视觉营销策略在丝绸品牌建设中的应用

朱 俐，季晓芬，李 彤

(1.浙江理工大学 服装学院，杭州 310018；2.中国美术学院 公共艺术学院，杭州 310002)

视觉营销策略在丝绸品牌建设中的应用

朱 俐1，季晓芬1，李 彤2

(1.浙江理工大学 服装学院，杭州 310018；2.中国美术学院 公共艺术学院，杭州 310002)

分析了丝绸品牌形象建设中存在的问题及发展要点，就如何运用视觉营销策略成功打造品牌形象、形成丝绸文化特色、提升品位、创造品牌附加值，提出了丝绸品牌视觉营销策略的要点，并从标志识别、空间展示、包装设计、平面宣传设计、网页设计几方面探讨了视觉系统化的应用。

视觉营销；品牌；丝绸；设计

市场营销品牌先行，品牌营销视觉先行[1]。视觉营销(Visual Merchandising)以艺术化的形式，通过各种传播媒介，广泛地传递信息、启迪思维，用视觉设计语言与受众进行交流，进而使顾客对品牌产生兴趣、偏爱和信任，以此达到品牌影响力与价值的提升。通过视觉营销可以将品牌的文化内涵、精神气质直观生动地展现，创造品牌与消费者一种密切的情感联系。因此，在推进品牌建设中，视觉营销是一个必不可少又相当重要的营销策略[2]。

长期以来，由于丝绸行业缺乏品牌化的建设和积极主动的品牌经营[3]，对视觉营销的狭隘理解、策略使用不当，造成品牌形象老化落后，都成为制约中国丝绸品牌进一步发展的瓶颈，影响国际竞争力的提升[4]。因此，建设丝绸品牌，离不开对其特殊的视觉营销策略做深入研究。由于丝绸具有独特的文化性、产品特质鲜明、消费者在审美取向上也特殊要求[5]，因此，丝绸品牌要形成一套符合自身产业特点、既传承中国丝绸文化又富有国际化时尚气息的科学完整的视觉营销策略，以此带领品牌走出发展困境，推进品牌发展。

1 丝绸品牌视觉形象的现状分析

1.1 存在问题

当前，在中国丝绸品牌建设中，视觉形象主要存在着以下问题。

1.1.1 对视觉营销的认识不全面

由于视觉营销是近年来从国外引入的新名词，加上丝绸企业本身缺乏品牌运作的经验，与一些国内服装企业一样，只是把视觉营销理解为店铺的“装修”“商品陈列”或者“橱窗展示”，这就把视觉营销的工作简单化了。

1.1.2 品牌形象老化现象严重

知名的老丝绸品牌都有较长的发展历史，从其标志设计上看大多停留在20世纪80年代，缺乏现代感，跟不上品牌发展的时尚潮流。

1.1.3 视觉设计手段单一，缺乏创新与个性

品牌在产品包装、展示厅、店铺及商品陈列方式上的设计主要是依靠东拼西凑的借鉴而非原创，不重视挖掘丝绸文化特质。造成同类丝绸品牌之间差异性小，缺乏个性与感染力。

1.1.4 没有形成系统全面的视觉营销策略

企业通常对标志设计、产品的包装设计、店铺设计、会展设计独立进行，容易产生在各媒介上不同的视觉设计风格，导致视觉形象不统一，对品牌传播不利。

1.2 要点分析

研究适合丝绸品牌特色、真正能行之有效的视觉营销策略，必须把握好以下4个要点。

1.2.1 体现丝绸品牌的文化性

丝绸是中华文明的瑰宝，中国拥有悠久的丝绸文化与历史，丝绸品牌在市场销售中不仅是商品，还应当是文化消费品[6]。脱离深厚的文化底蕴挖掘，就不能形成富有感染力和影响力的品牌形象。因此，要紧密地把握品牌强烈的中国特色、民族特色的文化内涵，打造出具有深度感召力的品牌形象。

1.2.2 把传统元素与现代设计相结合

从传统中提炼出来的视觉元素可以表现浓郁的文化味、历史感、民族特色，但是简单直接地使用传统造型和色彩，不仅不能形成差异性、独特性，还会给人陈旧、不时尚、呆板的印象。所以，要在传统上创新，既要体现文化历史感，又要符合时尚潮流，把现代设计与传统相结合。

