生鲜农产品渠道成员冲突根源的博弈分析*

夏瑞洁

(吉首大学张家界学院，湖南 张家界 427000)

生鲜农产品渠道成员冲突根源的博弈分析*

夏瑞洁

(吉首大学张家界学院，湖南 张家界 427000)

通过“囚徒困境”博弈模型进行分析，发现生鲜农产品渠道成员之所以产生冲突是因为他们都想实现自身利益的最大化，但是由于如政府出台的扶持政策、竞争市场增加等宏观原因，也有来自如渠道成员彼引间的差异和相互依赖性以及生鲜农产品价格频繁波动等微观原因，都有可能造成渠道成员冲突。政府采用平等的渠道成员激励政策、渠道成员之间加强信息沟通等都可以降低冲突频率和强度，来提高渠道管理运作效率。

生鲜农产品;渠道成员冲突;根源;囚徒困境;博弈分析

生鲜农产品渠道作为农产品流通体系中重要的一环，在居民的日常生活中起着重要的作用。由于生鲜农产品的易损和易腐等特点，导致其营销渠道对储存和保鲜等相关技术有着更高的要求。同时也因为生鲜农产品生产规模小及分散化等原因，使营销渠道很难在长期内保持稳定的状态。加之每个渠道环节的参与者都希望获取更多的利润，这有可能会让渠道利润分配不合理，使得渠道成员之间发生冲突，进而造成渠道梗阻。近年来，学者们从不同的角度研究农产品渠道冲突，取得较大的进展。国外学者对农产品渠道冲突研究主要集中在以下三个方面∶(1)以渠道效率为主的研究。部分学者认为在整个农产品渠道管理过程中，中间商起到了很重要的作用(Winsor，2004;Vaugh，2005)，而且发现经济效率标准是影响农产品渠道设计和演变的重要因素(Goodrich，2007)。(2)渠道冲突与渠道权力、满意度的关系研究。大多数学者认为渠道冲突越激烈，渠道成员的满意度会越低(Brown，et al，1991;Don Y Lee，2001)。要想提高渠道成员的满意度，只有通过平衡渠道权力关系使渠道成员之间的冲突维持在较低的水平，才能高效运作渠道管理(Wilkinson，1981;Gaski＆ Nevin，1985;Leonidou，et al，2008)。(3)以渠道关系为主的研究。少数学者开始尝试在渠道冲突与渠道权力的基础，提出把渠道成员信任、承诺与渠道冲突之间的关系作为研究重点，他们认为信任和承诺是渠道成员维持渠道竞争优势的主要因素(Ramaseshan，et al，2006)，渠道成员通过彼此间的合作能够减少渠道冲突(Alderson，1965)，当企业使用合同激励机制和建立关系机制时，能够调节渠道成员之间的关系承诺，进而提高渠道绩效(Sheu＆Hu，2009)。而国内学者对农产品渠道研究主要集中在农产品营销渠道模式(袁华，2005;李季芳，2007)、农产品营销渠道的整合与优化(陈旭南，2003;鄢华，2006;赵晓飞和田野，2009)以及渠道冲突的解决策略(周南等，2003;陈涛和赵军，2004;李克芳和张堂松，2007)等方面。虽然也有少数学者通过建立模式来研究农产品营销渠道冲突(胡古月和徐明，2010;田敏等，2010)，但是从上述研究来看，仍然缺乏对生鲜农产品营销渠道冲突的研究，本文利用经济学博弈理论，解释生鲜农产品渠道成员之间的冲突根源问题，这对于调整不同地区的农产品物价水平，提高渠道运作效率具有重要的意义。

一 生鲜农产品营销渠道成员冲突的原因分析

从目前我国生鲜农产品流通渠道来看，其主要是在三个市场体系中进行的，即产地批发市场、销地批发市场和零售市场，如图1所示。生鲜农产品流通渠道成员众多造成了其通道的复杂性，渠道冲突可能在任何一条渠道中发生。虽然不同学者对渠道冲突的成因解释不同，但总体而言，主要是从宏观和微观两方面来进行探讨。

