浙江高端海洋旅游发展思路与对策探析

秦诗立

（浙江省发展规划研究院，浙江 杭州 310012）

1 高端海洋旅游的概念与内涵

高端旅游是大众旅游发展到一定阶段后出现的新型旅游形式，对旅游实体经济的带动作用较强。高端旅游通常有四大特征：一是产品的高端化，指旅游产品并非仅是高价、奢侈品，而是特色性的产品，如徒步探奇寻幽之旅、背包探秘之旅等。特色、个性是高端旅游产品的标志。二是消费的理性化，指游客为理性的有品位消费者，客人能据自己的财力、爱好、需求、承受力，有针对性地选择旅游产品，同时更注重旅游过程的新鲜感、体验性和高品质。三是生产的专业化，指旅游产品需由对旅游市场需求、旅游产品特色有较高把握力的专业化技术人才来设计，尤其是登山、探险、狩猎等高端特种旅游。四是旅游产品的品牌化，指旅游目的地、旅游销售商不仅要打造出高端旅游产品，还要树立高端旅游服务的形象，创造高端旅游品牌。

高端旅游是中国旅游结构调整、产业升级重要方向。国内对高端旅游研究较少。喻学才、王建民[1]对高端旅游的基准与标准进行了探讨，李佳、蔡红[2]对中国高端旅游市场的定位与开发策略进行了概述，张扬[3]、丁金胜[4]等分别对海南岛、青岛等地的高端旅游发展思路与对策进行了研究。政府规划层面，目前仅北京2011年底出台了关于鼓励开发北京高端旅游资源的《指导意见》和《实施细则》。浙江仅在“十二五”旅游发展规划中提出“依托中心城市和旅游度假区，有序发展高尔夫旅游，积极探索发展邮轮旅游、游艇旅游，开发建设一批高端休闲旅游产品”。

海洋旅游，也称滨海旅游，指以海洋资源为基础的包括观光、度假和特种旅游的各类旅游形式的总称。海洋旅游作为旅游业的主增长点，已占旅游经济半壁江山。目前，国内对海洋旅游研究集中在资源开发与指导性政策建议，如重在沿海省市海洋旅游的开发思路、任务探讨，如张廷、位寄和久[5]，江海旭、李悦铮[6]对浙江省海洋旅游资源如何开发提出了若干建议，而与高端旅游相结合的研究较为缺乏。

高端海洋旅游是海洋旅游的新型形式，除具有高端旅游的“四大特征”外，还因其独特的“3S” 特色——温暖阳光（sun）、碧蓝大海（sea）和舒适沙滩（sand），以及“3N”特质——去大自然（nature）让自己处于大自然和谐完美的怀恋（nostalgia）中，使精神融入人间天堂（nirvana），而成为国内外高端旅游发展的主要方向，目前已形成了地中海、加勒比海、东南亚沿海等著名高端海洋旅游胜地。

2 发展高端海洋旅游为浙江顺势之举

浙江尚无省级层面的海洋旅游规划，对海洋旅游发展的形态、路径等选择还较模糊。目前研究多着重于海洋旅游资源开发与管理的可持续模式，如张廷、位寄和久[5]；或海洋旅游业的空间重构，如马丽卿[7]；或旅游产品结构的优化调整，如周国忠[8]等，而缺少对浙江海洋旅游发展的基本理念、战略方向等的研究。特别是对为什么要发展，以及如何发展高端海洋旅游等还缺相关研究。实际上，从旅游业态的演变、旅游发展的潮流、生活品质的提升等视角来看，发展高端海洋旅游已成为浙江的顺势之举。

2.1 是顺应旅游业态发展态势的需要

旅游业态是对旅游行业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效益的综合描述。初级形态旅游业以观光、游乐为核心，相关产业独立。随着旅游市场成熟和扩大，形成观光、游乐、休闲、美食、商务等多元化复合型产业形态，此为二级形态。三级形态以旅游目的地为核心，形成多要素、多层面的产业一体化形态。目前，浙江旅游整体上处于调整阶段，观光旅游形态仍广泛存在，二级旅游形态在杭州、舟山、宁波、绍兴、象山等市县积极发展，并正向三级形态过渡。在多元化和一体化形态中，体验化旅游业将是主形态，而高端海洋旅游正是以度假旅游和生命体验为核心。从地中海、加勒比海等经验来看，高端海洋业发展有着巨大潜力。