1.2.3 符合丝绸产品的特殊性

首先，由于丝绸具有特殊质感，所以气质高贵，具有柔和、优雅的、精致的审美价值。其次，丝绸面料上的印染图案与色彩设计通常是产品重要的卖点，在视觉展示上一定要加以突出表现。再次，丝绸产品从品类区分上看，除了作为自用的服装、丝巾、领带、家纺品之外，还有礼品和旅游纪念品，所以，在视觉营销的策划上要把地域特色体现出来，还要注意符合消费者赠送的社会心理、审美取向等特殊需要。

1.2.4 把视觉营销策略进行系统化应用

视觉营销应当是品牌全方位、多层面的综合性展现，不是孤立分散的元素拼凑。品牌的核心精神所形成的视觉化语言，要通过店内、店外、网络、展会、广告等不同的多维媒介传递，才能形成稳固而鲜明的个性化品牌识别。

2 视觉营销策略的具体应用

2.1 组成部分

丝绸品牌视觉营销策略系统具体由5个方面共同组成，如图1所示。

图1 丝绸品牌视觉营销策略的组织结构Fig.1 The organization of silk brand visual merchandising strategy

首先，标志识别是品牌建立的视觉基础，是与市场进行交流的前提。其次，空间展示使产品在实际的销售、展示终端具有良好、贴切的形象与顾客交流，它使消费者身临其境、切身体验，感受环境所传达的丝绸精神气质。然后，包装设计是顾客进一步解读丝绸文化的重要途径，使顾客对品牌价值有深入理解。另外，丝绸品牌的平面宣传设计，是视觉营销策略的重要组成部分，它一脉相承品牌特定的视觉语言符号与风格，运用自己所属的视觉元素，使所有平面设计在不同场合都能传达一个明确而统一的品牌形象，反复提示受众记住品牌。最后，由于网络现已成为品牌接触消费者、传播文化、宣传产品的最快速、最便捷的媒体，所以，完整的视觉营销策略离不开网站设计。

2.2 系统探讨

2.2.1 标志识别

标志是认识与记住品牌强有力的符号，然而，一些丝绸品牌仅以中文或英文的全称字符为标志的简单形式，由于没有足够的艺术表现力，不利品牌形象的提升，会阻碍品牌的发展。比如，“上海滩”这个顶级丝绸中式服装奢侈品牌，首先在取名方式上耳目一新，突破了常规思路而别出心裁，以中国地名来命名，使其在同类品牌中形成了鲜明的差异化，让人显而易见品牌所承载的独特文化背景与中式海派风格定位。华泰丝绸的标志设计使用了传统图样元素(图2)，其艺术表现手法传达着深厚的丝绸文化内涵和品牌价值。因此，标志符号是视觉营销系统的灵魂，是品牌文化内涵最简练、最概括的符号，决定了品牌视觉营销的整体审美方向。

图2 华泰丝绸标志Fig.2 Logo of Huatai silk

2.2.2 空间展示

无论是店铺或展厅都是品牌终端营销的现实场所，丝绸所承载的中国博大精深的历史文化，它的文化艺术性和民族特色，都要通过三维空间演绎出来，丝绸产品或飘逸轻盈、或华丽高贵、或端庄稳重、或摩登时尚的气质特点都需要立体化的呈现。策划空间展示方案，特别要注意运用创新的表现手段，在设计元素的开发上要善于发挥创造力，可以从品牌故事、文化、历史或者风格主题等方面启发思维，艺术表现手段的丰富性会让展示的效果富有感染力。如在杭州“唐诗”绸庄的店铺设计中(图3)，巧妙依托一个古建筑的内外空间元素，运用古典家具为道具，围绕中式传统文化主题布置环境，并且融入创造性的设计手法，营造出既经典又时尚雅致的店铺氛围。

图3 “唐诗”品牌店设计Fig.3 Brand store design of Tangshi

2.2.3 包装设计

传统的丝绸产品包装形式单一，通常是在手提袋上印上品牌标志，而创新的包装设计要重视符合品牌核心概念的多样化视觉语言运用。比如：纸张的选择、图案的设计，颜色的搭配，手袋拉环的材质设计、开合方式等，都是丝绸品牌包装中的设计内容。创意除了从视觉艺术效果上入手外，还要考虑到生产成本、制作工艺、材料选择、使用的方便性等因素。对于丝绸品牌的礼品或旅游纪念品的包装，特别需要在设计上体现温馨感，或者高贵、精美、体面。在设计形式上要多追求创意与变化，把丰富的品牌地域特色展现出来。如图4所示的日本产品包装设计中，用传统花样面料图案为装饰，有浓郁的文化味，在开启形式设计上富有创新，这对礼品类包装创意很有启发。

