整合化营销：把资源用到极致

彭晶

“1+1”，小学生学习数学的第一课，这道简单得不能再简单的加法题揭示了最朴实的整合概念，然而诚如人们所知道的，这道题目也是至今悬而未解的哥德巴赫猜想中最难的一环。这仿佛暗示着一个真理：整合，可以很简单很乏味，也可以很复杂很深邃。与我们对整合理解程度的深浅相匹配，与我们选择整合的方式相对应，整合可以仅仅是简单叠加资源的代名词，也可以带来人们之前所不曾设想过的联动效应。

哲学家已经告诉我们并非在所有的情况下1+1都等于2，睿智的整合会带来强大的聚合效应，发挥比单纯叠加更大的力量，反之则产生内耗，削弱个体的力量。但哲学家也无法解答的是，什么样的整合可以最大限度地汇集力量、利用资源。汉高祖刘邦与韩信论兵时曾问：“你看我能带多少兵?”韩信答：“最多十万。”刘邦再问：“你能带多少兵?”韩信答：“多多益善。”其中道理不难理解：以最佳的方式利用资源是军队制胜的关键。对企业而言也是如此，整合资源的能力堪称世界上最伟大的智慧之一，在良好的经济环境下，这种智慧限制着企业和品牌所能达到的高度；在复杂多变、资源有限的经济形势下，这种智慧甚至决定着企业命脉的发展和走向。

整合以加法作为原始基础，却又不受限于加法的呆板和生硬，在品牌传播中，不同的整合方式会带来千差万别的传播效果，面临瞬息万变的商海云波，整合传播的创新已如弦上之箭，一触即发。

你真的已经利用了所有的资源吗?

有个小女孩，她的爸爸给她提了一个要求，去摘下苹果树上的1个苹果，爸爸说：“你要想尽所有的办法，摘到那个苹果。”小姑娘想了很多办法，她踮起脚去够，跳起来摘，搬来小板凳垫在脚下……但是她还是太矮了，没有办法摘到苹果。小姑娘很沮丧地说：“我已经用尽所有的办法了。”爸爸说：“不，你没有，因为你没有请我帮忙。”这个故事提醒想要把品牌推向市场的广告从业者和广告主：我们需要随时审视自己，是不是已经利用了所有的资源?

当今世界对资源抢夺的激烈程度超越了历史中任何一个时代。仅就品牌传播而言，广电总局先后颁布“限娱令”、“限广令”，优质的电视媒体广告资源变得更加稀缺和昂贵，单位广告价格水涨船高，对广告主的投放计划直接带来财务上的压力，广告主不得不面对缩减电视广告时长或者增加广告支出的两难选择。实际上，那些万众瞩目的广告资源并非商家的唯一选择，那些被忽略和忘却的资源则如同埋在岩石中的金矿，不为人知却蕴蓄着巨大的财富。率先找到并利用它们的人，毫无疑问将成为品牌大战中的下一个赢家。

究竟品牌传播的下一座金矿藏在哪里?答案就在广告主的手中。

长久以来我们—直努力追问：是什么在拉动着广告?是什么在促进品牌的提升与传播?优质的媒体广告资源和高端的传播平台一向是广告主关注的焦点，而广告本身资源的挖掘和利用却乏人问津。广告主往往过分关注外在条件给品牌带来的传播效应而忽视了同为广告主的其他品牌所具备的传播潜力。其实我们还有另一种选择：“用广告拉动广告”。

“用广告拉动广告”是一种全新的广告理念，它将整合的焦点落到广告内容的构成上，将品牌本身变为一种可以被进一步利用的资源。这一理论主张不单利用媒体平台，也汇集广告主的力量，在一支广告中将不同产品和品牌进行有机整合，展现若干品牌形象，以最大限度地利用广告时长，增加广告蕴藏的信息量，借力其他企业的品牌效应，为自身品牌推广展开营销造势。