图1 我国生鲜农产品营销渠道

(一)生鲜农产品渠道成员冲突形成的宏观因素

宏观因素的不确定性会给生鲜农产品渠道成员带来不可预知的利益和风险，而渠道成员对这些现实感知能力的不同将引发渠道冲突。

1.政治环境因素。近年来，政府开始高度重视生鲜农产品市场流通体系建设，支持我国生鲜农产品流通基础设施建设和相关的物流企业发展，改变了长期以来生鲜农产品流通设施落后和体系不完善的状态;并开展了“双百”(百家大型批发市场系统和百家大型流通企业系统)和“万村千乡”市场工程，提高生鲜农产品流通率，一定程度上改变了现有生鲜农产品流通不畅的现状，生鲜农产品渠道利润也会有所增加［1］。由于生鲜农产品价格已由过去的以国家主导的演变成现在的由市场主导，部分政府为了保护当地生鲜农产品的优势，会颁布有利于当地渠道成员的政策，这种举动会大大激发当地渠道成员与外地渠道成员的冲突。

2.经济因素。随着经济发展水平的不断提高，新的交易市场、新的竞争市场和商家以及新的流通手段会给原有的生鲜农产品渠道成员带来前所未有的冲击。从表1我们可以看出，2006－2009年间，亿元以上的生鲜农产品专业交易市场数、摊位数和成交额逐年增加。水产品专业市场个数逐期增长率为 9.01%、10%、7.76%，摊位数逐期增长率为 5.43%、16.1%、23.56%，市场成交额逐期增长率为 24.44%、32.77%、8.57%。由此看来，越多竞争者加入，生鲜农产品渠道的利润空间越缩小，当原有成员感到其利润和销售额不断减少时，他们会采取行动来捍卫自己的利益，渠道冲突不可避免地发生。

表1 2006－2009年我国亿元以上生鲜农产品专业交易市场变化表

3.社会文化因素和技术因素。由于人们的契约意识相对比较弱，生鲜农产品渠道成员之间不遵守合约的现象屡次出现。这时，大多数渠道成员尤其是小农户常常会放弃自我的利益保护而选择忍耐，尽可能抑制渠道冲突的发生。随着市场经济开放程度不断加大，渠道成员开始大胆争取自己的利益，少部分渠道成员为了维护自己的利益不受损害，甚至对其他渠道成员产生报复性的行动，导致渠道冲突不断升级，严重时会造成渠道梗阻，大大降低渠道运作效率。此外，信息技术改进更是生鲜农产品营销渠道冲突的重要来源，渠道成员仓储条件差，信息发布渠道少以及缺少基本生鲜农产品各方面的共享数据库，这造成大部分生鲜农产品渠道成员不能实现“物尽其值”和“货通其畅”的目标。

(二)生鲜农产品渠道成员冲突形成的微观原因

虽然生鲜农产品营销渠道系统是一个相互依赖并且相互合作的网络体系，但是渠道成员彼此之间存在差异性，这使得渠道成员在各自目标的设定和组织管理必存在意见分歧，在某些问题上很难达成一致的协议。

1.生鲜农产品渠道成员各自的差异引发渠道冲突。渠道成员希望能通过组成渠道共同体，达到加快生鲜农产品的流通而获取更多利润的目的，但是在如何实现生鲜农产品渠道目标或者渠道整个运作的过程中，每个成员都有自己的看法，尤其当渠道成员的目标不相容时，渠道冲突就会发生。随着越来越复杂的市场环境和越精细的渠道管理要求，渠道成员不太可能独立完成各自的渠道目标，因此渠道成员变得更加专业化，为了实现渠道目标而实现合作。如果在合作过程中成员间的差异和矛盾处理不当，就会引发渠道冲突。渠道成员之间经常发生渠道冲突的导火线就是生鲜农产品定价问题，农产品生产商认为价格决策应该是他们的范围，而分销商则认为应属于自己分内的事。

