古村落依托型旅游村发展研究*——以西递、宏村为例

程静静，张圆刚

(黄山学院旅游学院，安徽黄山 245041;黄山学院经济管理学院，安徽黄山 245041)

古村落依托型旅游村发展研究*
——以西递、宏村为例

程静静，张圆刚

(黄山学院旅游学院，安徽黄山 245041;黄山学院经济管理学院，安徽黄山 245041)

古村落依托型的旅游村主要依赖于区域旅游范围内的核心旅游景区的旅游专业村，是乡村旅游发展的代表，旅游村与周边核心景区相互作用，共同发展。以西递、宏村为案例地进行实证研究，分析出古村落依托型旅游村在形象、市场、产品与核心景区的关系类型，提出其产品组合策略和产品开发模式，制定由政府统一协调、具有特殊文脉设计的可行性推广策略，并从细分市场、拓宽梁道以及运用多元化策略等方面着手古村落依托型旅游市场的营销。

古村落依托型;旅游村;西递;宏村

一 问题的提出

十七大报告中提出“社会主义新农村建设扎实推进，区域发展协调性增强”的发展思路，对于新农村建设有着积极的推动作用，提出新农村建设为旅游村发展带来新的契机。新农村建设是我国时代发展和构建和谐社会的必然要求，而旅游村的建设水平是衡量新农村建设的最重要指标之一。通过收集问卷调查、现场访谈等第一手资料，对西递、宏村旅游古村落的知名度、口碑、旅游效果作了实地调查，结合古村落依托型旅游地的特点，提出西递、宏村的开发模式。

二 研究区域概况

西递和宏村具有良好的区位优势和资源优势。首先，从区位优势来看，西递、宏村位于皖南黄金旅游区中心，距世界自然和文化双遗产地黄山仅30km，距黄山机场仅50km，临近已经建成的徽杭高速公路、合铜黄高速公路和黄塔(桃)高速公路，即将建成的黄祁景高速公路直达黟县县城，高速铁路、公路将提高景区的可介入性。特别是事关景区长远发展的三条高速铁路(黄杭高铁、京福高铁、皖赣铁路扩能改造项目)的陆续开工建设，为景区区外交通的优化创造了条件，研究区作为皖南地区乃至长三角地区的区域交通枢纽的地位愈加凸显。其次，从资源优势来看，西递、宏村地处“首批国家级旅游服务标准化示范市”、“皖南国际旅游文化示范区”、“徽州文化生态保护实验区”，在区域范围内，旅游资源数量多，品位高，集中了2处世界遗产、4处5A级风景名胜区、6处国家级重点风景名胜区、3处国家级自然保护区、3处国家地质公园、4处国家森林公园、2座中国优秀旅游城市、2座国家历史文化名城等。在安徽省旅游村评定中西递、宏村均获“黄山市旅游专业村”称号。西递、宏村临近黄山风景区和九华山风景区，需要借助这些知名度较高的景区发挥合力的作用，吸引游客前来［1］。

三 古村落依托型旅游村现状分析

为了了解古村落依托型旅游村现状，提出应变策略，我们在安徽师范大学国旅学院、黄山学院旅游学院鼎力支持下，于2010年不同阶段，对旅游区进行了全方位的市场调研。调研组共派出调研员36人，前往西递宏村及周边景区进行调查问卷，共发出问卷800余份，其中46份为废卷，搜集到大量调研数据，获得古村落依托型旅游村较翔实资料。

