基于双重需求的浙江特色旅游村建设意向分析★

郑学勇 王 娟

(浙江树人大学城建学院，浙江杭州 310015)

0 引言

21世纪以来，我国新农村建设的开展和乡村旅游的火爆，引发了大量专家学者的研究。目前，国内针对乡村旅游和新农村建设的研究主要集中于国外农村旅游发展研究的经验借鉴、乡村旅游对新农村建设的作用［1］、乡村旅游可持续发展的目标和保障［2］等方面。近年来，浙江省乡村旅游快速发展，由于过快的发展步伐和各村急功近利的模仿，旅游特色村的建设存在较多问题［3］。旅游特色村如何保持长久的生命力是新农村建设提出的一个巨大挑战，旅游特色村涉及村民和旅游者两种服务对象，很有必要将两者的需求进行整合，重整旅游特色村的建设方向。

1 调查地点及调查对象

本次研究选择了特色旅游开发成功的地区磐安、临安、淳安三地，分别选取了乌石村(生态示范村)、梅家村、上西村三个旅游特色村作为调研对象。调查内容分为三部分:调查对象的个人信息，旅游特色村建设满意度评价，村庄后续建设意向。问卷发放的对象分为村民和游客两类。问卷共回收有效问卷430份，其中村民170份，游客260份。

2 旅游特色村建设满意度

分别赋予“非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意”五种评价结果“5，4，3，2，1”的分值，计算出各个评价项目的满意值。

2．1 村民满意情况调查

综合看来，对各项目表示满意的人数多于不满意的人数，说明村民对村庄的现状普遍感到满意。由5项评价分类的满意平均值看，分值最高即最满意的是村庄自然环境与人文环境两类;其次为旅游特色、基础设施情况;最不满意的、建设力度最不足的则是村庄交通情况，村民对日常及外部设施的满意度低于村庄内部环境及文化建设。由表1中20个评价项目的评价结果看，村民对村庄建设大体满意，不满意项目主要集中于文体活动设施、商业、医疗、外出交通等基础设施、公共服务设施等项目。

2．2 游客满意情况调查

综合表2的4项评价分类的满意平均值看，最满意的是村庄建筑基本情况与村庄旅游环境情况两类;其次为村庄文化环境情况;最不满意的则是村庄基础服务设施情况。游客对于村庄文化建设和基础设施建设的满意度低于村庄旅游环境和建筑基本情况。由13个子项目的评价结果可以看出:

1)村庄的服务配套设施比较薄弱，尤其是旅游购物、文化娱乐、交通及停车设施等情况尤为突出。2)村庄文化底蕴还有待发掘，乡村旅游从业人员的教育素质有待提升。3)旅游活动内容相对单调、雷同，缺乏特色。

3 村庄建设意向分析

3．1 村民建设意向分析

针对此前村民的满意度评价进行了后续调查，在众多村庄配套设施中，近期亟待配套设施中村民意向最强烈的项目依次为日杂百货店、娱乐设施、停车场、老人活动中心、澡堂。

村民对于开展旅游村特色产业——农家乐项目所需建筑的外貌以及风格持有自己的看法。65%的村民还是希望能够建造成传统民居的模样:坡屋顶、砖墙等，不仅体现乡村的风貌也能够和周围环境融为一体，展现当地特色，更好的吸引游客。

住房标准方面，村民们都倾向于有院子的建筑，能够有足够多开敞空间来进行特色旅游业的相关发展;建筑层数也普遍希望是3层，4层，能够多容纳些游客来增加自己的旅游收入，也不希望太高，反而破坏了原本的村庄特色;对于建筑内部的客房组成，80%期望是单间带卫浴，20%期望套房。当村民的改造意向与游客发生冲突的时候，91%的村民都选择以游客的改造意向为优先考虑，并结合村庄实际情况进行意向改造。

3．2 游客建设意向分析

针对此前游客的满意度评价进行了后续调查，在众多村庄配套设施中，近期亟待配套设施中游客意向最强烈的项目依次为停车场、老人活动中心、银行、卫生室。

表1 村民满意度分值表

表2 游客满意度分值表

建筑的外貌以及风格方面，64%的游客希望能够建造成传统民居的模样:坡屋顶、砖墙等，与村民的建设意向基本一致。

住房标准方面，游客们都倾向于有院子的建筑，能够有足够多开敞空间来进行休闲娱乐和放松心情;建筑层数也普遍希望是3层，4层，能够和自己的亲朋好友一起来村庄感受乡土气息，也不希望太高，反而破坏了原本的村庄特色;对于建筑内部的客房组成，72%期望是单间带卫浴，28%期望套房。

当村民的改造意向与游客发生冲突的时候，82%的游客选择以游客的改造意向为优先考虑，并结合村庄实际情况进行意向改造。

3．3 建设意向整合

村民和游客基本认可旅游特色村，游客有更高的建设期望。根据旅游特色村建设满意度调查，村民和游客对在村庄特色、建筑风貌、住房标准等方面评价值较高，但在后续建设意向的调查中，24%的游客仍认为农房建设应提升特色，说明游客对特色旅游村有更高的建设期望。

村民和游客在建筑风貌和住房标准方面的建设意向基本一致。认可传统民居的模式，每个建筑单元建设一个院落，建筑层数3层～4层，单间套房将结合布置，单间总数大于套房。

如图1所示，日杂百货店、停车场、老人活动中心、娱乐设施、银行等为村民和游客双方意向较集中的项目，澡堂、邮局等为村民单方意向强烈的项目，卫生室为游客单方意向更强烈的项目。而饭店、旅游商品店两项作为经营性设施，其服务对象主要为游客，但据调查显示游客建设意向为0。

图1 村民与游客对村庄建设意向对比

4 结论与建议

1)旅游特色村的服务对象的双重性(村民、游客)、服务内容的双重性(生活、生产)决定了旅游特色村建设要求的特殊性。综合上述调查，村民的生产意愿较生活意愿更加强烈，应更加侧重对游客需求的研究。

2)综合村民、游客对旅游特色村建设现状的满意度评价，村民、游客对村庄建设项目总体评价介于满意与一般之间，满意度较高。应后续加强三个方面的改进:对外交通及内部停车设施的改善;文体、医疗、商业等服务设施的改善;村庄建设服务内容——乡村旅游内容及形式的丰富。

3)综合村民、游客的村庄建设意向，应逐步完善村庄建设内容。在村庄建设资金紧张的情况下，近期优先解决日杂百货店、停车场、老人活动中心、娱乐设施、银行等村民和游客双方意向较集中的项目，远期安排澡堂、邮局、卫生室等单方意向更强烈的项目。同时对于游客意向值过低的经营性项目，创新项目的内容及形式慎重考虑，尽可能满足游客休闲及村民生产的双重意愿。

［1］张美亮．乡村旅游与新农村建设的良性互动研究——以宁波市慈城镇五星村为例［J］．乡镇经济，2007(9):23-25．

［2］王淑芳．我国新农村建设与乡村旅游发展的耦合研究［J］．河南理工大学学报(社会科学版)，2010(4):163-166．

［3］樊连生，柳鹏程，隋 俊．发展特色乡村旅游促进新农村建设——武汉市石榴红村案例分析［J］．经济研究导刊，2008，25(6):155-156．