2.生鲜农产品渠道成员的相互依赖性引发渠道冲突。在市场化改革变迁过程中，随着买方市场的逐步形成，生鲜农产品渠道权力的中心向渠道下游转移，批发商和零售商对于生鲜农产品拥有很高的定价权，他们要求重新分配渠道权力以求获得更多利润，原先处于主导地位的渠道成员对此难于接受，渠道冲突由此产生。此外，生鲜农产品渠道体系不仅是一个技术系统，而且是一个社会系统，渠道中各个成员对于现实和未来都有自己看法，尤其是预测生鲜农产品将来的走向，由于渠道是一个相互依赖并合作的体系，渠道成员不同的见解有可能会引发渠道冲突。

3.生鲜农产品价格频繁波动引发渠道冲突。生鲜农产品具有地域性和季节性的特点，使得生鲜农产品在全国没有一个统一的定价，渠道成员之间的利益均衡也难以平衡。生鲜农产品渠道参与者根据各地需求情况制定农产品价格，对于相同地区的渠道参与者来说，各级渠道成员都会保持一定的产品差价。一旦这个差价被打破，渠道各级成员就会陷入冲突当中。由于生鲜农产品的特殊性，使得渠道成员面临着失衡的风险，渠道各级成员都会要求参与制定农产品市场价格或者自行安排农产品价格。无论是参与市场定价还是自主定价，各级渠道成员的权力会随着自身渠道实力的增加而增加，这时会造成价格的混乱，从而渠道冲突引发的可能性也在增加。生鲜农产品价格的调整也会引发渠道冲突。

二 生鲜农产品渠道成员冲突的博弈解释

根据理性决策者的理论，我们知道渠道成员的唯一目标就是自身利润最大化，而在生鲜农产品营销渠道体系里，存在着各种诱发渠道冲突行为的利益动机，于是渠道成员的某一行为是否妨碍其他渠道成员自身目标的实现就是判断是否会引发渠道成员冲突的唯一标准。因此，我们将借用经典的博弈模型探讨生鲜农产品渠道成员决策过程。

(一)生鲜农产品水平渠道冲突的博弈解释

最常见的生鲜农产品水平渠道冲突是生鲜农产品产地(销地)中间商关于价格决策问题，这种冲突往往是伴随渠道成员彼此间的合作而出现的。当外界环境压力增大，面对同一生鲜农产品生产者的产地批发商来说，他们争夺市场的唯一策略便是直接降价或者间接降价。生鲜农产品渠道中的参与者必定大于或等于两个，现任意提取两个水平渠道成员进行博弈分析。首先，假定市场上生鲜农产品渠道同一层次有两个产地批发商，分别被标记为A和B。在面对同一个生产者时，产地批发商A和B都有两个策略选择∶降价或者不降价。其中，我们假定双方在进行选择策略时并不知道彼此的策略选择，即双方决策同步，且双方都是理性决策人。

假定在两个产地批发商都不降价，暂时设定双方各自获得收益6。在A不降价而B降价时，暂定A获益2而B获益9;反之，A降价而B不降价时，A获益9而B只获益2，此时市场总收益比双方都不降价时少;如果两个产地批发商都选择降价，此时每个产地批发商的收益都被削薄但比别人降价而自己不降价时会好一点，暂定各自获益3。在这个博弈过程中，对于产地批发商A来说，当产地批发商B选择降价策略时，他的最优策略选择是降价，当B选择不降价策略时，A的最优策略选择还是降价。因此，无论B选择何种策略，A的最优策略都是降价。同样，无论A选择哪种策略，B的最优策略都是降价。因此，该模型的纳什均衡是(降价，降价)，相应的支付向量(3，3)。从表2不难看出，(不降价，不降价)策略带给生鲜农产品渠道成员较高收益(6，6)，但却不是模型的稳定结果，渠道成员也因此走进了“囚徒困境”。