(一)知名度分析

旅游地的知名度是指旅游目的地被大众了解的程度，知名度越高，旅游者出行收集的信息量就越大，旅游决策行为的产生就越快［2］。西递、宏村的知名度可以通过问卷中“最早听说过该景点的时间”这一问题得出(图1)，因为知名度越高，感知时间就越早，从1987年景点对外开放以来到90年代中后期最早听说过该景点的只占了13%，主要是前期该景点的宣传力度不够，资源影响力不大，2000年是重要的转折点，知名度开始增加到了22.6%，这主要是得益于奥斯卡获奖作品《卧虎藏龙》的宣传效应和申报世界文化遗产的成功，但是还是有相当一部分游客是最近来黄山之后，顺带来游玩西递、宏村的，因此54.4%的旅游者听说的时间是最近，这说明西递、宏村的促销力度不够，社会影响不大，虽然是世界遗产地，但是还有多数旅游者是来之前闻所未闻，还有大量的潜在旅游者有待挖掘。

(二)口碑效应分析

旅游业的口碑效应是旅游者在旅游过程中的一种精神上的满足感、受尊重感而形成的对外逐步递增的口头宣传效应，当旅游者的实地感知超出期望值时，才会产生对此旅游目的地的满意心理，并且会把他的体会通过口头、网络等多种形式传播给周围的潜在旅游者。如果消费者的实际感受低于预期期望值，则会对此旅游目的地产生不满意，甚至厌恶的心理，同样会把这种负面的效应传播给周围，影响旅游地的声望，因此口碑效应在旅游目的地的良性可持续发展中起着不容忽视的作用［3］。

图1 国内旅游者最早听说西递、宏村的时间

在对国内旅游者来西递、宏村的实际感受与预期感受的抽样调查中(图2)，认为实际感受值比预期值高的占52.9%，5.8%认为比预期期望值低，49.4%则觉得没有心理差距，同时有93.7%的被访游客表示“愿意”把该景点“推荐给周围的亲朋好友”(图3)，由此可见，西递、宏村对旅游者的整体感受还是处于满意的程度，特别是旅游对西递、宏村的口碑颇佳，有助于景区旅游业的发展和宣传。同时，旅游者较高的预期值和满意度意味着西递、宏村重游客市场和潜在的想到该地旅游的游客有增加的趋势，从而实现西递、宏村景区的旅游可持续发展。

图2 西递、宏村国内旅游者预期感受与实际感受的差异

图3 游客是否会向他人推荐西递、宏村

(三)旅游效果分析

西递、宏村由于旅游资源具有独特性，资源品位高，在同类型的旅游资源中具有代表性，因此在调查“对西递(宏村)的总体评价”的问题中(见表1)，认为“很好”和“比较好”的游客共占了79.7%，认为“一般”和“比较差”的占了19.1%，在被访游客中，没有游客认为西递、宏村整体很差，因此可以看出，游客对该景点的整体满意度较高。

为了能够更加详细、具体地调查国内旅游者对西递、宏村的旅游效果，增设了对该景点的资源评价、硬件和软件设施评价的调查表(表1)。认为“特有的徽州文化氛围”“很好”和“比较好”的占有79.7%，认为“文物古迹保护”“很好”和“比较好”的占有84.2%，可见游客对于旅游资源本身具有较高的认同度;认为“秩序与卫生”、“导游服务”“很好”和“比较好”的分别占有74.7%和78.9%，“景区的旅游管理、综合治理情况”“很好”和“比较好”的占有69.7%，可见对景点的软件服务和管理的评价要略低于对旅游资源的评价;而对于“饮食、住宿”和“旅游商品”的评价相对较差，54.8%的游客对旅游商品评价“一般”，而评价较低的是景点的硬件设施:旅游商品和饮食、住宿，54.8%的游客对“旅游商品”评价“一般”，“比较差”和“较差”为6.2%，旅游者对“饮食、住宿”的评价则更低，认为“比较差”和“较差”的占有9.2%，可见，西递、宏村的硬件旅游接待设施较差，不能满足消费者的需求，虽然整体评价较高，但是主要依赖于其独具特色的资源景观，而服务业和硬件的接待条件相对较差，影响了游客的旅游效果。

