关于逍遥游的旅游目的地载体建设研究——以泰安市为例

李海燕，王雷亭

(泰山学院 旅游学院，山东 泰安 271021)

引言

随着我国社会经济的快速发展，尤其是国民收入的增加、闲暇时间的增多以及旅游业的繁荣，旅游市场正在经历从疲劳之旅到快乐之旅，从阅历追求到体验追求的转型，旅游的功能已经逐步从观光和增长阅历向休闲、深入体验转变，这种变化对传统旅游观念提出了挑战［1］。世界旅游组织根据国际上的经验总结出旅游消费升级过程，人均GDP超过1000美元是观光性旅游需求产生的临界点;人均GDP达到2000美元时，则休闲需求会急剧增长;人均GDP达到3000美元时，则度假需求会普遍产生。2010年中国人均GDP超过6000美元有9个省市(见图1)。魏小安认为“从全国的角度看，观光性需求已经进入全面膨胀时期，但沿海发达地区已经越过休闲临界点，长三角、珠三角以及京津环渤海地区的很多城市已经逼近甚至超越了度假需求的门槛。”

围绕着休闲、度假等新兴的旅游市场，旅游产品体系也不断进行着变革，新的产品概念不断涌现。2007年，山东省旅游局率先提出了逍遥游，并把逍遥游作为继山水圣人游和黄金海岸游两大旅游产品体系后的第三大产品体系。

图1 2010年我国人均GDP排名

一、逍遥游的内涵解析

逍遥一词，在《庄子》中先后出现了36次，其代表作为《庄子·内篇·逍遥游》。全篇一再阐述无所依凭的主张，追求精神世界的绝对自由。基本意思是闲放不拘，怡适自得，优游自在，无挂无碍［2］。逍遥游是庄子提出的中国哲学史上的一个特殊范畴和特殊概念，是人类在古代社会条件下要求精神解放的抽象概括。关于逍遥游的解释，颇为繁多，各有千秋，但根本点是一致的，即没有任何束缚地、自由自在地活动。

现实意义中的逍遥游代表了现代休闲度假旅游的发展方向，也表明了休闲经济时代的市场需求。逍遥游的内涵可以理解为:通过各种旅游吸引物和旅游环境，能够使游客极大地愉悦身心、充分放松心情、推动心理和谐、实现自我回归的多种旅游产品的集合［3］，具有“愉悦、放松、养心”三大功能，主要包括度假养生产品、文化体验产品和休闲娱乐产品。逍遥游以自助游和自主游为主要形式，适应了当前消费者对休闲度假旅游的需求。

二、逍遥游的发展现状

随着城市人口增多，建筑密度的增大，人们的生活空间越来越小，特别是城市工业和城市生活产生的废气、废水、废物和噪音，加剧了城市环境的污染，给城市居民的身心健康带来了极大的损害，压抑和快节奏的都市生活使人们的精神长期处于紧张状态。人们需要回归自我，享受轻松人生，逍遥游吻合了旅游市场的潜在需求。

现代意义的逍遥游是近几年出现的旅游新概念，国内开发的相关旅游产品还不成熟，山东省与成都市黄龙溪古镇都进行了初步的尝试。山东省旅游局根据旅游资源的特点和现代旅游市场的需求，系统提出了开发具有山东特色的逍遥游产品体系的计划和设想，并将潍坊作为试点区域，逐步扩展到淄博、滨州、东营、德州、聊城、莱芜、菏泽、临沂、枣庄等城市，潍坊市目前已开发了八大逍遥游产品体系，主要包括逍遥远古游、逍遥田园游、逍遥山水游、逍遥放飞游、逍遥北海游、逍遥名人游、逍遥城市游与逍遥自驾游。四川成都市黄龙溪古镇以逍遥游为主题进行了深度开发，逍遥旅游产品有:古镇怀旧逍遥观光休闲旅游、寻梦逍遥游、温梦逍遥游、圆梦逍遥游、田园逍遥栖息游、养生逍遥游、生态逍遥游与康体运动逍遥游。

三、逍遥游开发的误区

(一)产品体系泛滥

目前，随着逍遥游概念的提出，许多旅游网站、旅行社和旅游线路等都冠名逍遥游，通过百度搜索“逍遥游旅游”，找到相关网页约14000000篇。有的旅游目的地将旅游产品都纳入到逍遥游产品系列，名称响亮了，但产品内容没有实质性变化，造成了产品体系泛滥。通过收集到资料分析，以逍遥游为主题或为目的的旅游形式很多，主要有:乡村观光逍遥游、民俗风情逍遥游、遗产廊道逍遥游、城乡一体逍遥游、古典文学逍遥游、宗教朝圣逍遥游、水乡逍遥游、滨水休闲逍遥游、自驾车休闲逍遥游、工业观光逍遥游、观光逍遥游、农业观光逍遥游等。由于旅游目的地建设没有跟进，未达到真正逍遥相关的标准要求，逍遥游成为一个招揽游客的幌子。逍遥游应走出低端旅游产品的误区，围绕着休闲娱乐、深入体验、度假养生等方面重点打造中、高端的旅游产品。

