“限娱令”“禁广令”的政策指向及其影响

□ 杨状振

“限娱令”政策重读

《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）的通知，被网友戏称为“限娱令”，因为它将最严厉的调控措施指向了时下最火热荧屏的婚恋交友、情感故事、游戏竞技、才艺竞秀、访谈脱口秀等娱乐综艺类节目，并将其整体上消减一半以上——黄金时间档由每周播出 126档调降到每周 63档（每晚 9档×7），日播出由18档调降到9档，每家卫视的周播出量也由平均3.7档调降到最多不超过2档，并且每档节目的时长也被严格限制在一个半小时以内。这或许还不是“限娱令”最核心、最本质的内容，“限娱令”最核心、最本质的东西在于其向各地方卫视明确传达了电视媒体应“重回公益”的信号。而重回公益则意味着对过去数年广电管理体制改革中出现问题的一次反思与调整。如果再把《意见》与此前国家广电总局的一系列声明，和此后已经推出的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（“禁广令”）， 以及明年将要推出的 《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见》联系起来考虑，那么这次“限娱令”的出台就显得更加意味深长。

其实，早在“限娱令”出台前的2011年年初，国家广电总局新任新闻发言人吴保安，就在向媒体和记者介绍2010年全国广播影视工作情况和2011年广播影视工作规划时，表达了广电管理体制改革机制回调的迹象。在这次谈话中，吴保安连用了“四个不允许”，表明了广电总局对新一轮地方广电改革的基本态度与立场，即“在改革中，不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许按频道频率分类搞宣传经营两分开，不允许搞频道频率公司化、企业化经营”。这一表态与之前2009年广电总局时任新闻发言人的态度形成了鲜明对比，而且其措辞之严厉，在近年来的新闻发言人谈话中极为罕见。尤其是当这一表态发生在地方广电媒体正大力探索频道化、专业化改制和积极推进整体制播分离的时候，其转型意味就更加明显。除此之外，吴保安还在接受记者采访时特别强调了“电台电视台作为党的重要新闻媒体和宣传思想文化阵地”，“必须坚持事业体制，坚持喉舌和公益性质，坚持以宣传为中心”的“三坚持”原则。这似乎也在预示着对以往部分地方广电媒体，在市场化运作和台企结构转型上，所出现的偏离广电媒体基本性质，让商业和市场行为渐行渐远，渐趋成为首要选择甚至是逻辑重心行为的批评与矫正。

如果将这一措辞严厉的表态，和此后2月份由中宣部、文化部、国家广电总局和新闻出版总署联合召开的“深化文化体制改革新闻发布会”结合起来考虑，其中所传递出的信息就不再仅仅是广电行业一家的事情，而是牵涉到了整个文化行业和新闻宣传机构工作思路的调整问题。在这次新闻发布会上，中宣部副部长、中央文化体制改革工作领导小组办公室主任孙志军，在回答中央电视台记者“文化体制改革是否就是搞产业化”的提问时，明确否认了“改革就是产业化”的提法，并重提了“坚持公益性、基本性、均等性、便利性，以政府为主导，以公共财政为支撑，以公益性文化事业单位为骨干”等说法。这也就意味着，作为社会影响和覆盖范围都更大的广电媒体，在公益和商业职能还合二为一、无法彻底理清的情况下，决策者和行业主管部门都将对其下一步的改革采取更为审慎的态度。

在配合“限娱令”推出的政策权威解读《让电视荧屏更加丰富多彩健康向上》①访谈中，国家广电总局新闻发言人把《意见》的调控对象延伸，指向了一切节目类型中的“过度娱乐元素”。在这个谈话中，《意见》所要调控的不再单单是某个或某类型节目，而是一种裹挟当下中国电视创作、播出及评价环境的整体氛围与情势，是事关政治导向、价值取向和基调格调的重要战略性问题，而不再是修修补补的细枝末节问题。联系2011年3月21日国家广电总局副局长李伟主持召开的，由北京、天津、上海、河北、江苏、湖南、广东等七省市广播电视局（台）参加的“新闻立台、抵制低俗之风专题座谈会”，及会上所提出的“地方卫视作为新闻综合频道，必须坚守公益本位，回归新闻立台本色”的主旨，其意味和指向就更加明显。

无论从哪个层面来讲，“限娱令”都不单单是针对电视娱乐节目的，也是针对整个中国电视生态的布局调整与价值重塑的；“限娱令”不仅仅是针对某些记者和主持人的，也是针对中国电视节目的整个考评体系和收视率再认识问题的；“限娱令”不仅仅是针对制作和播出环节的，也是针对中国电视的管理机制和改革方向的。

