从“限令”中读出了尊重

□关 键

2011年，国家广电总局连发六道“限令”，用政策的利剑来规范电视广告市场。对此，有人噤有人诺，有人哭有人笑。有人读出了积极，有人读出了无奈，有人读出了必然，有人读出了牵强……而笔者从中读出的更多的是“尊重”。

2012年起电视剧不得插播广告

2011年10月12日，广电总局“发令”，影视剧片头片尾禁止插播广告，中间插播广告需限制时长。2011年11月28日，广电总局下发管理办法，要求全国电视台自2012年1月起，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。广电总局发言人称，这一规定满足了广大民众的利益和愿望，违规播出机构将按照相关规定严肃处理。

从这条限令中我们读出的是对受众的尊重。首先需要明确的一件事情，观众是交纳了收视费才能看到卫星电视频道的，从这个角度讲观众都是电视台的客户。那么，当这些花钱买了电视剧收看权的人们，坐下来兴致勃勃地想好好欣赏一下自己选中的电视剧时，却被迫要以分割的状态断断续续地收看，刚看得兴起就被打断，刚看得沉浸就被中止……这对于成千上万的观众客户们是何等的不尊重，不公平，不平等。更何况，电视是一个将节目送达给观众，然后再将观众送达给广告，进而出卖广告时段的媒体。电视媒体传播价值的起点和基点在于观众，观众的收看决定了电视媒体的传播力，观众的喜爱决定了电视媒体的影响力，观众的信赖决定了电视媒体的行销力。

“省级卫视限娱令”正式发布

2011年10月25日，广电总局正式对上星频道下发通知。规定从2012年1月1日起，婚恋、涉案等 7类节目被限；卫视晚7:30-10:00黄金档每周娱乐节目不超两档；全国省级卫视一年娱乐类节目总数控制在9档以内，类型不得重复；省级卫视须设一档道德节目，倡导和谐主旋律。

从这条限令中，我们读出的是对规律的尊重。时至今日，省级卫视之间的竞争还是在开创者与跟进者之间，创新者与模仿者之间，布局者与搅局者之间展开。这种竞争更多的是停留在同质化的“原地打转”上，更多的卫视始终擅长于在跟进中模仿，在模仿中搅局。一旦真的出现了“乱局”，便自得于乘虚而入，乱中取利。从整个行业的发展规律来看，一方面，不希望一家独大的局面成为常态，因为，毕竟只有竞争才最能推动发展，只有竞争才最能创造价值。而另一方面，我们又不愿意看到卫视之间停留在低层次、同质化的“恶性”竞争之中，这最终会使得整个行业陷入一味跟进，一味模仿，一味搅局，一味挖角的迷局之中。长此以往，还有谁有欲望、有动力去花力气做内容创新，去培养新人？到那时，省级卫视还靠什么不断地适应时代的新发展，还靠什么不断地满足市场的新需求，还靠什么不断地提升自身的价值？因此，我们一方面要清醒地认识现在，摈弃短视和恶性的竞争思维和行为；一方面更要理性地把握未来，将省级卫视间的竞争引领到创新性、品质化竞争的境界之中，让省级卫视在不断的价值创新中与时俱进，在不断的品质提升中决胜未来。这才是省级卫视在竞争中持续发展，在发展中良性竞争的规律所在。

禁止用贴片广告覆盖演职人员表

2011年5月11日，广电总局表示，将禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。

从这条限令中，我们读出的是对劳动的尊重。我们经常在各大颁奖盛典上听到获奖明星对剧组工作人员的感谢。这说明，一部电视剧的制作是许多幕后人员共同劳动的结晶。因此，在片头或是片尾打出演职人员表，其实就是对他们劳动的尊重。有意思的是，大家可以留意一下，在电视台自制节目中，当台里的领导或以出品人，或以总监制的身份也名列节目结束后的字幕上时，还有没有广告覆盖其上？另外，禁止用贴片广告覆盖演职人员表对观众也一样是尊重的。因为，总有观众会因为喜欢某一个新人演员而不知其是谁，或喜欢片中插曲要特意看看词曲作者和演唱者到底是谁……但是，这个小小的需求，却被那无情的广告给拒绝了。

