影视节目植入式广告对消费者影响的实证研究

杨 悦，包新宇

（中国传媒大学 a.经济与管理学院；b.艺术研究院，北京 100024）

影视节目不像一般的产品，仅仅需要遵循市场规律对自身进行营销，其特殊性在于当它作为媒体时，它又可以帮助别人进行营销。站在制作片商的立场看，这一特性在“眼球经济”的时代，具备了强大的增值潜力。植入式广告由于其巨大“威力”，近年来在我国的电影、电视中也被频繁运用。广电总局将要求2012年全国所有电视台（包括央视在内）全天播出的电视剧取消中插广告，植入广告可能会更加蓬勃的发展起来。

那么，植入式广告是如何影响消费者的行为的？消费者对植入式广告的态度如何？植入式广告是否优于传统广告？系统的梳理并解决这些问题的解决对植入式广告的操作过程，平衡影视节目的艺术性和商业性，关注广告植入与消费者体验的关系，规范植入式广告市场，取得好的广告效果有重要帮助。

一、研究背景

目前，国内外学者在植入式广告和受众体验方面的研究，主要集中于以下四个角度分析受众对植入式广告的态度和相关消费行为的规律。

（1）受众的文化背景。不同种族、不同国家、不同文化水平的受众对影视节目植入式广告的接收程度是有差别的［1］。例如，不同文化背景的受众对于影视节目中植入涉及道德控制的产品的接受程度是趋同的，但是，对于中立的产品则不同［2］。受众教育水平越高，其态度越趋向不积极［1，3］。

（2）受众的年龄和性别。不同年龄和性别的受众，对影视节目植入式广告的态度不同。但是，这些学者研究结果却略有差异，有学者认为非学生人群比学生人群对植入式广告的态度更积极［4］。然而，有些学者研究结果表明年轻人更能接受植入式广告［1，3，5］。有学者的分析结论是女性对植入式广告比男性持较积极的态度［1］；有些学者认为性别只在某些时候对受众的接受程度产生影响［3，5］；特别值得指出的是，肇乾（2010）与尹潇霖（2009）的调研区域相同，但研究结果却不同，肇乾的结论是男性和女性对广告的接受程度没有显著差异［3，6］。

（3）广告商品的类型。受众并非能接受所有类型的产品广告植入影视节目中。Ignacio Redond（2008）的研究显示影视节目最适合于对酒精饮料、非酒精饮料、杂货、文化产品和个人护理产品做植入式广告［7］。但是Yongjun Sung（2009）的研究结果略有差异，他认为酒和枪支、烟、赌博相关商品和政党的宣传最难以让人接受，而最容易被接受的商品是汽车、相机、电子产品、墨镜、慈善机构和保健产品［4］。

（4）广告植入的形式。虽然国内外对植入的形式分类略有差异，但学者们普遍认为，尽管受众更容易记忆那些生硬的、突出式的广告植入，但是，这种植入不利于受众接受广告的内容，更难以改变或诱导受众消费态度和行为。而巧妙融入情节的、微妙式的广告植入则不然，尤其这种形式的植入式广告被温和重复时，其影响较为积极［8-12］。

虽然上述研究能够体现出消费者对植入式广告的态度和其相关消费行为的规律，但是，这些研究都是从单一的角度出发，没有系统的研究框架，难以有条理有层次的分析出植入式广告受众的态度和引发相关消费行为的根源和基本规律。

二、消费者社会化模型及其改进

早在20 世纪50年代，西方就有不少学者致力于大众传媒影响的研究，认为影视媒体对消费者社会化的影响与个体年龄和收视时间有关。20世纪70年代初，Ward［13］指出消费者社会化是消费者获得各种与市场活动相关的技巧、知识和行为的过程。Moschis与Churchill提出了一个消费者社会化的概念模型，即以三种学习方法（模仿、强化和互动）为社会化过程，以社会结构（性别、家庭规模、社会阶层）和年龄（生命周期）作为前置变量，社会影响因素主要包括人际因素（家庭、学校、同龄人）和非人际因素（大众传媒等），社会化结果主要体现为消费者的学习特征（消费技巧、知识、态度）。

通过实证研究，Moschis与Churchill发现家庭在消费者社会化中发挥了最大的作用，学校的作用从统计结果上看并不显著，而同龄人与媒体的作用居于二者之间［14］。20 世纪90年代末，Mcneal 和Ji（1999）对中国消费者的产品信息来源进行了实证分析，其研究结果表明媒体，特别是新兴媒体（作者认为电视是当时中国的新兴媒体）是中国消费者产品信息的主要来源［15］。这一结论虽然不等同于“媒体是中国消费者社会化的最主要作用因素”，但至少说明了媒体在中国消费者社会化过程中的重要作用。

为了讨论影视节目植入式广告对消费者的影响，本文对Moschis 与Churchill 提出的消费者社会化的概念模型稍作改进，如图1 所示，简化了原模型的社会影响因素，并聚焦于影视节目对消费者社会化的影响，通过对比植入式广告和非植入式广告的消费者体验，系统分析出植入式广告对消费者的影响及规律。