表2 生鲜农产品水平渠道成员双方收益矩阵

(二)生鲜农产品垂直渠道冲突的博弈解释

由于生鲜农产品的时效性，因此生鲜农产品垂直渠道冲突发生的最根本原因是生鲜农产品的价格制定。首先假定生鲜农产品渠道中只有产地批发商和销地批发商，分别被标记为A和B。A收购生鲜农产品，在原来收购价加上一定的价格再卖给B，再加入一定的价格将生鲜农产品卖给零售终端或者消费者。其中，A有两种策略选择，以高价或者以低价卖给B;同理，B也面临这两种策略选择。其中，我们假定这两个渠道成员的决策是同步的，且双方都是理性决策人。

运用以上分析法，假设当A和B同时选择低价策略时，由于双方的低价薄销拓宽市场份额，两者都获得不小的收益，我们暂时将收益定为6;当A选择高价策略而B选择低价时，A由于高价而压缩了B的利润空间，因此前者所获得较高的收益暂定为9，后者获得较少的收益暂时定为2，反之，A获益为2而B获益为9;当双方都选择高价时，由于生鲜农产品价格高，因此不具有产品竞争力，双方收益都比较小，暂时定为4。生鲜农产品垂直渠道成员的收益矩阵为∶

表3 生鲜农产品垂直渠道成员双方收益矩阵

如表3所述，对于产地批发商A来说，当销地批发商B选择低价策略时，A的最优策略选择是高价，此时A的获益为9;当B选择高价时，A的最优策略选择还是高价，此时A所获得的收益为4，因此无论销地批发商B选择何种策略，对A来说最优策略是高价。反之，对于销地批发商B来说，当A选择低价时，B的最优策略选择是高价，此时B获得的收益为9;当A选择高价时，B的最优策略选择还是高价，此时B获益为4。因此，博弈的最终结果就是双方以(高价，高价)策略组合形成了纳什均衡，相应收益向量是(4，4)。但从表3来看，无论对于产地批发商还是销地批发商来说，他们还可以获得更好的收益结果(6，6)，但是这组结果并不是博弈模型的稳定结果，渠道成员因此走入了“囚徒困境”。

通过上面两个博弈模型的构建，我们发现生鲜农产品渠道冲突无论是来自销地(产地)批发商内部，还是产地批发商与销地批发商之间，其根本原因还是由于渠道成员双方都想实现自己的利润最大化，但是由于生鲜农产品渠道成员的短期利益行为和缺乏有效的信息沟通机制等，导致渠道成员不仅不能实现个体自身利润最大化而且还带来了渠道内部冲突，从而造成了生鲜农产品渠道效率降低和利润的减少。

三 结语与建议

生鲜农产品营销渠道冲突管理已受到管理界和企业界越来越多的关注，渠道成员作为独立的利益主休，追求自身利润最大化是其唯一的渠道目标。为提高各自渠道利益，渠道成员之间存在着密切的竞争与合作，正因此，渠道成员彼此间的冲突现象才屡见不鲜。本文分析了引发生鲜农产品渠道成员冲突的宏微观原因，并用博弈论里“囚徒困境”模型说明了生鲜农产品渠道中的理性成员都想实现自身的利益最大化，但是由于缺乏有效的信息沟通和分享机制，使得渠道成员彼此间不但不能实现自身的利益最大化，同时也带来了渠道内部冲突。为减少渠道成员的冲突，提高渠道管理运作效率，利益相关者应该∶(1)政府应该采取平等的渠道成员激励政策，建立生鲜农产品共享信息平台，加大各地区之间的生鲜农产品渠道信息沟通;(2)渠道成员应正视自身差异和地区差异，不同渠道成员采取不同的营销措施，不同地区采取差异化的生鲜农产品定价措施，并在渠道成员合作过程努力进行融合与沟通，降低渠道冲突发生的频率。

［1］王斌，于淑华.中国农产品流通发展报告(上)［J］.中国流通经济，2009，(1).

(责任编校:谭纬纬)

F274

A

1008－4681(2012)01－0035－03

2011－11－22

吉首大学张家界学院院级科研资助项目，编号∶zyqn201104。

夏瑞洁(1986－)，女，湖南安化人，吉首大学张家界学院助教。研究方向∶消费者行为学。