如李伟在“新闻立台”专题座谈会上一再强调的那样，广播电视是党和人民的喉舌，是丰富和满足人民群众精神文化生活的重要渠道，承担着特殊的使命和责任。坚守政治底线、价值底线和格调底线，履行好喉舌使命、媒体责任和阵地担当，是各家电视台尤其是卫视必须承担的职责和使命。除了这一层含意之外，由于广播电视相比报纸媒体具有更广泛的传播力和影响力，尤其是各地方卫视的表现，直接同政府的声音和国家的形象及公信力联系在一起，商业性因素的过多侵入会损害到媒体的社会形象，并进而影响到政府的公信力和信誉，因此，配合“限娱令”的推行，《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》也相继出台。这则“禁广令”和明年将要出台的《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见》共同形成了集束调控，其旨都在推动中国电视传媒生态的改变。

“限娱令”带来的卫视格局之变

“限娱令”的调控对象是卫视，因此短期内受影响最大的也主要集中于卫视层面，尤其是地方卫视中以制作娱乐节目见长的群体。据相关报道，湖南台在《意见》下发后已准备在明年停播开播12年之久的《娱乐无极限》节目，并准备将《我们约会吧》《称心如意》等娱乐色彩较浓的节目调整到午间播出，将晚上黄金时间档留给最具影响力的《快乐大本营》和《天天向上》节目，压缩时长和节目调整后留下的空白时段，还会补充进新的公益类节目和道德建设类栏目。但无论如何改变，对于久已形成自己娱乐节目编播风格和运行秩序的湖南卫视来说，严格的调控政策都将给其带来一次近似于涅槃重生的创痛，这不仅是对节目体系的重新缝合来说，也是对其人员构成和竞争策略的再选择而言。湖南卫视目前所能做的除了将以往的节目编创经验和收视群体尽可能糅合，稳定新的节目体系和创作团队之外，剩下的就只能是尽力地去拓展自己在电视剧市场和人文类节目领域里的影响力与竞争力，而这并不容易，独播剧的加强和周播剧的试水都可以看作是湖南卫视在多元化发展方面的一些尝试。

当然，湖南卫视也可以继续采取样貌改变而实体不变的策略，新瓶装旧酒，只对原有的节目制作习惯和包装模式做些改变，继续游走在调控政策的边缘，在政治与商业、市场与宣传间打擦边球，以最大程度地稳定其受众市场和广告份额。但这种“拒变以拖”和“换瓶不换酒”的应对策略，一方面将使其面临巨大的政策风险，另一方面也可能使其错失在新一轮卫视竞争中率先出发占领先机的机会。对于一向敢为天下先的湖南人而言，这未必就是其心甘情愿的最优选择。另外，与江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、天津卫视等娱乐节目制作中的新生力量进行横向对比，湖南卫视近年来在这一领域内的表现已渐现颓势，与其坚持固守，不如重新上路寻求新一轮市场变革的契机。

至于其他以娱乐节目领航2011年中国电视市场风向标的江苏卫视、浙江卫视和东方卫视而言，则必须考虑到市场的连带效应与示范心理。如果在此轮的调整中以打擦边球的方式侥幸过关，那么即便得过，所可能产生的结果也只能是迎来广电总局下一轮更严格的调控浪潮。问题集中在，如果娱乐节目适当退出，所引发的收益上的短暂调整，各台或频道有无办法依靠自身能力得以弥补和平齐？如果不能，那么仅凭政策上的限制而让地方卫视放弃既得利益，独力促成这种转型，将依然艰难。

与晚上黄金时间段主打娱乐节目类型的湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等相比，以电视剧和社会公益类节目主打的卫视所受冲击则相对较小。不仅如此，“限娱令”的调控政策还给这些普遍处于二三线的卫视提供了重新崛起的空间与希望。这其中，基础较好的安徽卫视和北京卫视，所获得的成长空间则要更大一些。安徽卫视的电视剧竞争路线和北京卫视的历史人文类节目，在此次政策调整中所受冲击都较小，如果辅以营销上的推广策略，则有可能实现卫视竞争格局上的一次重构与裂变。只是，在赢得竞争机遇的同时，电视剧中随意插播广告的行为也面临着广电总局下一轮调控政策的整肃，广告与电视剧捆绑销售的模式也面临着解体重构的危险。在新的形势下，如何处理二者间的关系，是更多地延续冠名播出的方式，还是向广告预植入方式倾斜，都将不再是细枝末节的问题，而是成为牵涉到电视剧制作模式和产业链条变革的根本性问题，但这却又不是电视台一家所能够左右的。如果电视台想继续保留现有的广告经营创收模式，甚至获取更多的广告收益，那么，在硬广告播出受限的情况下势必会催生出一个以植入广告为主的电视剧制播时代，紧随而来的将是定制剧与自制剧策略的流行。不过，这其中同样将面临着另外一个难题——资金紧张与投资风险倍增。由此，卫视竞争间的不定系数也将大大增加。