概念模型中的箭头代表了各个因素之间作用的方向，双向箭头代表因素之间的作用呈现出一种互动关系，箭头上的文字说明了因素之间起作用的方式。模型左侧，社会结构变量限定着消费者的人口统计学特征，他们直接影响着消费者社会化的过程，间接或直接影响着消费者社会化的结果，单向箭头正说明了这一点。

图1 影视节目中植入式广告对消费者社会化的影响

模型图1 中间虚线框部分阐述了各种社会化影响因素对消费者的影响过程。其中：影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。其他社会化作用因素主要指家庭和同龄人，他们与影视节目之间也存在着互动关系；学习、模仿和强化以及沟通互动等也是家庭成员和同龄人影响消费者的主要方式。其他消费者社会化因素、他们与影视节目之间的互动关系及他们对消费者的影响作用是客观存在的，但不是本研究的内容，因此不作太多的阐述，在模型中用虚线标出。

根据消费者社会化理论和概念模型，社会结构变量可以直接影响消费者社会化结果，同时也可以通过社会化影响因素和社会化过程间接影响消费者，最后形成消费者社会化的结果。并且，各种社会化影响因素对消费者的影响，最终也会以消费者社会化的结果体现出来。模型图1 右侧反映了社会化结果的构成和内在关系，包括消费者对植入式广告的态度和消费者的消费行为。同时消费者对植入式广告的态度也会影响消费者的消费行为。

三、研究假设

本研究在设计科学问题时，加入了与传统广告分析，通过对比可以更清晰地分析植入式广告的对消费者社会化影响的规律。

假设一：消费者的影视节目接触程度与消费者社会化结果正相关。即：消费者观看影视节目的时间与消费者对传统广告的态度、植入式广告的态度、传统广告导致的消费行为次数和植入式广告导致的消费行为次数正相关。

假设二：社会结构变量不同，消费者社会化结果有显著差异。即：不同性别、教育水平或年龄的消费者，对传统广告的态度和植入式广告的态度有显著差异；其受传统广告和植入式广告的影响程度有显著差异。

假设三：消费者对广告的态度与广告引发的消费行为正相关。即：消费者对传统广告的态度与其因传统广告而发生消费行为次数之间显著相关；对植入式广告的态度与其因植入式广告而发生消费行为次数之间显著相关。

四、研究设计

（一）样本和变量

本研究调查时间为2011年8月至10月，调查对象集中于45岁以下人群。通过在线问卷和纸质问卷结合的方式随机获取调查对象。最终有效问卷数533 份，问卷分别调查了受访者的社会结构变量（性别、年龄和教育水平）、每周看影视节目的时间、他们对传统广告和植入式广告的态度、以及他们的消费行为受传统广告或植入式广告的影响程度。在533个调查对象中，男性占58%，女性占42%；76.7%的调查对象未接受过高等教育；51%左右的调查对象年龄在19-24岁，36%左右的调查对象年龄在25-34 岁，这些样本基本符合我国的人口分布特征，详细统计特征见表1。结合问卷，本文研究共设计了8个变量，详见表2。

表1 样本的统计特征

表2 研究中设计的变量

（二）分析方法

对获得的数据运用SPSS11.5软件，采用方差分析和相关分析，梳理植入式广告在消费者社会化过程中的作用，同时比较植入式广告和传统广告在消费者态度和引发消费行为方面的差异。

五、研究结果

（一）假设一的分析结果

时间变量TIME和变量A1、A2、B1、B2的相关关系见表3，TIME 和A1（r=0.153），A2（r=0.194）， B1（r=0.181）都在1%的水平上显著正相关，看影视节目的时间越长，传统广告和植入式广告的态度越积极，同时受传统广告影响的消费次数越多。但TIME和B2虽然正相关但是不显著，调查对象观看影视节目的时间长短与其受植入式广告影响的消费次数相关性不大，因此假设一得到部分支持。

表3 描述统计和相关系数矩阵

（二）假设二的分析结果

为了研究社会结构变量对消费者社会化结果的影响，本研究对社会结构变量中的性别、年龄、和教育水平因素进行了方差分析，见表4。

（1）教育水平。结果显示不同教育水平的调查对象对传统广告态度有显著差异（p=0.005），但是对于植入式广告的态度却没有显著差异（p=0.315）。接受过高等教育的调查对象比未接受过高等教育的调查对象对待传统广告的态度更积极一些，其平均值分别为2.86 和2.58。同时，接受高等教育的调查对象对待植入式广告的态度也比未接受高等教育者略显积极但并不显著，其平均值分别为3.19 和3.09。然而，无论是传统广告还是植入式广告，不同教育水平的调查对象在广告引发的消费行为方面却有显著差异。同时，尽管未接受过高等教育的调查对象对待两种广告的态度都不积极，但是他们由传统广告（p=.054）和植入式广告（p=.003）引发的消费行为显著多于受过高等教育的调查对象。也就是说，尽管与接受过高等教育的调查对象相比，未接受过高等教育的调查对象对两种广告态度相对不积极，但是由这两类广告引发的消费行为却要多于接受过高等教育的调查对象。

