外宣节目本土化向国际化的转变

一、为什么要做外宣节目

关于外宣节目的重要性，已经有很多人、很多文章讲了很多。用最常见最通俗的一句话概括就是：外宣节目是世界了解中国的窗口，是中国与世界交流与合作的一条纽带。虽然是老生常谈，但是只有真正理解这句话的含义才可能做好外宣节目。

1.信息爆炸的时代让外宣节目更具生命力

当今社会是信息大爆炸的时代，微博的出现让一个事件在第一时间在世界范围内迅速传播开来。所以有人有这样的论点：以前信息封闭，外界对中国不够了解，而现在信息全球化的进程已经让世界有了足够的途径去了解中国，那么外宣节目的重要性就会大打折扣。然而我以为，越是信息爆炸的时代，越需要外宣节目。因为需要它去给人们剔除错误的信息，传递正确的信息。它的任务是帮助人们梳理和解读纷杂的信息，因此它更具有生命力，更具有重要性。

2.复杂的国际环境突出外宣节目的重要性

如今国际环境复杂，政治、经济、能源、文化等各个方面都存在着机遇和挑战。中国作为一个世界大国，其一举一动都对世界产生着影响，而这一点是一把双刃剑。一方面表明中国的国力在增强，中国在国际社会中的地位在提高，这是令人兴奋和为之骄傲的事情，但是另一方面也会让很多敌对势力把目光紧锁在中国，制造麻烦。因此，我们的外宣事业就显得尤为重要。而电视节目这个软实力在整个外宣事业中具有着重要的作用。

虽然互联网已经逐步发展为人们获取信息的最快捷途径，但是电视媒体的作用仍然不可忽视，特别是中国的电视媒体是代表国家的，其权威性和导向性特别为国外所关注。北京电视台在与美国有线新闻网（CNN）有着近十年的合作，一直以来CNN没有放弃一贯的西方立场和对中国的固有偏见，但是却接纳了我们制作的数百条英语新闻，说明中国话题的巨大魅力。

二、外宣节目的受众分析

电视外宣的主要对象是外国主流社会，主方向是，重点做好北美、西欧、俄罗斯、日本以及周边国家、拉美国家的工作，逐步改善我们在这些地区的舆论环境，增进这些地区人们对我国的了解和友谊。此外总数5千万的海外华人华侨以及中国境内的外籍人士也是我们重要的受众对象。

长期以来，由于人们生存环境、历史背景等原因的不同，产生了不同的文化，有研究者将他们大致划分为：东、西方文化。受众的这种差异影响着电视节目的接受效果。

1.文化背景带来思维方式不同

在东方，或者具体些说，在中国，人们早已习惯了这样一种思维方式：一切事物的产生、发展、变化都围绕着一个纵向的轴，这个无形的却起着决定性作用的轴，便是世代相传下来的父子关系—父子轴。在许多的文学、影视作品中，都会自觉不自觉地表现出来。由于这种大家族的聚居，便产生了复杂的婆媳关系、妯娌关系、姑嫂关系等等，这在西方人看来很难理解。

在西方人的观念中，一切的事物都是在围绕着一个横向的轴在运转，这便是家庭的重要组成部分—夫妻轴。在多数情况下，家庭中只有一至两代人，已婚子女不再与父母一起居住。

在婚姻问题上，西方人只考虑夫妻双方是否合得来，很少考虑其他家庭因素。而很多东方人会因为怕孩子受到伤害而维系没有爱情的婚姻。

在制作外宣节目时，我们应该留意这些差别，尽量阐述清楚时间发生的原因，避免造成受众难以理解、甚至曲解创作意图的情况。

2.文化背景不同带来人际关系不同

在中国，由于几千年的封建统治，君臣、父子的尊卑观念根深蒂固，人们渴望有朝一日也能管理别人，说话算数。因此在人际交往中，谈话方式往往是教育式的；晚辈与长者之间为表示尊敬，不该平起平坐；对待孩子，家长往往是居高临下的发问。在一些节目中，也经常会察觉到有说教的口吻。

西方人提倡发挥个性，思想解放，没有条条框框，与人交往自然、平等，相互关系多为协作式的、朋友式的。

根据这个特点，外宣节目的制作就要斟酌表现手法了。

3.文化背景带来欣赏习惯不同

中国人讲究修身养性，生活节奏喜欢平稳、稍慢，不急不躁，看电视多半是为了休闲、消遣，因此不喜欢需要花大力气去琢磨节目。西方观众性情豪爽、独立性强，对任何事物都有着探究的欲望和参与的冲动，他们在电视节目中寻找的是快节奏的、带有刺激性的感受。

