Garcia认为西班牙乡村旅游者到乡村旅游的主要原因是“寻求宁静”、“探亲访友”及“体验自然”［9］。张文祥对阳朔乡村旅游的国内外游客进行了问卷调查得出游客偏好中:“欣赏山水田园风光”高达86.7%(中国游客)和96.1%(国外游客)［10］。刘昌雪，汪德根对苏州周边乡村旅游者的调查得出“回归自然”、“领略乡村田园风光”及“带小孩增长知识和阅历”是推动游客乡村旅游的最主要因素［11］。虽然在上述文献中对乡村旅游动机或偏好调查选项的表述不同，但从中可以看出主要的旅游动机或偏好具有相对的统一性，就是集中反映在乡村性特征的表述上，即主要反映了城市居民回归自然、释放自我的心理诉求以及对乡村淳朴、宁静与悠闲生活的向往，从需求角度进一步验证了乡村性是乡村旅游的核心吸引力。

3 乡村旅游核心吸引力的构建

以上关于乡村性理论上的理解大多从地域性或乡村资源属性等角度对乡村性进行了分析，并把乡村性作为了乡村旅游的核心吸引力，但其中缺失了从乡村旅游者角度对乡村性感知的理论抽象。乡村旅游者的主要旅游偏好虽表述有所不同，但可用“乡村意象”来集中概括反映人们对中国传统乡村的精神印象。熊凯认为乡村意象是乡村在长期的历史发展中在人们头脑中所形成的“共同心理图像”［12］，诸如宁静致远，田园丹青可能是大多中国人从历史文化中所得出的关于乡村的特有的精神气质。这种意象一旦形成，便具有相对独立性和稳定性，并可跨越时空的界限，唤起人们情感上的共鸣，产生“归属感”、“认同感”等心理效应，吸引人们前往乡村进行旅游活动，去验证心目中的乡村意象并获取相应的享受成为乡村旅游的驱动力之一。乡村意象由乡村性所决定并对应的表现为乡村景观意象和乡村文化意象，因而乡村旅游核心吸引力除了上述学者提及的乡村性的客观存在之外，应该还包含着乡村性所决定的乡村意象(图1)，二者共同构成了乡村旅游者追求的根本。

图1 乡村旅游核心吸引力示意图Fig.1 The sketch map of core attraction of rural tourism

4 乡村旅游开发模式评价

国内乡村旅游经历了从较早的驴友在资源特色型乡村的自发活动到乡村旅游雏形—“农家乐”或“民俗村”为代表的乡村旅游发展初级阶段，再到景区化的乡村旅游的快速发展，其中“农家乐”为代表的自发发展模式及政府主导下的外来资本经营管理的景区化发展模式成为现阶段我国乡村旅游的常见形态。

4.1 “农家乐”模式

以成都“农家乐”和北京“民俗村”为代表的乡村旅游开发模式是国内乡村旅游发展初期的主要形态，其空间形态表现为沿乡村旅游目的地主要景观廊道自发分布(图2)，在这种模式中，区位及资金将起决定性的作用，那些远离景观廊道的农户将很难参与并分享旅游。在发展初期，以家庭为单位的农户受开发理念、资金及竞争等因素的限制与影响，他们更关注短期的经济利益的获得，对乡村旅游产品的组织、生产缺乏人与自然合谐发展理念的理解，这充分体现在他们为游客提供的简单、雷同且相对粗糙的快餐式的乡村旅游产品内涵中。面对几近相同的低层次的乡村旅游产品，乡村旅游者亦表现出消费的快速与简单，主要体现为乡村旅游目的地的逗留时间短，大多是一日游，活动也仅仅停留在低层次产品的消费上，如吃一顿农家饭，买一些土特产等，依然表现出走马观花式的过客行为特征，没有充分体现出乡村旅游的休闲性与参与性。王兵、罗振鹏、郝四平对北京郊区乡村旅游者行为进行调查得出55%的游客不会过夜，在45%的过夜游客中，又以一夜过客为主［13］。

图2 乡村旅游不同开发模式空间形态图Fig.2 The space map of different development modes of rural tourism

4.2 景区化模式

景区化的乡村旅游开发模式则更多地是在政府的主导下对资源禀赋优异的乡村旅游目的地进行规划，并吸引外来资本进行景区化开发、管理与经营的一种模式。但在具体的规划与开发中，往往会出现景区乡村文化的空心化及居民旅游利益边缘化等现象。

