“985”高校新浪微博调查报告

文/卢蓓蓉

“985”高校新浪微博调查报告

文/卢蓓蓉

69%的“985”高校已开通认证微博，华中科技大学是第一个开通的学校，7.4%的高校“官博”粉丝超过十万，但是因管理水平不足，仍有近15%的学校粉丝不足万人。

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、手机以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。国外的微博从2 0 0 6年开始起步，最早也是最著名的微博是美国的Twitter。在国内，门户网站新浪网在2009年8月推出新浪微博，腾讯、搜狐、人民网、网易等紧随其后。2011年7月19日由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示：微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出“爆发”式增长，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年的增幅已高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。

面对这样一个微博飞速发展的时代，高校应该且必须在微博世界抢占一席之地，充分利用微博的传播特性，随时发布各类校园信息，传播校园文化，与师生、校友和社会公众建立良好的互动，打造自己的微博品牌，让微博成为继学校门户网站之外的另一条对外宣传和交流渠道。

“985”高校微博现状调查

笔者在调查分析国内高校微博现状时，将“985”高校作为一个代表群体来研究。

调查方法

目前新浪微博和腾讯微博是国内微博的两大“重镇”，用户数量早在2011年年初就均已过亿。由于新浪微博延续的是新浪博客的名人化路线，加上起步时间在腾讯微博之前，因此，它吸引了一大批社会名人以及社会学家，在公共话题和社会事务上的倾向性比较明显。腾讯微博的用户大多是基于QQ用户的青少年群体，娱乐性质比较明显。故而笔者将“985”高校在新浪微博上的认证微博作为调查对象，非认证微博由于不具有辨识性，不做统计。统计时间截止2011年9月27日，笔者对在新浪微博上的“985”高校学校校名认证微博（以下简称学校官博）进行近3个月的参与性观察，并通过对比，对微博内容、更新频率、标签等加以分析，来探究高校微博的建设策略。鉴于笔者跟踪的微博都是新浪微博，所以本文采用的术语也借鉴新浪微博，如粉丝、关注等。

数据统计

1.是否开通认证微博：39所“985”高校，已经有27所在新浪微博开通学校官方微博（简称官博）。未开通学校官博的高校，除2所高校外，其余也都有二级部门开通认证微博。

2.认证微博开通时间：27所开通学校官博的高校中，华中科技大学、武汉大学两所高校在2009年年末就已开通，其他高校学校官博多在2010年开通，其中2010年下半年开通21所，属于高校开通学校官博的热点时段。

3.粉丝：27所开通学校官博的高校中，复旦大学粉丝数超过16万、重庆大学粉丝数超过10万，山东大学、武汉大学、华中科技大学3所高校超过5万，还有4所高校粉丝数在1万以下，其他18所高校粉丝数在1万至5万之间。

4.微博总数：27所开通学校官博的高校中，中国海洋大学、山东大学发布微博超过2000条，7所大学超过1000条，13所大学微博在100~1000条之间，5所大学不足100条。

5.更新频率：27所开通学校官博的高校中，6所高校只能不定期更新微博，1所高校自2010年11月以来，微博一直没有更新，其他高校基本每天都有新的微博发布。

6.关注数：27所开通学校官博的高校中，复旦大学关注其他微博数目超过1000个，华东师范大学超过500个，14所高校在100~500个之间，8所高校关注他人不足100个，3所高校关注他人在10个以下。

7.微博简介和标签: 27所开通学校官博的高校，4所高校没有添加简介，5所高校没有添加标签。22所加了标签的高校，其中2所高校的标签仅是校名本身。其他高校所加的标签多以学校的各类简称、校区地址为主，部分高校将校训、学校优势学科等加入标签。