2.2 是顺应海洋旅游业发展潮流的需要

海洋旅游以其“3S”为特色，但随着参与式、体验化旅游形态的兴起，“3N“正成为海洋旅游热点。海洋旅游潮流的演变，为浙江等亚热带地区的海洋旅游发展带来了新契机，也要求浙江在追求“3S”同时，更注重“3N”追求，以弥补阳光、水质等的相对不足。而“3N”多为高端产品，这要求浙江坚持高起点，优先发展高端海洋旅游。

2.3 是顺应海洋旅游发展特征的需要

相对陆上旅游，海洋旅游的城市依托较差，多需建度假村，或由度假村构成的旅游城镇，需在旅游基础设施、防御海洋灾害上投入较大。这要求海洋旅游需着力高端产品开发，提高附加值，来获得投资收益。同时，目前中国海洋旅游总体上处于起步阶段，浙江着力开发高端产品，可积极抢占制高点，创造海洋旅游兴奋点；可通过高端产品开发促进中低档产品开发，通过高位市场进入带动大众市场发展。

2.4 是顺应旅客高新服务需求的需要

浙江区位条件具有优势，海洋旅游第一客源为长三角地区，第二客源为国内其他省市和日、韩、东南亚等洲际国家，第三客源为欧美。长三角是中国经济较发达地区，已形成庞大“有闲阶层”，其对旅游产品的选择正向高端转变。开发有特色、新鲜的高端产品，提供高质量服务，既是吸引长三角高端客源的需要，也是发挥浙江独特海洋文化和景观资源、吸引其他客源的需要。

3 浙江发展高端海洋旅游的基础与条件

浙江海洋经济发展示范区和舟山群岛新区把海洋旅游作为战略产业，浙江发展高端海洋旅游对中国海洋经济，特别是海洋旅游发展有着重要示范意义。但也需妥善处理好发展面临的制约。

3.1 浙江海洋旅游资源丰富，优势独特

浙江海洋旅游资源单体占全省37%，优良级单体占全省39%，资源类型齐全，空间分布呈大分散、小集中格局。相对其他省份，浙江海洋旅游资源优势显著：岛屿和岛群众多、类型多样，开发条件较好；海鲜美食资源丰富，宗教文化、渔民文化、外贸文化积淀深厚，且为活文化；有世界级大港——宁波—舟山港、世界最长跨海大桥―杭州湾跨海大桥、世界四大渔场之一——舟山渔场、世界海洋生物保护圈——南麂列岛等海洋资源，可开发出系列独特旅游产品。

3.2 海洋旅游经济基础较好，支撑完善

2010年，浙江海洋旅游收入达1 650亿元，为浙江海洋经济支柱产业。随着舟山大陆连岛工程、杭州湾跨海大桥等交通条件不断完善，及凤凰岛度假村等高星级饭店建成，海洋旅游的进入性和接待能力不断增强。目前，全省基本形成了以沿海城镇为依托，以国家和省级海洋旅游功能区为支撑的旅游体系；形成了普陀山“金三角”、舟山沙雕节、象山开渔节等知名品牌。

表1 浙江省沿海城市旅游资源单体等级表Tab.1 Tourism resources monomer grade table in coastal city of Zhejiang province

3.3 海洋旅游受多方重视，发展环境宽松优越

《浙江海洋经济发展示范区规划》明确海洋旅游为海洋服务业重点，提出要“开发邮轮、游艇、探险等高端旅游产品”。《浙江省旅游业发展十二五规划》单列“大力推进海洋海岛旅游业发展”一段，明确“加快建设甬舟、温台和跨杭州湾三大海洋旅游区”，“鼓励舟山国家级旅游综合改革试点城市、舟山群岛海洋旅游综合改革试验区先行先试”。《舟山群岛新区发展规划》（征求意见稿）把海洋旅游作为战略产业，单列一节。实务层面，浙江省发改委正规划布局一批游艇泊位，宁波、温州提出建设国际邮轮母港，促进游艇和邮轮经济发展。九龙山旅游度假区、奉化悬山岛等高端海洋旅游项目正积极建设。