4.2.1 文化空心化

在乡村旅游景区化的规划建设中，为迎合市场，单纯追求规划风格的纯正与完美，在乡村中划出一定空间，将原始居民外迁，力图通过景区化的建设来浓缩与体现乡村性(图2)，虽然能为游客带来一种精致的景区化的空间，却形成景区乡村文化空心化的问题。因为乡村居民是传统乡村文化传承的载体，正是由于他们的存在，串联起了乡村性的各个要素，并与各要素充分交融在一起才形成了区别于城市的乡村景观与文化。这种空心化的封闭景区正在成为乡村旅游中的孤堡，与乡村发生着越来越少的联系，使之重新走上了我国传统的大众观光旅游发展模式，而丧失了乡村旅游的真正内涵，只不过强调旅游形式的发生地是在乡村区域而已。

4.2.2 居民利益边缘化

由于乡村居民话语权、资金、信息、制度及组织形式的缺失或非对称，使原本作为乡村旅游的主人在乡村旅游开发中日益被边缘化，大多数乡村居民及其利益被剥离在了乡村旅游这个圈层之外，使乡村原始居民成为旅游受益中的弱势群体。特别是在政府主导下的大力招商引资开发乡村旅游的过程中，由于保护居民利益的社团组织不完善使得外来资本的投资成为乡村旅游的最大受益者，乡村旅游景区成为传统乡村聚落的“飞地”，导致乡村旅游利益快速外漏的同时，乡村居民却不得不承担乡村旅游所带来的关于乡村环境与文化的负外部性的后果，这些都在加剧着传统农业与旅游业、居民与投资商、居民与游客、甚至是居民内部之间的矛盾，破坏了乡村的合谐。在这种非均衡经济发展模式下，乡村居民的利益和乡村旅游经济整体利益不能实现同步增长，他们自然不会自觉地去审视他们所拥有的乡村性的价值，更不会去主动地保护这种能够吸引游客并可能给他们带来利益的乡村性，这种单极利益的发展模式自然不是乡村社区居民所想要的乡村旅游。

虽然开发模式不同，但在乡村旅游发展的初级阶段都表现出了强烈的经济第一序位的开发意识，更多地关注短期的旅游经济利益，忽视乡村旅游核心吸引力的认知与保护，导致在不同的开发模式中乡村性退化的共同特征。

5 乡村旅游核心吸引力的保护与重塑

乡村性日趋退化的现状，使得乡村旅游处于一种自我矛盾的发展中，即自我发展侵蚀着自我生存的根基，这不符合乡村旅游发展的根本。如何让乡村旅游重回它的本质，即如何维持中国传统乡村的乡村性，这不仅仅是乡村旅游需要考虑的问题，也是我国乡村可持续发展的一个重要议题。而单纯基于乡村旅游的范畴，Brohman认为保持乡村性的关键是:小规模经营、本地人所有、社区参与、文化与环境可持续［14］，为我国乡村旅游的可持续发展提供了清晰的借鉴思路。

5.1 资源特色型的乡村保护

明确我国乡村旅游的可持续发展实质是我国乡村的可持续发展，而快速城市化与工业化的进程剧烈地影响着乡村的乡村性，不断改变着乡村的形态与功能，甚至存在，这是乡村现代化进程不可避免的趋势。只不过基于乡村旅游发展的需求，我们需要对快速城镇化进程中那些资源特色型的乡村进行评价、规划与保护，把资源特色型的乡村规划纳入城乡统筹一体规划，明确资源特色区的乡村旅游功能地位及其未来的用地发展方向(图3)，并加以保护，以避免特色乡村旅游区，特别是近城区的特色乡村旅游区在快速城市化的进程中消失殆尽。

图3 乡村旅游功能区空间示意图Fig.3 The sketch map of functional areas of rural tourism

5.2 政府的规制

乡村性的原生态的保护不仅取决于乡村旅游者的环保意识，更取决于政府与开发商的生态意识，因为在经济第一位的开发序列中，规范旅游开发行为比规范旅游者行为更为重要和紧迫。因而政府需要转变自己的角色，由“先驱者”向“协调者”调整［15］，以解决过度强调经济功能导向的“政府主导”在资源配置效率及产业效益上的低水平弊端，积极发挥政府的监管作用，以规制利益最大化的旅游企业在开发中对乡村文化、环境所带来的负外部性。同时，需要明确的是在政府角色的转变中，政府对乡村公共产品的建设依然发挥着主导作用，因为政府长期的财政和技术支持是保证乡村旅游可持续发展的重要条件［16］。