表1 旅游者对西递、宏村的旅游效果调查

四 古村落依托型旅游村发展研究

古村落依托型旅游村发展模式指的是以区域内资源品位最高的古村落景区作为核心景区，以此为依托，通过核心景区的客源潜力、市场扩张、形象共生等带动周围村落景观的发展，主要特性是与区域内核心景区在旅游产品、旅游市场、旅游形象的相互依赖关系。西递、宏村作为古村落依托型旅游村，区域范围内的核心景区还有黄山、九华山、太平湖、天柱山等，因此，西递、宏村既要考虑依靠外部核心景点的品牌效力，扩大知名度，吸引客源，同时，也要考虑西递、宏村周围的景点对其的依赖性，文章主要研究内部因素，研究在西递、宏村所在地黟县范围内对周围的乡村旅游带来的效应。

(一)古村落依托型旅游产品模式

旅游产品是旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的感知体验和服务的总和，旅游产品的发展可以为旅游目的地带来经济效应和社会效应，提升旅游目的地的品位，延长游客的停留时间。

(1)西递、宏村旅游产品组合策略。从表1可以看出，旅游者对独具特色的徽文化和文物古迹旅游资源具有强烈的吸引力，因此发展旅游产品应该以旅游村的徽文化和乡村性为依托，发展文化旅游和乡村旅游，同时，结合所依托的周边景区，开发高层次和专项旅游产品，西递、宏村与周边的依托景区的产品组合关系，一方面要根据现有的核心乡村旅游产品的现状，通过客源调查，对未来的游客所感兴趣的其他旅游产品做出合理的预测，等待契机开发新型旅游产品;另一方面要凸显核心景区西递、宏村的优势，突出其观光、修学、体验、文化型产品的功能，对于度假、商务、休闲旅游产品适时进行配套组合［4］。

(2)古村落依托型旅游产品开发模式。古村落依托型的旅游村在发展旅游产品时应该适应现代旅游发展趋势，突出其优势产品，以乡村旅游产品为依托，以提高层次的休闲游、生态游、度假游为打造的重点，以专项层次的文化型、生态型、健身型旅游产品为提升的循序渐进的发展。避免西递、宏村这一核心景区和周边依托景区在发展旅游产品的雷同化现象，因此周围景区和核心景区应该错位发展，避免不必要的规划冲突和竞争。周围景区与核心景区实现优势互补，才能实现旅游村的可持续发展。

(二)古村落依托型旅游地形象推广

形象力的竞争是旅游地竞争的主要形式之一，在旅游资源开发过程中，旅游形象的塑造举足轻重，古村落依托型旅游村的核心景区与依托景区在旅游形象上存在着共荣共生的关系，如果在形象设计上存在形象冲突和重叠，则会使核心景区和周围景区陷入恶性竞争的局面，如果在形象上共生，则会优势互补，协调发展，因此应该根据不同的关系，采取不同的目的地形象推广策略。

(1)政府的统一协调。处于同一区域范围内的旅游目的，地缘相近，政府可以通过行政效力统一规划和管理，因此要发挥政府部门的协调作用，在形象推广中出现重叠、冲突时应该从全局角度，协调共生，优势互补，以政府为主导，同时发挥旅游官方和民间协会的作用。

(2)文脉设计。旅游文脉是一个旅游地经过历史沉淀，保存下来的有形的物质文化和无形的精神文化精髓，代表着一个旅游地的风格、特色，具有一定的文化价值和影响力，是旅游形象塑造的核心，可以使旅游地的文化内涵更突出，历史冲击感更强烈，旅游形象就更有历史和文化性。结合西递、宏村和周边景区的旅游资源特点，将该旅游地的文脉设计为:徽文化——寻找回来的旧梦。

(3)可行的推广策略。旅游地的文脉设计出来后，得出要以徽文化为核心的形象作为推广，建立视觉识别系统和行为识别系统，制定宣传口号，通过主题宣传、系列宣传来推广旅游地形象，根据古村落依托型旅游目的地的特点，要注意和周围依托景区的联动效应，在突出核心景区旅游形象的同时，要和周围景区优势互补，同时可以规划整体的对外推广形象，统一宣传。