（2）性别。不同性别在对待传统广告和植入式广告的态度方面是显著不同的。调查对象中，男性比女性对传统广告态度显著积极一些，而女性比男性对待植入式广告的态度更积极一些（p=0.000）。男性对待传统广告态度A1（mean=2.71）的平均值大于女性对待传统广告态度A1（mean=2.56）的平均值，相反，男性对待传统广告态度A2（mean=2.98，p=0.000）的平均值小于女性对待传统广告态度A2（mean=3.29，p=0.000）的平均值。虽然对于不同广告，不同性别的调查对象态度显著不同，但是，在不同广告引发的消费行为方面，不同性别的调查者却没有显著差异，从数据上仅仅能看出，传统广告要比植入式广告在影响消费方面作用更大。

（3）年龄。数据分析结果显示，不同年龄的调查对象对于植入式广告和传统广告的态度都有显著差异。不同年龄的调查对象受传统广告引发的消费行为有显著差异（p=0.000），而在植入式广告引发的消费行为方面却没有显著差异（p=0.576）。年龄小于18岁的调查对象对植入式广告态度更积极一些，而年龄在25-34 岁的调查对象对传统广告态度更积极一些。小于18岁的调查对象由植入式广告引发的消费行为较多。而年龄在25-34 岁的调查对象由传统广告引发的消费行较多。

可见，假设二也得到了部分支持。

表4 方差分析汇总表

（三）假设三的分析结果

由表5 所示相关分析的结果可知，调查对象对传统广告的态度与其因传统广告而发生消费行为之间显著相关，然而，调查对象对植入式广告的态度与相关消费行为之间却没有显著相关性。这意味着调查对象对传统广告的态度越积极，他们受传统广告影响而发生的消费行为次数越多。但是调查对象对植入式广告的积极态度并产生相关消费行为次数的显著增加。因而，假设三也同样的到了部分支持。

表5 相关系数表

六、研究启示

（一）对研究人员的启示

关于植入式广告的相关问题虽然已经成为研究热点，但是仍然缺乏系统性的理论体系。从本文陈述的研究过程和结果可以看出，消费者社会化模型为植入式广告的研究提供了一个理论框架，这个研究框架既有静态的层次（包括社会结构变量和社会化作用因素），又有动态的过程（如：社会化因素对于社会化结果的作用过程），可以系统地、有条理地分析消费者对植入式广告的态度和相关消费行为的基本规律。从前面假设验证结果可知，植入式广告对于消费者态度和行为的影响程度不仅与媒体接触程度相关，同时与消费者的社会结构变量相关（性别、教育程度、年龄）。再有，这个理论框架还可以扩展，将一些影响要素逐渐添加进来，以便全面的认识植入式广告对于消费者的影响，例如，加入地域、民族、收入、职业等变量。此外，通过与传统广告的对比，可以更好的理解植入式广告对消费者社会化过程的影响。

（二）对从业人员的启示

（1）植入式广告和其他营销手段要综合运用。从假设一和假设三的分析结果可以看出，影视节目中的植入式广告的确可以对消费者社会化结果产生影响。从目前的分析可知，与传统广告相比，消费者对植入式广告的态度比较积极，然而植入式广告在说服消费方面比传统广告的效果略差。这源于植入式广告形式新颖，出现的不规律性以及与情节的高度相关性。但由于植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求描述，而且可供植入广告的影视节目容量有限，过度使用会引起消费者反感，因此，虽然广告商和广告主热衷于尝试植入式广告，但是植入式广告的传播质量并不理想，植入式广告在到达效果和认知效果方面表现尚可，若要实现心理变化效果和促进购买效果还需结合其他营销手段。

（2）注重基于人口统计分析的广告目标受众定位。从假设二的分析结果可知，社会结构变量直接影响和通过社会化过程间接影响了消费者社会化的结果，不同消费者对于植入式广告和传统广告的态度存在显著差异，同时，不同消费者的消费行为受植入式广告和传统广告的影响程度也存在显著差异。因而，无论是广告商还是广告主在投放广告时都要注重基于人口统计的广告目标受众定位，应选择目标喜欢观看的影视节目、他们熟悉的产品和品牌、他们喜欢的明星和广告植入手法等等。进一步而言，根据前文的分析结果，在使用植入式广告时，广告商和广告主应关注年龄小于18岁、女性消费者，这些受众对植入式广告的接受程度和受影响程度更高。

（3）植入式广告不能滥用。从目前的调查结果来看，植入式广告在促进消费者消费上起到了一定的作用，这对广告商和广告主来说非常有诱惑力，但是，这并不意味着消费者能够忍受任何形式和任何程度的植入式广告，广告商和广告主不能滥用植入式广告。植入广告容易对影视节目造成的最大伤害是使节目本身主题涣散，相反过分迁就影视节目的内容传播，可能会影响广告的传播质量。为此广告商和广告主还要在如何提高和改善植入式广告的效果方面做深入的探索，例如植入的产品和品牌类型、广告植入手法和植入的频率、影视节目的选择等等，这些问题本研究未能给出明确的回答。

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