数据分析

1.高校开始重视微博

69%的“985”高校已在新浪开通了校名认证微博，94.8%的“985”高校开通二级机构认证微博，这表明高校已经认识到微博作为新型自媒体社交平台的重要性。特别是复旦大学、武汉大学等一些高校，已经形成“以学校官博为统领，招生微博、校友微博、学生组织微博等学校二级机构微博积极互动”的良好局面，微博的裂变式传播和积聚粉丝的效应得以有效发挥。

2.高校官博影响力尚弱

“985”高校官博粉丝总数超过102万，其中，7.4%的高校粉丝超过10万，11.1%的高校粉丝在5~8万之间，66.7%的高校粉丝在1~5万之间，14.8%的高校粉丝在1万以下，粉丝数量作为微博影响力的最直观指标，显示出高校官博的影响力差距非常大。微博更新频率、转发和评论数作为微博活力的重要指标，各高校官博也水平不一。而新浪微博中的名人微博、知名企业微博，动辄粉丝过百万甚至千万，每天更新数条，每条被转发上万次，新东方的官博粉丝也达13万多，高校官博与之相比，表现出影响力不足。

微博的传播模式

美国学者H·拉斯维尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中，提出了构成传播过程的五个基本要素，即：谁(Who)，说了什么(Says What)，通过什么方式(In Which channel)，向谁说(To Whom)，取得什么效果(With What Effect)，这就是传播学中著名的5w模式。采用这5w模式剖析微博，不难发现微博多方面的特性让其在短时间内获得快速发展：1.Who和Whom的身份转换。在微博时代，每个人都可以成为Who做信息的主动发布者，每个人也都可以成为Whom接受订阅各类信息，这也是微博被称为自媒体的原因，同时，这种微博用户间关系的双向性，使微博可以构建起一个强关系（私信、在线交流、线下活动）和弱关系（微博关注）并存的网络，从而同时满足用户多层次的社交需求；2.Says What，微博信息的碎片化（只有140字以内）以及评论、转发等功能，在一定意义上降低微博的信息组织难度，手机等移动终端对微博的支持增强了微博信息的即时性，使得微博成为平民媒体，更多的普通公众选择微博来表达自己；3.In Which Channel，微博支持文字、图片、视频等多媒体信息，支持多种方式访问，创建了更为良好的用户体验；4.With What Effect，微博用户通过关注与被关注，在微博上结成一个庞大的传播网络，信息能够在短时间内病毒式大规模扩散，从而使微博迅速成为当前极具时效性和影响力的媒体。

3.高校管理微博的整体水平不高

部分官博尚未增加微博简介、标签、关注的话题等微博的基本元素，表现出对微博本身缺乏必要的了解，甚至有的官博只是简单地从学校主页粘贴信息，以至于使微博沦为学校官网的简化版。新浪微博加关注的上限为2000个，高校官博关注他人的数量均不多，表明高校官博尚未将微博作为获知信息的重要渠道，也未能将“加关注”做为与粉丝互动的有效手段。部分官博的微博博文显示出对微博语境缺乏必要的了解。

图1 学校微博功能

高校微博的管理策略

笔者通过对高校微博的案例追踪，从高校微博的定位和管理策略两方面探讨高校微博建设的应有之义。

高校微博的定位

互联网从Web1.0 过渡到Web2.0 经历了从关注数据到关注人的核心理念的转变。在Web1.0 时代，用户只是浏览者，强调以内容为中心，采用广播化的传播方式，各高校的门户网站，大多是以这种形式面向师生、校友、考生、家长以及社会发布学校相关信息，用户通过浏览网页获知信息。在Web2.0 时代，用户具有可读写权限，各类站点强调个性化服务和社会互联。微博作为Web2.0的一种表现形式，“发布信息”和“互动对话”是其两个核心要素，“发布信息”更偏重于宣传，粉丝可以通过“关注”微博获得信息的主动推送；“互动对话”主要用来维护关系，粉丝和博主、粉丝和粉丝的相互评论、转发引发信息的裂变式传播，同时使得潜在粉丝发展成为正式粉丝，形成对粉丝的关怀和维护，获得对舆情的掌控和应对。