至于主打公益频道牌的重庆卫视和其他实力较弱的偏远卫视，在这轮“限娱令”浪潮中获得更多的将是“等待成长”的时间与空间。而能走多远，能做到多大，则最终还取决于地方政府的扶持力度和各卫视自己的应对策略。如果在一定长的时间段中，这些卫视还无法在差异化竞争路线中找到自己的定位并脱颖而出，那么地方卫视的竞争格局将极有可能重新陷入到新一轮的同质化恶性竞争中，并再度出现空间的狭窄和创新发展的瓶颈。若此，实现中国电视生态的逆势转好和均衡、多元发展，将变得更加不可琢磨。在这段时间中，能稳定获利并快速成长的，或许将只剩下视频网站和手机新媒体，它们在卫视竞争格局的胶着博弈中，会和地面频道一起发挥出越来越大的人才与物力承接作用。

“限娱令”促进的电视节目评价机制之变

“限娱令”的重点是要改变中国电视的运行生态，将其从向商业主义和市场本位快速滑行的轨道上解脱出来。因此，就必须要对现有的电视节目考评体系及其激励机制进行重塑和调整，否则将仍然像以往那样，把调整沦为无济于事的反复拉锯。在无法直接改变受众选择和市场因素介入的情况下，改变电视节目制播自身的评价体系和内部构成，是成本最低且又最具实用效力的可行性选择。

在《意见》中，对电视节目评价体系的改良，最突出的表现是明确提出了“三不”的原则，即“不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣”。“三不”原则的提出，实际上是在为卫视节目“去娱乐化”后的“创新创优”空间提供政策上的保护。因为只有当节目制播团队真正从悬在头顶的收视率末位淘汰考核机制下解放出来的时候，“眼球注意力经济”才不会成为他们创新节目时的唯一参考依据。尽管之前，广电总局也曾多次对电视播出中的过度娱乐行为提出过批评，但在激烈的市场竞争和严酷的收视率考核机制面前，这样的规制与批评往往只能落得“悬置”的结局，在电视台或暗渡陈仓，或移花接木，或偷梁换柱的消解行为中沦为空壳指令，不了了之。

创新电视节目评价体系，改良电视节目评价运行机制，其核心是如何对待收视率的问题。作为一种数据工具，收视率多是由电视媒体出资向媒介市场调查公司购买获得，如CSM公司，AC·尼尔森公司 （2009年已退出中国市场）等。客观地讲，收视率的引入和使用，在促进电视节目量化考核体系的产生和推动电视节目向与市场接轨转型方面都是发挥了巨大历史作用的。然而，在超越了单纯的媒体传播层面之后，收视率与广告收益挂钩就使其最终演变成为了一种经济活动。这样，在不同的领域和不同的掌控者手中，收视率的角色、身份势必会产生出一系列的冲突与悖反。于是在“收视率是万恶之源”的批评声中，国家广电总局委托中国广播电视协会和相关研究机构开始研发新的电视节目评价体系。2010年前后，中央电视台首先在本台内部试推行新的节目评估系统，新的节目评价体系融合了收视率、满意度、类别、频道、时段、经济收益及专家、政府机构监评意见等各种变量，以社会效益为重点，重新布局了引导力、影响力和传播力在评价体系中的位置与次序。在《意见》正式实施后，这一体系也即将随着明年推出的 《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见》向全国各家电视台推广。届时卫视作为“新闻综合频道”的定位及建设目标，将在新的考核体系中得到更全面的效益衡量和价值彰显。

以新的节目评价体系为依托，中国电视节目集中于娱乐原点，不断向外拓展延伸的势头也有望得到机制上的遏制与扭转。以新的节目评价体系为前提搭建起来的节目创新保护环境，也渴望在不受商业因素过多干扰的情况下重新回归本位。更加科学的收视率调查服务标准和第三方监督机制建设的启动，也会对收视率调查市场上的乱象形成制约，并最终还其以更加科学、更加客观和更加规范的运行秩序。也确如有的人所说的那样，“限娱令”和新节目评价体系的启用，未必能够最终解决长期纠结于中国电视媒体头上的政治逻辑与市场逻辑打架的问题，但却会在尽可能大的范围内，解去束缚在中国电视媒体和节目创作人员身上的收视率压迫问题，并提醒电视媒体在改革进程中，注意矫正多少有些异化了的“产业化”变革。如果还能由此引发出一个中国电视本土创意时代的来临，那么此后的改革，争议或许会变得更少一些。[本文系河北省社会科学发展资助项目（编号：201104064）成果之一]