3.4 制约条件需积极正视，创新解决

自然方面：季节性强，适游期较短（每年约5个月），不利于旅游设施利用和效益提高；台风等自然灾害较严重；近岸海水水质较差。经济方面：中国旅游业处在新一轮区域分工定位期，来自沿海省市海洋旅游的竞争较为激烈；浙江经济处在新一轮产业要素竞争期，由于产业发展惯性、官员政绩偏好等原因，对包括海洋旅游在内的服务业发展仍需在要素供给、政策创新上加大支持；旅游业正处在新一轮产品供求匹配期，旅客旅游产品偏好的转型和旅游产品提供的升级仍待磨合、匹配。

4 浙江高端海洋旅游发展的基本理念与思路

相对传统大众旅游和陆上旅游，浙江高端海洋旅游发展的理念与思路，需在学习、借鉴欧美高端海洋旅游发展的经验基础上，结合浙江实际，强化前瞻性、针对性。

4.1 战略定位上明确为全国海洋旅游高端产品先发地

浙江应立足发挥海洋文化资源和旅游景观资源综合优势，加强海洋旅游的整体规划、总体建设与包装宣传，加强优秀旅游开发商、运营商、代理商和资讯集成商的培育引进，加强高端海洋旅游产品体系的开发及配套，积极形成以海洋旅游业为核心的多要素、多层面产业一体化新形态，成为全国海洋旅游高端产品先发地。

4.2 产品开发上要扬长避短优先开发符合浙江优势的精品

浙江海洋旅游资源优势在于港湾、岛屿、岛群众多，适宜开发海岛猎奇探险、海岛垂钓、海岛高尔夫、科普考察等产品；海鲜美食丰富，可开发出不同季节、不同流派的海鲜美食及高端礼品；海洋文化丰富，除深度开发佛教文化、渔民风俗文化外，还可结合海上丝绸之路文化的挖掘和宁波、舟山、温州、台州文化遗存的保护，开发海上外贸文化、海防文化等产品。

4.3 产业导向上要推进海洋旅游集群化、目的地化

旅游集群化是提升区域竞争力的重要阶段和路径。浙江海洋旅游需加强与餐饮、宾馆、会展、节庆、文化、教育、保健、养生等相关行业，以及游艇制造与维护、宾馆设备制造等外围产业的协调与衔接，形成能带动区域发展的海洋旅游经济。对舟山、象山、洞头等重点市县，则需进一步向以旅游业为核心的多要素、多层面产业一体化新形态转型，积极建成具有影响力的海洋旅游目的地。

4.4 发展策略上要实现以我为主与借力合作间的良性互动

中国海洋旅游总体上尚处于初级阶段。浙江要“以我为主，抢占先机”，加快形成高端海洋旅游发展的产品体。考虑到以长三角地区为主要客源、邮轮等产品线路的跨国性、海洋生态环保的跨区特征等，浙江海洋旅游发展需加强与周边省市、国际的借力合作，积极在打造无障碍旅游区中共享客源，在精品旅游线路共建中提升品牌，在碧海生态建设中提高品味。

5 浙江高端海洋旅游发展的对策与建议

高端海洋旅游发展是项系统工程，需相对传统海洋旅游，更加聚焦高端化产品体系、空间体系的构建，避免粗放发展；需从推进第二、三级旅游业态的培育、发展和成熟视角，提出具有针对性、操作性的建议，以切实推进浙江高端海洋旅游的发展。

5.1 着力培育“3＋3”高端海洋旅游产品

“3＋3”即休闲度假、海洋文化、海洋节庆会展3大类产品，海洋游艇、海钓休闲、滨海高尔夫3个专项产品。

海洋休闲度假。海洋休闲度假符合现代人追求精神放松的旅游需求，具有广阔市场空间。要统筹规划，在泗礁、朱家尖、岱山、九龙山等地的大型沙滩开展帆船、沙雕、沙滩运动等密集型活动项目；在象山半岛、秀山、大衢、宁海湾、温岭等地的沙滩开展SPA等休闲放松活动。对开发条件好的海岛，如檀山头、桃花岛、悬山岛、三蒜岛等，可结合度假村开发，形成海岛度假产品。