因此，学校官博在其定位上，一方面要重视微内容形式的宣传，做好微博的话题和内容策划，做到专注、具体和深入，增加微博的发布频率，适当运用转发，运用鲜活、生动的微博语言，保持微博的特色和活力；另一方面要关注与粉丝的交流互动，了解、分析、管理和回馈粉丝，保持良好的沟通，组织适当的线上线下活动，并据此掌控舆情，才能有效发挥微博的特性（见图1）。如果忽略了微博的互动对话功能，只能使微博丧失其本身的优势和特色。有的学校微博，仅发布学校网站新闻的标题，然后直接链接，而有的学校微博，将学校网站的新闻按140字一条逐条发布在微博，显然都对微博缺乏基本的了解。对于学校微博来说，其粉丝主要为校内师生、校友、考生、家长和其他社会公众。学校微博要面向这一群体的需求提供有一定价值的信息和相关的交流互动服务，必须先从通用微博的海量无序化、碎片化信息中凸显出来，有组织、有目的地面向不同类型的粉丝主动介绍和沟通学校的人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新等诸项工作，传递高校“用自己的‘智慧的创获’、‘品性的陶熔’的卓越成就，推动‘民族和社会的发展’（华东师范大学首任校长孟宪承语），使中国人民进而‘自豪起来’的应有之意”。

学校微博与受众的沟通，主要来自三个层面；1.主动发布；2.被动回应；3.柔性互动。主动发布的内容是学校主动向社会发布的各类信息，也是粉丝订阅学校微博的初衷，应当根据受众的不同类型规划不同话题，及时发布不同信息。例如，学校在招生期间，学校微博应该及时发布相关招生信息。“复旦招生”等微博，就是在自主招生期间吸引了大量的社会关注。被动回应是因为微博的社交网络特性使得很多微博用户特别是90后已经习惯用微博进行沟通和交流，不少人将学校微博作为学校的业务咨询处和服务投诉处，面对大量这类信息，学校微博不得不被动回应这些咨询和投诉。如曾有某学生在学校食堂有不良体验，立即拍照发条微博，学校微博此时做出及时、友善的回复，适当缓解了学生的不良情绪。柔性互动是学校微博体现亲和力的最有效方式，学校微博柔性互动到位，就会减少被动回应，在微博交互中获得主动权。

六条管理策略

1.维护学校微博品牌

微博作为新型自媒体，人人都可以作为信息源，海量信息未经审核便进入该传播渠道，使得微博上的信息真实性难以保证。关于高校的各类微博信息也是虚假混合，甚至有校名微博并非由学校指定组织机构掌控，而仅是个人注册。为了增强微博信息的公信力，避免外界冒用学校官方微博或二级组织微博的身份发布虚假信息，学校官博、各二级机构、学生组织、校友组织、名师等微博都应该申请认证，并在微博中合理运用学校标识、添加适当的介绍和标签等，形成良好的品牌形象。

2.加强微博内容管理

微博平台上的信息特点简而言之就是微信息、即时性、裂变式传播。学校微博必须做好微博内容规划，保证内容的权威性、话题的实效性和语言的微博语境化，还应与学校网站呼应，做好微内容与宏内容的聚合，学校网站与微博相比，讲求内容的完整性和严肃性，而微博相对可以更有实效性、更亲民。因此，要改变“将学校网站的内容做摘要粘贴在微博”的简单做法，充分发挥两种媒体的不同特性，互为补充，满足不同类型的需求。此外，微博已经成为传统媒体获得新闻线索的来源，学校微博的信息同样也成为传统媒体关注的内容，高校如何有选择性地在微博上提供简单的新闻资讯，引发传统媒体做深度挖掘的兴趣，也将成为学校对外宣传的有效策略。