图4 日本产品包装设计Fig.4 Japanese product packaging design

2.2.4 平面宣传设计

丝绸品牌在与市场交流过程中，其平面宣传设计的内容是丰富的，比如：售点招牌告示、品牌形象广告、产品手册、户外灯箱、杂志广告等。这些平面设计，都是通过印刷或者大型写真喷绘来呈现，它们被放置在店铺内或者大型建筑外立面上，也会被发送到目标客户的手里。如图5所示为爱马仕品牌丝绸围巾与男士腰带产品的平面宣传广告，在设计中传递出法国式幽默和独特的艺术创意形式。

图5 爱马仕产品平面广告设计Fig.5 Graphic advertising design of Hermes

2.2.5 网站设计

丝绸品牌在发展与建设中要跟上近年来传播媒介的发展与变化，在视觉营销策略的实施中，要特别注意利用网站设计来传播品牌、销售产品。完整的网站设计包括网页风格的整体规划、产品展示、图片处理、页面布局设计、网络购物体验设计等内容，如“上海滩”品牌的网站设计(http://www.shanghaitang.com)。丝绸品牌的网站设计，首先，要通过精心策划来呈现独特而有影响力的丝绸文化与品牌个性给购买者。其次，展示丝绸产品的特色给消费者，展示网页中特别要提供全方位详细的产品展示效果，比如丝绸服装展示的立体感，细部特点展示的清晰与否，都会影响到网上购买者的浏览和购买行为。最后，尽可能增加观众在网页浏览中的互动体验与趣味性，这也是强化品牌影响力的手段。如爱马仕网站(http://www.hermes.com)，页面设置了非常多内容的点击按钮，从品牌故事到各类丝绸产品介绍等内容的传播中，综合使用了动画、影像、乐曲等的艺术表现手法，观众就像玩游戏一样，可自由挑选所感兴趣的内容。

3 结 语

丝绸品牌的视觉营销策略是一个从平面到立体、从现实空间到虚拟空间的多维工程，它是由：标志识别、空间展示、包装设计、平面设计和网络设计五方面共同组合的科学完整系统，各个环节不能分离和孤立。通过各要素的精心策划与设计，中国丝绸的文化特质、丝绸产品的气质特征、品牌的国际化时尚气息，都能够得到传承与创新。帮助品牌与消费者之间建立密切的情感联系，使品牌富有饱满的精神价值，从而更好地推动丝绸品牌建设。

[1] 原田进.设计品牌[M].南京：江苏美术出版社，2009：25-27.

[2] 丘永梅，黄合水.品牌形象及其比较研究回顾[J].广告大观：理论版，2007(2)：19-20.

[3] 孙颖，甘应进.谈中国丝绸的品牌推进战略[J].丝绸，2007(6)：8-9.

[4] 叶玲红.杭州市丝绸品牌形象发展战略研究[J].包装世界，2011(1)：15-16

[5] 张建宏.论丝绸的文化隐喻与符号特征[J].丝绸，2011(9)：50-53.

[6] 江明华，曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J].北京大学学报：哲学社会科学版，2003(2)：38-39.

Application of the visual merchandising strategy in silk brands' construction

ZHU Li1, JI Xiao-fen1, LI Tong2
(1.School of Fashion Design and Engineer, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China; 2.College of Public Art, China Academy of Art,Hangzhou 310002, China)

This paper analyzed the problems and key points in the present situation of silk brand image construction, and discussed how to use visual merchandising strategy to build up a brand image, form the silk culture, promote the brand aesthetic taste and create the brand additional value. At last, the paper pointed out the keys of visual merchandising strategy, and discussed how to systematic apply the visual merchandising strategy from several parts.

Visual merchandising; Brand; Silk; Design

F768.3

B

1001-7003(2012)03-0064-04

2011-10-25；

2011-11-29

朱俐(1979― )，女，讲师，主要从事服装品牌视觉营销的教学与研究。