5.3 乡村旅游的本地化

邹统钎认为乡村旅游可持续发展的本质就是本地化，即开发的目的主要是满足本地社区发展的需要，建设本地供应链，鼓励地方工艺品生产，保证收益最大程度地保留在本地，确保开发力度在环境与社会承载力之内［6］。Dernol则认为永久性居民的存在是乡村旅游的必要条件［17］。因为乡村居民本身不仅是构成乡村旅游资源不可分割的一部分，更为重要的他们是传统乡村文化传承的载体。通过乡村旅游组织建设保证乡村居民参与旅游、受益旅游的权利，致力于乡村旅游产业化的发展以及产业链条的延伸，强化以乡村旅游为纽带的乡村三产的高效融合，充分提高乡村居民的物质与精神生活水准，从而提升乡村居民本地的就业率及农民工的返乡率。惟有此，才能使乡村居民在乡村旅游发展中受益并意识到自身资源的优势及重要性，才会自觉地去维护住乡村性。

5.4 乡村意象的再造

对乡村性的严格保护并不意味着对乡村景观与文化的全盘保留，应该是对传统乡村性的一种扬弃，抛弃落后的、迷信的风俗活动，传承优秀的乡村民俗文化。对古村落进行整体的保护，对其破旧的房屋建筑、文物古迹进行及时修葺，加强对当地居民的宣传教育，提高其对民族文化和旅游资源的保护意识，以维护人们心目中传统的精典的乡村意象。同时，因为乡村自身现代化的发展，而使乡村意象不断融入一些新的元素与符号，诸如新农村的建设。因此，充分发挥乡村旅游对乡村建设的反哺作用，以乡村旅游带动乡村基础设施的完善，通过乡村旅游较大的乘数效应，拉动乡村的经济、社会与环境的全面发展，提高乡村居民的幸福指数，努力塑造“村容整洁，环境优美，乡风文明，特色浓郁”的现代乡村意象，为乡村的可持续发展，特别是乡村旅游的可持续发展提供持续的资源支持。

6 结论

乡村性及其所决定的乡村意象共同构成了乡村旅游发展的核心吸引力，但在城市化、工业化的进程中，乡村性已经受损，乡村旅游的干扰可能加剧这种趋势，这对乡村及乡村旅游的可持续发展提出了严峻的挑战，如何回归那一个宁静致远的乡村意境是乡村旅游发展必须考虑的一个问题。面对乡村快速的变革与发展，所谓的乡村性的保护亦只能对特色资源型乡村进行保护，这就牵扯到特色资源型乡村的乡村性指标的确定及评价标准的建设。另外，既使资源特色型的乡村因其乡村性的侧重点不同，也决定了我国乡村旅游开发模式的不同，更为重要的是需要乡村基层政府的清醒的对特色资源型乡村资源价值的认知，给乡村发展一个科学而长远的导向，以使乡村及乡村旅游真正的可持续发展。

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Essence Exploration of Rural Tourism:Rurality Cognizance and Protection

YOU Hai-tao1，3MA Bo2CHEN Lei3
(1.College of International Business，Qingdao University，Qingdao Shandong 266071，China;2.College of Tourism，Qingdao University，Qingdao Shandong 266071，China;3.College of Business，Linyi University，Linyi Shandong 276000，China)

Rural tourism becomes an important mode of domestic tourism.From the two aspects of theory cognizance and tourist perception，the paper，through literature analysis，argues that rurality and rural image decided by rurality constitute the core attraction of rural tourism.But，rurality has been damaged by the rapid urbanization and industrialization，and rural tourism which excessively strengthenes economical function may aggravate this trend.Based on the evaluation of Nongjiale and scenic spots of rural tourism，the authors believe that some common features in the rural tourism development such as excessively strengthening short-term tourism economic benefits and ignoring protection of rurality result in the degradation of rurality.The rapid development of rural tourism corrodes its foundation，deviates from its development purposes and is in a state of unsustainability.So，the paper holds that the sustainable development of tourism must strengthen the protection of rurality and creation of rural image.And some suggestions are put forward，such as defining the function status and land development direction of resource characteristic type of rural areas，protecting rural residents’rights to participating and sharing tourism，transforming the role of the government，and paying attention to the shaping of rural imager in rural modernization development.

rural tourism:rurality;rural imagery;sustainable development

F592.3

A

1002－2104(2012)09－0158－05

10.3969/j.issn.1002－2104.2012.09.024

(编辑:刘照胜)

2012－02－20

刘佳，博士，讲师，主要研究方向为旅游开发与规划、区域经济研究。

教育部人文社会科学研究青年基金项目“滨海旅游环境承载力与可持续开发研究——以山东半岛蓝色经济区为例”(编号:11YJC630130);中央高校基本科研业务费资助项目“山东半岛蓝色经济区滨海旅游环境承载力与可持续开发研究”(编号:201113021)。