北京电视台制作的专题片《五福临门》讲述的是一个五胞胎出生的前前后后发生的故事，该节目在国内很受关注。大家对于五胞胎这个相对新鲜的事件产生了浓厚的兴趣。但是该节目中有婴儿出生的场景，这在我国是允许播放的，但是在有些国家和地区是禁止的，因此这个节目作为外宣节目来播出时应该注意镜头的遮挡。

了解观众的欣赏习惯，就犹如了解食客的口味，只有针对不同的观众送上不同的“菜单”，并且能让观众选出对口味的“菜肴”，才是制作人（厨师）与受众（食客）的共同愿望，电视外宣节目才能完成它的使命。

三、外宣节目怎样做才能达到效果

在了解了外宣节目的必要性，所面临的机遇和挑战，以及受众和收视习惯之后，随即而来的就是一个核心问题：怎么做？在制作了十几年的外宣节目后，我对这个问题的回答是：国际化。即国际化的视角、国际化的语言、国际化的镜头、国际化的制作。

1.用国际的视角看中国

一提到“外宣”在人们心目中总会有一个固有的感受，那就是这类节目一定是宣传和说教的口味浓厚，只说好事不说坏事等等这种强硬要求别人接受的节目。但是实际上，中国的外宣节目在改革开放的发展进程中早已意识到了说教是不可能让西方观众接受的。在当今信息社会，只说好事不说坏事也只能适得其反。因此外宣节目的出路应该是把中国的客观现状正确地解读给世界观众。

对于外宣节目来说，选题得当，节目就成功了一半。从美国有线新闻网CNN在选取北京电视台制作的新闻播出来看，国际化题材占据主导地位，其中包括如下几个方面：

1） 危机事件和社会热点问题

现代汉语词典中对危机的解释是“严重困难的关头”，这就是说，困难和问题已经产生，并且已经摆在了外人的面前，这就使我们必须以困难以问题为基础，正确处理信息的客观性来进行我们的报道。处理危机事件最能够体现一个国家的综合实力，这也是外宣节目的一个重要机会，当然也是一把双刃剑。例如在非典时期我们的对外报道就是把数据及时准确地公布出去，告诉世界我们发生了什么，我们正在做些什么，我们的问题是什么，还有我们取得了哪些成绩等等。

社会热点问题是全世界目光的焦点，中国如今作为一个国际大国，在国际热点问题上的反应和立场备受世界的瞩目。世界期待聆听中国的声音，因此对于外宣节目来说就要如实向世界传递中国的声音。美国CNN曾经采用了北京电视台制作的《朝核六方会谈》、《海地地震》等新闻。

2） 越是民族的，越是世界的

在对外宣传节目选题方面，“越是民族的，越是世界的”似乎是一条定律，但是如何运用好这一定律，颇值得思忖。在运用这一定律时应遵循“民族精神，世界眼光，传统精髓，现代意识”的原则。一味地暴露民族的落后面来赢得收视是不可取的，特别是对少数民族的报道要生活化，不要神秘化。《走进西藏》系列报道就没有刻意去展示西藏的神秘性，而是在报道市场经济对西藏普通人的影响。又例如，中医中药享有国际声誉，最具民族特色，是理想的外宣题材，而我们在做报道时，重点应该是中医中药如何走向世界，它所面临的挑战等。如果我们过分强调中医中药的独特疗效，甚至超过西医西药，其效果就会适得其反。

中华民族有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，中华文化是世界文化的重要组成部分，也是我们外宣节目中的一项重要内容。但是如何去创作文化类节目需要费番心机。像京剧，皮影，鬃人，剪纸等都是中国古老传统艺术形式的精髓，要展示它们其实并不是简单停留在介绍和欣赏的阶段。我们必须承认它们的辉煌已经过去，它们现在所面对的是层出不穷的新鲜刺激的现代艺术形式和娱乐方式的冲击，挣扎出自己的一片天空还是就此销声匿迹才是大家的关注点。英语新闻《京剧英语配音》告诉大家的就是中国的国粹也正在向国际化迈进；纪录片《白露过后的日子》讲述的是在当代经济的冲击下，一个农村皮影世家的第五代传人宁可去卖苦力也不愿意学习皮影表演的故事。故事通过这个家庭的生活琐事反应了传统文化艺术形式与现代文化氛围的强烈的矛盾冲突。而这一点也绝非中国一个国家的问题，也是世界性的问题，因此容易产生国外观众的共鸣。

