浅谈湖南卫视自制古装剧的特点和发展机制——以《新还珠格格》、《宫》、《步步惊心》为例

湖南卫视于2006年第一次播放自制现代剧《爱情魔方》后，于2007年独树一帜，吸取原著《一帘幽梦》的优秀制作特点和宣传手段，打造了具有里程碑性的大受观众好评的现代青春偶像连续剧《又见一帘幽梦》。通过对剧中男女角色爱恨纠葛的成功塑造，故事内容的感人深刻，牢牢抓住一批忠实的金鹰剧场粉丝并打响了湖南卫视自制连续剧成功的第一枪。

从2008年到2011年，湖南卫视相应推出了《丑女无敌》、《回家的诱惑》、《宫》、《阳光天使》、《新还珠格格》和最近热播的《步步惊心》等连续剧。涉及题材广泛，有都市爱情剧,都市励志剧和古装穿越剧；演员阵容的强大，TVB与内地台湾香港的偶像、实力派演员强强联手打造；强大的宣传力度，给湖南卫视自制连续剧带来超高人气和收视率。

这五年多湖南台自制连续剧成功推出，不仅稳定了湖南卫视在中国内陆电视台收视第一台的地位，更加把湖南卫视打造成一个全方位发展的优秀电视频道。在这些荣誉的背后，必然有一定的规律和营销策略。本文将从清宫戏《宫》、《新还珠格格》、《步步惊心》入手分析其基本的特征，进而分析连续剧背后的播放机制,营销手段和观众的定位审美问题。

一、湖南卫视清宫剧的可循规律

1.原著的经典改编和畅销小说的成功购买

2011年来，湖南卫视先后制作并播放了《宫》、《新还珠格格》、《步步惊心》三部古装剧。三部连续剧中，《新还珠格格》对老版《还珠格格》的翻拍，《宫》对于韩国偶像剧《宫》的学习和借鉴并请来专业的编剧进行编剧，《步步惊心》是在同名畅销小说《步步惊心》原著基础上改编拍摄而成，在第一个环节即在剧本上，文字转化成电视的基础上，就有了观众收视保证。

1999年拍摄的《还珠格格》，它取得的成功带给内地连续剧市场的强大冲击有目共睹自然不用赘述。《新还珠格格》在内容上大致沿袭了原电视剧的风格，俏丽活泼抑或温柔似水才华横溢性格各异的女主角，身世优越具有翩翩风度的绅士男主角，在清朝皇宫里上演一幕幕爱情故事。观众对于老版《还珠格格》耳熟能详，新版的推出必然遭到许多观众的质疑。虽说《新还珠格格》的推出无疑是对“经典”的抗衡，但就另一方面来看，对于经典原著的翻拍事件本身不失为一种噱头，在观众“批评”中反而建立了对等的关注度。也印证了本雅明所说现代人“惊颤”的理念，“都市人流行走接连不断地很快出现的东西给人带来接连不断的惊颤体验。唯有对这种惊颤 快速消化及由此产生应对这种快速变化反应机制成型才是现代人特有的”［1］。老版《还珠格格》毕竟是13年前的作品，《新还珠格格》的诞生是结合了时下观众的审美和流行关注视角而确定的。也符合索绪尔所说“语言的历时性与共时性。是随时间流动的语言状态”［2］。《新还珠格格》吸取了原著的经典并结合当代的流行文化，故更让观众能接受,也成为了茶余饭后观众的噱头。同时现代观众处于一种快速消费的娱乐文化氛围，《新还珠格格》是否超越老版《还珠格格》，这并不是问题之所在，关键点在于是否让围绕在观众身边琳琅满目的连续剧中有一部与众不同，能否让观众茶余饭后有谈论的剧作。

《步步惊心》由畅销小说改编而成。和《新还珠格格》一样，均是以清朝为背景的古装剧。《步步惊心》的原著是2006年桐华同名畅销小说改编而成，在拍摄前已具有良好的读者口碑。湖南卫视选择《步步惊心》拍摄，已经拥有了一个优秀的剧本，加之编剧的改编润色，结合时下年轻人的审美需求，《步步惊心》的成功只是时间的问题。

二、由今到古的穿越古装剧

从《宫》到《步步惊心》 ，细心的观众不难发现这两部都是从当下穿越回古代的戏码，剧情都是围绕康熙九子争皇位而展开的爱恨情仇。这样重复的设置会不会令观众产生审美疲劳，湖南卫视为何作此安排，肯定会有观众产生疑虑。

首先为何两部连续剧都是以清朝为背景展开。其中原因有二：一是清朝是离我们当下最近的年代，如果时代太远，观众对剧情的认同的难度将会增加。安排到清朝康熙年间，离现在300多年，现在许多文化氛围都是自清朝传承下来。诸如片子中出现的老北京的街道，房屋建筑……观众相较于其他年代更容易在“安全距离”内找到证明映射自己的“一面镜子”。第二是清朝康熙，雍正，乾隆皆是清朝一代圣君，民风和乐，内忧外患也没有清末或其他年代来得明显。在一个没有战乱饥荒，太平盛世的社会，人民自然会有闲乐之心去憧憬幻想经历爱情，促使故事的发展。