(二)市场定位不明确

逍遥游是在观光型旅游的基础上衍生和发展起来的旅游形式，同观光型旅游相比，游客所追求的不仅仅是主观的审美和感受，而是更加注重精神享受，特别重视人与自然、社会的和谐一致，通过旅游活动满足游客与自然深度沟通的需求，从而使游客获得一种愉悦的心理体验和精神满足。逍遥游应与观光旅游的产品定位差异化，其市场定位应有侧重点。目前，由于逍遥游的产品体系的泛滥，造成了其市场定位不明确，与观光旅游的市场定位重合。逍遥游的市场应根据其产品特点和游客的特征进行市场细分，重点面向收入高、闲暇时间多的中产阶级，如国企职员、白领、教师、公务员等客源市场。据统计，2010年有5700万户达到中产阶层家庭，人数达1．7亿。

四、逍遥游目的地的建设要求——以泰安市为例

近几十年来，泰安市的旅游主要是依靠泰山，泰山以观光游客为主，旅游收益主要依靠门票收入，仅注重了旅游产业六要素中的游，而其他五要素则相对较弱，无法形成高质量的板块式旅游经济结构。泰安旅游是典型的点线式旅游经济结构，泰安仅是山水圣人线上的一个节点，作为顺访型旅游目的地无法留住游客，往往是泰山半日游或者一日游，过夜游客较少，旅游经济效益低，逍遥游的提出为泰安市打造终极型旅游目的地提供了新思路。

(一)营建休闲型城市，打造“国泰民安”的样板

作为逍遥游目的地的城市首先要具备休闲功能，只有满足了城市居民的休闲需求，才能基本达到游客的休闲标准。满足休闲需求是城市的基本功能之一，是城市发展水平提高的重要内容，是市民生活质量的必要组成部分［4］。休闲城市的评价标准应涵盖城市的历史文化传统、生活方式、自然社会条件等多个层面，只有明确休闲城市评判的具体标准，才能为休闲城市的规划建设提供基本的指导原则［5］。泰安市是国家级历史文化名城，历史文化遗产丰富，绿地水面贯穿城区，为休闲提供了足够的空间。休闲的生活方式，体现着一个城市的总体发展水平;通过环境综合整治，营建和谐的生活环境，提高居民对生活状态满意度和对城市环境满意度;深入挖掘居民特有的生活习惯，尤其是泰安秧歌、东岳庙会、皮影戏、泰山集体婚礼、特色餐饮等，打造“国泰民安”的特色休闲生活方式。自然生态环境是评价休闲城市的最基本标准之一，泰安地处泰山和徂徕山之间，城内河网密布，城外有大汶河环绕，自然生态环境优越，应借助河流、湖泊、城市公园等营造生态良好、舒适的休闲环境和休闲活动的空间。社会环境体现着一个城市的文明程度，良好的社会环境是城市居民生活幸福的基本要求，也是影响外来游客是否到该城市休闲旅游的重要因素，泰安应向宜居、幸福感指数高、城市包容性强的方向发展，借鉴国内在相关领域突出的城市，如“宜居”学习威海，“幸福”学习青岛、杭州，“包容”学习三亚、成都，容各城之所长，集泰安于一城，打造终极休闲型旅游名城，最终形成名副其实的泰安——“国泰民安”。

(二)提供丰富的旅游产品，游客选择方式自主化

逍遥游的提出改变了传统的旅游产品的构成，作为一种基本的理念可以覆盖高、中多个层次的旅游产品，主要包括度假养生、文化体验和休闲娱乐等产品，以自助游和自主游为主要形式。既可以满足游客追求体验的需求，也可以满足游客悦目赏心、与旅游目的地交流互动的心理需要。

泰安市的旅游产品开发和组织应跳出泰山看泰安，依靠天平湖、碧霞湖、泮河、奈河等水体资源建设休闲度假设施，利用泰山“世界首个双遗产”的知名度经常举办泰山国际论坛、泰山国际健身节等，改造清真特色餐饮街区和通天街特色步行商业街区，利用岱庙、天外村广场等开发晚间娱乐活动，利用泰山名药开发有独特性的度假养生产品，利用大汶河、徂徕山等开发特种旅游产品，利用方特欢乐世界、泰山盐浴神汤等开展休闲娱乐产品，同时利用现有的旅游资源，在市区内开发多个景区，重点建设4A以上等级的景区，形成合理的景区等级结构和产品组合，并通过一卡通的门票模式供游客自由选择景区或旅游产品。