无所不用其极的第三种整合

在信息呈爆炸式传播的今天，形式单一的广告早已无法满足品牌传播的需要，广告主们深谙“山不厌高、水不厌深”的道理，整合营销因而成为当今品牌推广的主流趋势。最初的整合传播表现为采用多种媒体进行广告宣传，从电视媒体、广播电台到平面报刊、户外海报，乃至街头翻页广告和框架广告，人们恨不得在所有目光可及之处都铺满产品信息。这一阶段的整合营销停留在物理层面，未能摆脱用广告预算换品牌曝光率的思路。

第二种整合是对产品和品牌的整合，将需要推介的产品集中起来进行整合推介。这种模式始于城市品牌的推广传播。2007年，中视金桥为山东省旅游品牌推广而展开的“好客山东”整合营销打破了城市旅游品牌单兵作战的模式。山东旅游局率先采用地方与省级旅游品牌共同投放的策略，变竞争为合作，整合全省旅游资源，打造“大山东”旅游品牌，实现了地方与省级双赢。

“用广告拉动广告”的理念则进一步跳出了整合同类资源的思路，将整合的视野放宽至整个品牌市场，将不同类别的产品和品牌置于同一个推广平台，堪称将整合优势用到极致的“第三种整合”。举个例子，海南的旅游形象片原本仅仅为景点推介和人文介绍，但第三种整合可以在其中加入当地航空公司、电器生产商、酒店、农产品等等诸多产品和品牌元素，使之构成一个有机和谐的整体，做到：播出一条广告，推介一系列品牌。

首先，这种模式极大地提升了广告效率。在一条广告中汇集若干品牌的信息，会大大增加广告的容量，提升诸多品牌的曝光度，产生巨大的协同效应。广告主对单条广告投放所付出的资金会大大减少，这意味着用同样多的广告预算可以买下更多的广告时段，原本只能投放一个月的广告预算甚至可以实现半年的广告投放。这大大提高了广告投放的性价比，减轻了广告主的财务压力。

同时，这种整合使得参与广告的每个品牌都能分享其他品牌在各自领域的既有品牌效应。可以想象，当某一品牌被置于拥有良好市场美誉度的其他品牌之间，受众心目中会自然而然形成归类效应，品牌自身的价值会在无形中得到提升。可以说，每一支广告都是一个动态的品牌平台，在给受众提供更多联想的同时，也给了这个平台上的所有品牌互相借力的机会，使品牌的营销拥有更大的延展和提升空间。这样的广告也拥有更好的灵活机动性，可以根据所投放媒体的特性，构建不同的组合搭配，以实现内容与形式的最佳贴合。硬指标和高门槛

新的思路必然带来新的广告运作模式，这对广告公司提出了更高的要求。可以说，“广告拉动广告”有一个相当高的天然门槛。在“广告拉动广告”的模式中，每一个广告主都拥有双重身份：既是广告投放者，也是可供利用的资源。这要求广告商有能力构建一个巨大的涉及多种行业和领域的广告主整合平台，并具备强大的整合实力。广告商需要通过科学的分析，制定出恰当的品牌组合策略，将各广告主的产品和品牌进行合理搭配，使之相得益彰、相辅相成，也需要通过有效的沟通来帮助广告主实现合作与共赢。

此外，广告的创意和制作也是一个不能忽视的硬指标。整合传播丰富多变的模式决定了广告片的制作数量会急剧增加。以中视金桥为例，在山西省旅游品牌的推广中，为了满足整合传播的需要，仅广告片就制作了17个版本；更有甚者，中视金桥每年为“好客山东”制作的广告宣传片，多达70多个不同版本。而在新式的整合传播中，广告宣传片的版本数量将有增无减。值得注意的是，广告片的创意也将扮演更加重要的角色，如何将不同的品牌融合在同一个广告片中，呈现其各自的优势和特点，使之形成和谐的整体而非生硬的叠加，将是创意设计人员面临的新挑战。

当一个新的整合传播时代来临，广告商和广告主将共同迎向时代的风云和潮汐，正如狄更斯在《双城记》中所言：“这是最好的时代，这是最坏的时代。”智慧和勇气、视野与高度，将决定我们从这个时代中获得什么。整合营销的风势迅疾而猛烈，而对时机的判断与把握，将决定谁会成为驾驭潮流的赢家。