时政新闻节目禁用企业冠名

2011年10月12日广电总局发通知要求，时政新闻类节目禁止使用企业或商品冠名，新闻主持人不得代言商业广告。广电总局要求各播出机构自查自纠，今起将对重点地区、重点播出机构进行抽查。

从这条限令中，我们读到的是对新闻的尊重。新闻对社会产生的影响远比其他节目要重要得多，新闻的真实性和公正性是无论如何都要保障的。而新闻的公正性原则的核心理念就是平等和正义，尊重事实，注重新闻的社会意义。如果在新闻的前后左右都有商业冠名的影子，那难免会给公众以利益关联的联想，即使这种联想可能就是纯粹的“臆想”，也会对新闻的公信力产生潜在的危害。至于2011年3月7日，全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时所提出的 “央视一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告”的建议，倒是值得商榷的。因为，如果像日本NHK那样彻底掐断广告而改为收费，电视台的各项机制必须走向公开透明，并与其他媒体平等竞争。而这一点对于中国的电视台现有模式来说还为之尚难。

四大名著翻拍被叫停

2011年4月1日，电视剧导演委员会2011年年会在北京召开，近300名导演出席会议。广电总局电视剧管理司司长李京盛在会议中发言表示，现在穿越剧对历史文化不尊重，这种创作主张不足以提倡。另外，在短期之内，总局不会再审核批准四大名著的拍摄。

从这个“限令”中，我们读出的是对历史的尊重。历史之所以成为历史，是经过了千百年的沉淀，是经过了多少代人的不断认同。因此，对历史的任何“颠覆”和“改动”，都需要有一定的时间和过程。对历史不是不能重新认识，但问题是，这种重新一定先起始于学术领域，在一个专业的小范围内进行反复论证和多方研讨，达成较为普遍的共识后，才能作为历史的相对定论推行到大众和社会。

而中国的历史题材影视剧，从“戏说”开始，直到今天的“乱说”“漏说”。正如李京盛对所谓历史穿越剧的看法：“现在穿越剧毫无历史观可言，整体思想内涵没有提升，只是好玩好看、新奇、怪异，而人物设置更是天马行空，对历史文化不尊重，过于随意，这种创作主张不足以提倡。”

严控影视作品中吸烟镜头

2011年2月，广电总局办公厅发出 《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》，通知说，鉴于电影和电视剧在社会公众中的广泛影响，国家有关部门、社会各界要求严格控制影视剧中吸烟镜头的呼声越来越强烈，电影和电视剧中过多的吸烟镜头，不符合我国政府控烟的基本立场，客观上有误导吸烟之嫌，容易对社会公众、特别是未成年人产生不良影响。

从这条“限令”中我们读出的是对健康的尊重。导致国民吸烟的因素众多，除个人爱好、习惯以外，媒体传播起着重要作用。中国控烟协会对2009年度网络公布的票房排行前列的40部国产电影和30部国产电视剧调查显示：40部影片中有31部有烟草镜头，占全部调查影片的77.5%。烟草镜头总数524个。烟草镜头时间61分钟。30部电视剧中，28部有烟草镜头，占全部调查电视剧的93%。烟草镜头总数2561个，平均每部烟草镜头数91.46个。烟草镜头时间482分钟。

与此同时，权威调查证实，我国青少年吸烟与影视剧中的吸烟镜头误导有密切关系。影视剧中的吸烟行为往往与成熟、性感、魅力、时尚联系在一起，这对青少年吸烟的态度、观念、行为产生了潜移默化的影响，在某种程度上是造成青少年尝试吸第一支烟的最重要的原因之一。由此可见，避免电影和电视剧中的烟草镜头误导社会公众吸烟，特别是诱导未成年人吸烟，倡导远离烟草、采取健康生活方式、培育社会文明，是广电行业不容推辞的责任和义务。