3） 以人为本，突出人性关注

人权一直是中西方冲突的话题之一，如果只是单方面报道中国政府的观点，很难让西方观众信服。如果选用一些普通人和他们身上发生的真实故事作为线索来反映事物的本来面目，效果就会好很多。纪录片《流动的监狱》讲述的是北京市公安局遣送处是如何将在京被判有罪的人员遣送到其他地区服刑的故事。片子跟踪拍摄了干警的一次遣送任务，记录下他们的工作场景以及罪犯的种种表现。整个过程都是真实的记录，让观众看到了犯罪人员并非西方某些媒体报道中所说的那样“受到的是非人性化”的待遇。整个节目没有几句解说词，完全通过镜头和人物的对话来表述，让观众自己去体会其真实。

而纪录片《民政局里的林科长》客观的展示了一个中国农村基层民政干部在选举村长的过程中是如何与弄虚作假做斗争，坚持民主、透明、公平和公开的选举制度的故事。片子通过一个小人物的故事反应的是中国民主选举制度的大问题。这个节目在海外播出时正直美国总统大选之际，两种不同社会制度下的民主选举对比引起了很多观众的兴趣。

每一个人都有着自己的精彩，因此讲述普通人的故事已经成为当今电视节目采用最多的内容之一。《奶奶街舞团》、《农民发明家吴玉碌》、《比女人还美的李玉刚》的节目都被美国CNN 采用播出。

关于人性的选题，慈善是西方主流媒体新近关注度最高的内容。中国的慈善事业处在刚刚起步的阶段，也出现了像陈光标这样的焦点人物。真实客观的反应慈善事业在中国的发展是外宣节目的任务和使命。

4） 能源环保，人类共同的话题

能源环保、食品安全、生态环境等这些人类共同的话题最受西方观众欢迎，这些话题的节目也最能表现出中国是国际大家庭中的一部分。中国在这些方面也越来越重视，虽然还存在这样那样的问题，虽然还有很多困难，但是正视这些问题的存在和探寻解决问题的出路已经是中国政府正在努力做的事情。英语新闻《自行车的回归》被美国CNN播出多次。新闻讲述的是中国在经历了自行车王国、私家车暴增这些交通工具的历史变革后，为了环保，又骑起了自行车。虽然是短短的三分钟时间，但是故事以生活在北京的一位老人自己交通工具的改变展示了中国改革开放30年来老百姓生活与观念的变化，蕴含着人们对环保意识的苏醒，揭示出自行车的回归其实是社会的明的回归，是一种回归式的进步。

2.语言的标准化和国际化

世界上讲英语的人有20亿，占全球人口的三分之一。电视对外宣传节目采用英语是最佳选择，一是表明节目的国际化特征，二是容易被外国人接受。任何一个外销产品都会印一个英文说明书，何况要说明一个国家，只用汉语自说自话，怎么能说得明白呢？

同时，再好的选题，如果没有表达好也是徒劳的，甚至会造成负面影响。在解说词的处理上，我们应该摒弃中文文章中的浮华辞藻，过多的形容词、虚词、泛词和宣传口号。特别是主观色彩浓重的词语和煽情的句子。语言要做到详细但不冗杂，生动但不显卖弄。充分而正确的说明问题，让观众明白节目要表达的意思是最关键的。

语言的标准化和国际化还体现在很多细致的方面。中国的历史悠久，文化底蕴深厚，我们的节目必定会涉及一些历史事件、民间传说和艺术形式以及风俗习惯等中国特有的东西，这些虽然我们很熟悉，但是对于外国观众过来就有些陌生了。举几个简单的例子：在一些文化类的节目中，经常要说明历史时间。如果是对内的节目我们完全可以使用诸如“清朝期间”、“战国时期”、“雍正年间”等的时间状语。但是如果是对外的节目，我们就应该说明公元某年某月。另外，像“农历”、“正月”这样的时间表达法要换成公历等等。当我们引用一些文学作品或者语言故事中的人物时，还要注意把人物的出处背景交代一下。

3.制作必须精良、国际化

相信所有看过西方国家制作的电视节目或者电影都会叹服于其独出心裁的包装设计、具有强大冲击力的视觉特效以及精良的制作水平。我们的节目要想在国际主流媒体中占有一席之地，必须在创作中与国际接轨。在采访、撰稿、编辑、配音和记者出镜等方面符合国际标准，在模仿的基础上进行创新和提高。

例如一条完整的包裹式新闻报道包括导语、解说、采访、现场声和记者出镜五个基本要素。外宣节目在制作过程中应该尽量为广大外国观众考虑，少使用字幕的形式，多运用镜头和解说去表达。新颖现代的表现形式本身就达到了宣传的目的。

值得一提的是，电视毕竟是声画合一的现代传媒，技术质量在传播方面起到至关重要的作用。

在风云变幻的当今国际社会中，外宣节目面临着机遇和挑战。抓住机遇，迎接挑战是对外宣传报道的一项长期的任务。我们需要找准定位、广辟渠道、变不利条件为有利条件，开创新的工作局面。