海洋文化旅游。结合沙滩娱乐活动、海岛主题演出、风情渔村参与式表演等，艺术化加工舟山锣鼓、渔歌、翁州走书、渔民画等文化遗产，提高海洋文化旅游参与性和观赏性。规划建设宁波海上丝绸之路馆、双屿港海洋贸易史馆、嵊山海洋渔业史馆、白节山“太平轮”纪念馆等海洋文化平台。开发环莲花洋朝佛之旅、沿海朝佛之旅等专题产品，拓展佛教文化游。

节庆会展。依托宁波、舟山、温州等城市，抓好舟山海洋旅游节、观音文化节、海鲜美食节、象山开渔节等节事活动，策划实施好船、渔、佛等专业博览会，帆船赛、海岛极限运动会、环岛自行车邀请赛等特色赛事，促进浙江海洋旅游美誉度提升。

游艇旅游。发挥浙江港湾、海岛众多，海上风景秀丽等优势，在蓝海区域合理布局游艇旅游基地，在海洋旅游区设置游艇停靠码头，开发游艇海上嬉水、绕岛巡游、无居民岛探险、海湾探奇等产品，促进游艇旅游发展。

海钓休闲。发挥浙江海岸线曲折，岛礁众多，渔业资源丰富优势，以舟山为重点，科学划定嵊泗列岛、渔山列岛、洞头、东极、大长涂岛以东小岛等海钓重点区域，保护好海钓资源。鼓励成立海钓俱乐部，提供优质管理与服务，促进休闲和专业海钓发展。

滨海高尔夫。浙江尚无滨海高尔夫球场。可结合游艇、邮轮等产品开发，在严控球场总量和规模前提下，在象山、洞头、朱家尖、桃花岛、马目半岛等地有序建设一批海岛型球场，支持优先建设小型球场和迷你球场。支持依托球场，建设适当规模的度假村、产权酒店等，以提高旅游接待能力和质量品味。

5.2 集中建设“1＋2＋3”知名高端海洋旅游目的地

综合资源特色优势、现有基础及未来潜力，浙江应按集中建设原则，建设“1＋2＋3”海洋旅游目的地。

“1”，即以“舟山群岛”为整体品牌的华东海洋旅游中心、洲际亚热带海洋旅游中心。重点以普陀山“金三角”旅游板块为核心，兼顾泗礁、岱山、嵊山－枸杞、洋山等外岛旅游资源的特色化开发，深化舟山国家级旅游综合改革试点城市、舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设，加快提升舟山海洋旅游的品质、品味。

“2”，即宁波、温州两个城市型海洋旅游目的地。挖掘宁波、温州两城市作为海上丝绸之路重要节点的悠久文化，加快邮轮母港规划建设，精心设计、丰富特色产品，如海鲜美食、海上丝绸之路文化演艺、多元宗教文化展示（佛教、伊斯兰教、基督教）、民营经济发展史展示等，以及丝绸、青瓷等旅游商品，提升海洋旅游影响力。

“3”，即杭州湾北岸、象山港、三门湾三个特色高端海洋旅游目的地。杭州湾北岸重点发展滨海度假休闲、滨海高尔夫、钱江观潮、商务会议、购物旅游等，形成精品旅游带；象山港着重发展以“静”为特色的港湾休闲度假、海岛疗养、海鲜美食、休闲渔业等特色产品。三门湾重点发展海岸观光、海滨古城、渔村休闲、情景度假等产品，培育形成海洋旅游经济区。

表2 浙江“1＋2＋3”高端海洋旅游目的地Tab.2 “1+2+3” high-end marine tourism destination of Zhejiang