当下中国连续剧有各式各样的剧种，青春偶像剧、谍战片、商战片、红色军旅片及现在流行的都市情感剧。从《奋斗》、《我的兄弟我的连》到《蜗居》，这些连续剧的成功不仅是有优秀的剧本支撑，也准确地反映出了当下年轻人已经出现和可能出现的问题。也提出了诸如“蜗居”、“隐婚”、“婆媳关系”、“姑嫂关系”等时下流行词汇。这些连续剧给予观众一种新的视野来看周围的环境，但无形中却给了观众现实的压力。

现代人面临的生活压力大，节奏快，人们看连续剧时候更愿意接触轻松、幽默、而又“不费脑”的剧情，湖南卫视就做到了这一点，充分了解到观众的审美理念。

而为何由现代穿越回古代，也与当今受众的审美倾向有关。当今社会生活节奏快，工作压力大，人与人和人与社会的关系比较冷淡。由今到古的穿越剧让观众借由“古”来找到现今社会“桃花源”。“桃花源”的生活无忧无虑，人与人之间有情有义肝胆相照。不能否认观众在这些剧作里找到暂时“逃避”社会的一种渠道，“通过营造凄美悱恻，楚楚动人的视觉形象，以缓解人们对爱的饥渴和焦虑”［3］。

三、湖南卫视自制古装剧的受众与播放机制

1.播放机制

湖南卫视自制的清宫剧均在金鹰剧场播出，每晚10：00到12：00两集联播。这打破了以往8点到10点的“黄金档”的播放时间规律。由于在经营运作上的独具匠心，一些投放到这个收视时段的电视剧还取得了不错的收视成绩，逐渐形成了一个新的收视“后”黄金时段。

2005年广电局禁止7点到10点播放连续剧。错开与其他电视台黄金段时间电视剧的竞争，22点以后播出电视剧对观众的生活、收视习惯是个挑战，要想长久地稳定该时段的收视群体并不容易，湖南卫视为此进行了精心的打造和经营。通过长期分析第一时间受众的调查报告和数据，湖南卫视对金鹰剧场的类型做出了定位。通过施拉姆的受众选择的公式，湖南卫视把自身的努力做到最大化，让观众的付出“努力”最小化。每个时段都有适合不同人群年龄段收看的节目。强调自制节目创新标志着卫视间的竞争已进入培育核心竞争力的品牌竞争的新阶段。湖南卫视正是以自办栏目作为其核心节目体系，来完成自身品牌的清晰定位与形象区隔的。自办栏目对湖南卫视的发展而言，至关重要。尤其是当下，还有许多卫视没有对自办栏目形成过多重视，或没有精力来研发自办栏目，湖南卫视对自办栏目的培养无疑是为未来的竞争抢占先机。

湖南卫视从《快乐大本营》这个优秀的节目做起，让之成为其标志性节目，有一定观众缘后，由此及彼做好每个时段的节目，让观众不出门不换节目的前提下就能与世界交流。为人们提供了一条贯穿线把它的观众连接在一个集体的梦幻中，一个对他们自己文化经验理想化的幻景中。

2.强有力的宣传模式

湖南卫视不仅在播放时间上下足了功夫，也在宣传这一步上下足了功夫。强有力的宣传模式，不仅在电视台播放预告片，也在网络上投放预告片。观众随时随地都可以观看到湖南卫视连续剧的最新预告片，对影片的熟悉度和关注度还未在播放前就如雷贯耳。

在预告片方面，湖南卫视还剪辑了不同版本的预告片，比如《步步惊心》中光是剧情的介绍就播放了“阿哥篇”，“网络版”预告片，“女人版”预告片，全方位从不同观众受众来打造不同版本预告片，不仅满足了各个层次、地域、文化、性别的观众通过预告片大致了解连续剧的愿望，也满足了湖南卫视大力宣传新剧的目的。这样的细心周到的宣传模式，体现出的不仅是营销策略的成功，也更体现出了湖南卫视作为内地电视台第一台标榜的“以人为本”的电视理念。

结语

湖南卫视自制剧自2006年第一次萌芽般的播放到2011年的大量生产，虽然受到了很多观众的嘲讽和揶揄，但它们带给我们茶余饭后的谈资和掀起的话题是有目共睹的。以奇怪出位的方式博得观众注意虽然不值得我们学习，但湖南卫视的成长和它对观众和市场的定位的准确把握是值得所有编剧及媒体从业人员学习的。

注释

［1］［2］《影像的哲学——西方影视美学理论》南野著 中国传媒大学出版社

［3］［4］《电视剧叙事：传播与性别》 张兵娟著 河南大学出版社