(三)打造优雅的旅游环境，使游客真正放松自我

通过综合环境整治，提升泰安市的旅游硬环境和软环境的建设水平，硬件设施在达到标准的基础上，突出泰山、大汶口文化、山城等地方特色，扩大绿色空间，营建森林型城市，将泰山和徂徕山的森林通过城市森林连为一体。通过“好客山东”的品牌营建活动，逐步提高居民的素质和修养，提升和谐泰安的社会氛围，对外展示“国泰民安”的泰安新形象。优雅的旅游环境使游客在旅游的过程中真正放松自我、逍遥自在。

(四)完善服务，交通方式多样化

逍遥游更注重感受，更注重消费过程，更注重心理需求，这对旅游服务提出了更高的要求。整个服务理念是:自我管理，跟进式服务。由规范化、标准化服务向定制化、个性化服务转变，并注重细节服务和无缝隙服务。借助“好客山东”的品牌推广，泰安应最先打造好客品牌城市，全民皆兵，共同营建完善的服务体系。在旅游集散中心、景区、旅游通道等设置固定式和流动式的旅游服务点，为游客提供全程的服务。在景区、宾馆、旅游集散中心之间设置多种交通方式进行链接，尤其是开设特色交通，如围绕泰山设置环山小火车，在城乡结合部设置多人自行车、马车、牛车、悬索、溜索等。全程式的服务、多样化的交通为游客真正的逍遥自在提供保障。

(五)住宿餐饮特色化，留住游客

在大众化观光旅游的时代，大部分旅行社通过降低旅游线路的报价来争夺客源，但价格低的原因主要是降低住宿和餐饮标准，标准的降低也将意味着游客体验不到当地的真正的住宿特色和餐饮文化，对旅游地也是一种无形损害，给人的感觉就是“名不副实”。逍遥游对酒店的住宿和餐饮要求更高，不是追求五星级的奢华，而且要求舒心的体验，要求住宿和餐饮主题化、特色化、多样化，通过吃、住来深入体验当地的特色文化。

宾馆酒店建设应突出主题酒店，明确主题，围绕文化主题进行设计与建设，切忌千店一面。主题型酒店的建设，要充分展现泰安的历史文化，确立鲜明的主题。如借泰山文化背景，推出泰山文化主题酒店;以女儿茶为主题，推出展现茶文化的酒店;以大汶口文化为背景，建设大汶口文化主题酒店。酒店建设应根据游客的来源分两个层次——城市酒店和乡村酒店，城市酒店主要以外来游客为主要服务对象，乡村酒店主要以本地游客为主要服务对象。

餐饮应充分挖掘泰安当地饮食文化与食品特色，结合现代饮食潮流，在品种、质量、风味、档次上下工夫，培养和建立适应游客需求和当地居民消费需要的旅游餐饮业，强化餐饮的旅游吸引力。(1)宾馆餐饮多样化。宾馆餐饮作为旅游餐饮的主力，具有无可取代的作用。市区的宾馆饭店应注重餐饮的多样化，在经营方式、菜式品种、就餐环境、服务风格等方面开拓创新，实现餐饮的多样化。(2)社会餐饮特色化。社会餐饮应突出本地特色，挖掘地方资源潜力、重点开发地方菜，逐步形成多系的餐饮拳头产品和特色产品。(3)景点餐饮方便化。景区景点餐饮应注重游客方便，可设置一些规模较小、用餐方便的餐饮设施，提供一些方便速食食品。(4)乡村旅游餐饮绿色化。绿色食品是现代人的一种饮食时尚，是游客尤其散客餐饮的重要选择，泰安市的乡村餐饮开发应突出靠山面水的地理优势，应重点开发以野菜、玉米、花生等为原料的农特产品餐饮系列，以当地土鸡等为原料制作的畜禽产品餐饮系列，以泰山赤磷鱼等为原料的水产品餐饮系列。

五、小结

逍遥游不仅仅是一种旅游产品，而且一个新的旅游开发理念，是贯穿旅游六要素各个环节之中，是提升传统旅游目的地的必要的手段。通过开发逍遥游产品，实施城市旅游战略，是泰安市由旅游门票经济向旅游业综合经济转变的必然选择，是由顺访型旅游目的地转换为终极型旅游目的地的客观需要，是增强城市经济活力和竞争力的重要导向，是提升城市旅游功能、建设“特色魅力城市”的内在要求。同时，也是提升泰安旅游环境质量、旅游休闲功能和宜居宜游城市的需求。

［1］陈国忠．关于发展逍遥游的初步思考［C］．山东省旅游规划设计研究院论文集，2009．

［2］诸丹，唐建兵．休闲研究新视野:逍遥游初探——以成都市黄龙溪古镇成功开发逍遥游为例［J］．成都大学学报(社科版)，2008，(4):66 －69．

［3］于冲．在全省旅游局长座谈会上的总结讲话［J］．旅游信息，2007，(11)．

［4］魏小安，李莹．城市休闲与休闲城市［J］．旅游学刊，2007，22(10):71 －76．

［5］杨振之，周坤．也谈休闲城市与城市休闲［J］．旅游学刊，2008，23(12):51 －57．