3.关注微博话题策划

微博作为一种媒体，与传统媒体一样，其本身的话题需要策划。个人微博可以都是碎片化的信息，但学校微博作为一种组织的宣传渠道，其话题必须要有严谨的策划，多视角多维度表现学校的整体形象，才能获得更好的宣传和互动效果。学校微博应该有类似报纸栏目的话题分类，及时推出不同话题分类的信息。武汉大学微博以“看不见的武大”为话题，持续推出以校园风景为主题的照片，引发大批转发和评论。复旦大学微博的“复旦讲座”话题，及时公布复旦校园内各类讲座的信息。此外，商业品牌微博营销中经常采用微博推广活动增加品牌的影响力，学校微博由于在活动资金等方面缺乏投入，开展微博推广活动的不多，其实如何创建具有高校特色的微博宣传活动模式，非常值得尝试和探索。

4.创建学校微博关系群

微博强化了互联网“关系型内容”和“内容型关系”。要在微博世界获得话语权和影响力，必须与其他关系微博形成良好的互动关系。因此，学校官博必须做好引领和组织，维系与学校各二级机构、学生组织、校友组织、名师等微博的互动关系，构建学校微博关系群。各个二级机构微博（如招生微博、校友微博）可以围绕粉丝的特定需求聚焦更深、更细的内容，提供更及时有效的互动服务。这里特别要指出，学校的名师微博是学校重要的文化和品牌资产，在微博世界中，不少高校名师微博已经成长为微博意见领袖，而其学校属性标签使得名师微博不仅仅是教师个人的展示和互动窗口，某种程度上也会影响学校整体形象。同时，名师微博通过其个人微博所释放出的专业影响力和个人魅力，可增强和带动公众对学校的认同和热爱。目前，不少高校名师的微博，影响力甚至超过学校官博，学校官博应该适当借用名师微博的影响力，借力传播学校形象。

微博的“跟随性”传播不仅促成个人的交叉群体身份的实现，同时也使得群体中意见领袖角色再度得到强化。

5.关注微博舆论，预防危机

微博的传播速度和聚集效应使得各类负面信息和虚假信息容易被放大和被社会关注。学校在利用微博的同时也必须要预防微博给学校带来的负面影响，做好微博危机预警和应对预案。学校微博应该实时关注和监测与学校相关的微博话题和信息，在和公众的交流互动中将所有可能的危机处理在萌芽状态。一旦发生危机萌芽，学校微博应当第一时间摆明态度并给出真相，注意抚慰公众情绪，还可邀请具有影响力的媒体微博和名人微博参与引领意见，在传播过程中实现信息的净化。

6.培养微博管理团队

微博作为新媒体，各高校目前尚缺乏熟悉微博的专业人员来管理学校各级微博。因此，学校要逐步培养一支专兼职相结合的微博管理团队。微博的管理人员，必须熟悉微博的传播特性，熟悉微博语境，掌握足够的微博互动技巧，能够及时获得并发布关于学校的各类信息，并能聆听搜集来自微博的民意反馈，积极引导舆论，在发生微博舆论危机时能够从容应对。目前高校官博后面的博主，大多是宣传部门或者学生部门的管理干部，从事微博管理基本都是在实践中摸索，并未接受过相应微博写作与管理的专业培训。随着微博的不断发展，一些高校的新闻传播专业，已经开始开设微博相关的课程。学校应该组织既有的已经从事微博的管理人员获得专业的培训，以便引导其在微博时代的专业成长。同时，从长远计，还应逐步建立健全微博管理人员的选拔、培训和培养体系。

微博的支撑技术正在飞速发展，其媒体传播特征也受到越来越多研究者的关注，其在教育领域的应用也被不少专家和学者尝试。笔者仅对高校官博及其二级微博的一些应用进行追踪和关注，关于微博，值得探讨和研究的地方还很多，希望越来越多的高校能够重视学校微博的建设，将学校微博作为学校文化品牌的重要组成部分。

（作者单位为华东师范大学信息化办公室）