(三)古村落依托型旅游市场营销

古村落依托型的旅游村的核心景区与周围景区的旅游市场既有同质性，也有异向性，即具有同类型的旅游市场群体，也有不同的市场结构，要实现对目的地的整体营销，主要可以从细分市场、营销渠道和营销策略这个方面着手。

(1)细分客源市场。西递、宏村国内客源市场吸引范围广阔，涵盖了30个省、市、自治区，反映出西递、宏村的旅游吸引力增强，大尺度的旅游者日益增多，客源市场半径在拓展。同时，主要的客源市场仍是来自于中小尺度的近域市场，特别是华东、省内、华中三大市场占了83.78%，因此，西递、宏村的客源市场较为集中，在市场开拓中应该以华东、省内、华中客源市场为依托，向外拓展，对中远程市场进行营销，提高现有市场的品质，拓展国内的中远程旅游客源市场和国际旅游客源市场，尤其是欧美旅游市场，提高西递、宏村的市场占有率，优化旅游客源市场结构，提升竞争力。

(2)拓宽营销渠道。旅游宣传是旅游村吸引潜在游客的关键，因此应该加快网站建设，完成政府网旅游板块的建设，甚至可以开通独立的门户网站，让游客能够及时、准确地在旅游村信息网上查阅相关的旅游信息;同时，每个旅游村管理机构应该成立营销网店，印制关于旅游村主要景区、路线设计、主要产品、特色资源、旅游企业等内容的旅游宣传册，旅游者提供全面的旅游信息以供其选择和预订。同时行业协会和非盈利组织以及政府部门，应对力量较小的依托型旅游村给予支持，加强和核心景区的协调。

(3)多元化营销策略。旅游营销应该避免单一，实现多元化，尤其在不同的旅游市场的分销上，采取不同的策略，依托核心景区的品牌的影响力，实现联合营销，制定乡村旅游整体促销方案，完成乡村旅游产品的策划、包装和组织［5］。主要的策略内容包含:①品牌营销。旅游地营销的目的是打造目的地的知名度和美誉度，形成具有竞争力的强势品牌。②体验营销，加强对农产品加工工序的体验性乡村旅游项目的开展，让消费者亲自参与一些农业活动［6］。③定位营销，品牌形象、产品包装、路线设计、市场选择是旅游营销定位的主要内容，而其核心是做好旅游目标市场定位的基础上进行旅游品牌形象定位。④节庆营销，古村落依托型旅游村可以根据资源特色开展会文化体验游、节庆体验游、健身休闲游等，把传统的徽文化和现代休闲度假有机结合，互为补充，发挥合力。

［1］卢松.世界文化遗产西递、宏村旅游资源开发的初步研究［J］.安徽师范大学学报，2003，(3).

［2］卢松.西递国内游客特征、旅游动机及旅游效果的初步研究［J］.安徽师范大学学报，2003，(1).

［3］郑海燕.城市旅游地生命周期研究——以苏州为例［D］.广州:中山大学硕士学位论文，2001.

［4］姚治国.目的地依托型乡村旅游开发模式研究——以皖南黟县为例［D］.芜湖:安徽师范大学硕士学位论文，2007.

［5］樊中红.满城县乡村旅游发展研究［J］.商场现代化，2009，(2).

［6］连有.“体验营销”在北京新农村建设中的运用——乡村旅游的现状和对策［J］.特区经济，2009，(1).

F592.7

A

1008－4681(2012)03－0013－03

2012－03－12

安徽省高校省级优秀青年人才基金重点项目，编号:2010SQRW127ZD;高校省级人文社科研究项目，编号:2010sk448;安徽省高校青年人才基金项目，编号:2010SQRW128;黄山学院世界遗产研究所联合资助项目。

程静静(1983－)，女，安徽黄山人，黄山学院旅游学院讲师，硕士。研究方向:旅游经济学。

(责任编校:谭纬纬)