5.3 积极推进海洋旅游经济形成

浙江高端海洋旅游发展刚起步，需突出高端化特色，增强与相关产业的协调，积极在推进旅游经济发达、繁荣中做强高端产品。

延伸海洋旅游产业链。既包括为旅游配套的相关服务业，特别是具有浙江特色的海洋渔业文化、外贸文化、宗教文化等景区建设，及其演艺作品、体验作品等开发，也包括品牌化、个性化旅游商品，如海鲜、青瓷、丝绸、贝类等礼品开发，及其购物街区、商店等建设；还包括旅游工业，如海上交通设施，如帆船、游艇、邮轮等，及其海钓、滨海高尔夫、滨海度假村等的设施设备制造、设计与维护。

培育游艇和邮轮经济。游艇经济着重加强基地与码头建设，加强俱乐部组建、学员培训、赛事组织、后勤保障等服务提供，加强与游艇有关的金融、保险等业务开发。邮轮经济除争取较多航线航班落户宁波、舟山、温州外，还需加强与港区夜景游、海洋文化游、礼品购物游等产品的对接，增强旅游吸引物魅力；加强旅游线路设计，把溪口—雪窦山、西湖、千岛湖、天台山等景区有效纳入。

协调发展海洋经济。既要利用好海洋渔业、船舶工业等发展对海洋旅游的有利影响，如休闲渔业、港口观光游、海洋工业旅游等产品的开发，也要加强这些产业发展对海洋旅游景观、安全、生态等的负面影响评估，及其对策研究。同时，加强海洋旅游自身发展对生态环境、节能减排等的评价，科学规范景区建设，妥善处理好海洋旅游与海上运输、海水养殖等的关系，实现协调发展。

5.4 加强海洋旅游管理服务改革创新

争取便捷的出入境及旅游商品免税政策。浙江海洋旅游客源以国内为主，但日、韩、东南亚等周边国家正成为重点客源。可结合舟山群岛海洋旅游综合改革试验区等建设，加快创新便捷的出入境政策，对国际海员、国际邮轮乘客实行免签证；争取设立免税商店，按国际惯例实行游客购物离岛退税；争取开放商务机、直升机、低空水上飞机等岛际航空；开辟国际邮轮航线，拓宽旅游进入通道。

争取扶持海洋旅游发展的税费政策。高端海洋旅游开发的回报期较长、风险较大，地方发展的积极性普遍不高。同时，旅游开发意味着限制周边港口运输、海水养殖、船舶工业等发展，对当地经济增长带来现实压力。为此，要加强探索对以海洋旅游为重点的县市、镇乡实行差异化政绩考核，并给予必要的财税扶持。相关扶持资金，可由中央或省级政府通过专项资金、节能减排补偿等方式解决。

争取跨流域、跨产业的生态补偿政策。高端海洋旅游需要清洁海水。中国近海污染主要来自河流以及陆源排污口。建议把长江口外侧海域纳入跨流域生态补偿范围，以控制陆源污染排放，并通过补偿资金来增强海洋生态环境综合防治能力。同时，对规划作为旅游开发、但已布局船舶等工业的海岛海域，可通过设立跨产业补偿基金，以有序迁出难兼容的产业和项目。

[1] 喻学才，王建民.高端旅游的基准与标准探讨 [J].旅游科学，2006（4）：10-13.

[2] 李佳，蔡红.中国高端旅游市场：定位与开发[M].北京：中国经济出版社，2009.

[3] 张扬.高端旅游发展研究——以海南国际旅游岛建设为例[J].特区经济，2011（10）：32-35.

[4] 丁金胜.关于发展高端旅游产业的思考——以青岛市为例[J].青岛职业技术学院学报，2011（5）：11-15.

[5] 张廷，位寄和久.浙江省海洋旅游资源开发研究的若干建议[J].海洋学研究，2008（6）：83-89.

[6] 江海旭，李悦铮.浙江省海洋旅游发展研究[J].海洋开发与管理，2009（8）：23-25.

[7] 马丽卿.浙江海洋旅游产业区位分析及空间重构 [J].浙江学刊，2006（4）：217-220.

[8] 周国忠.海洋旅游产品调整优化研究——以浙江省为例[J].经济地理，2006（6）：875-879.