演化壁垒、跳板用户与新技术的市场演化

郭 宝，卓翔芝

(淮北师范大学管理学院，安徽 淮北 235000)

演化壁垒、跳板用户与新技术的市场演化

郭 宝，卓翔芝

(淮北师范大学管理学院，安徽 淮北 235000)

新技术从技术源演化到大众市场是一个不断跨越不同演化壁垒的过程，需要适当的时间。本文从需求与要求异质性、技术本身演化、认知障碍、互补资产、用户成本与政策法律角度讨论了某一特定市场的演化壁垒的形式，也从这些因素的复杂性、动态性及相对性讨论了跨越演化壁垒的难度，强调降低演化壁垒相对高度以降低跨越壁垒难度的重要性。其后，文章探讨了跳板用户的概念、特性、价值并比较了新技术的三种市场演化路径。文章以SanDisk公司为例说明闪存技术成功的市场演化的过程。

新技术;市场演化;需求与要求;演化壁垒;跳板用户

Abstract:This paper discusses the symptoms of evolution barriers of one special market from the perspective of the heterogeneity of requirements and needs，technology’ s own evolution，cognitive barrier，complementary assets，user’ s cost，and policies and laws.Also，according to their complication，dynamics and relativity，this paper discusses the difficulties in leaping over these evolution barriers with the focus on the importance of reducing the relative height of evolution barriers in order to reduce the difficulties in leaping over them.This paper discusses the concept，special characteristics，value of springboard-type users，and makes a comparison of the three evolution roads of new technologies.This paper demonstrates this evolution process with the example of flash memory technology droved by company SanDisk.

Key words:New technology;Market evolution;Requirements and needs;Evolution barriers;Springboard-type users

1 相关文献综述

技术演化指技术本身的演化，而市场演化是技术向不同的市场演进。文章所说的新技术是破坏性技术。一些学者对新技术的商业化做出了深入的探讨［1－13］，但存在一个关键的问题:如何保证新技术在发展初期，在存在种种缺陷时，不被过早地判断为无价值而被舍弃。需要对新技术的市场演化应有更加细致的描述与讨论。林春培、张振刚、薛捷指出对新产品的属性与市场需求类别之间存在的关系以及这些关系又是如何反映破坏性创新的本质发生过程将是挑战性的研究方向，具有重要价值［13］。本文将提供一个新的分析思路，通过寻求特殊的用户，即跳板用户，提高新技术向大众市场演化的成功性。

2 技术的市场演化障碍:演化壁垒

2.1 演化壁垒主要表现形式

新技术要从技术源向大众市场演化意味着要跨越多种演化壁垒，演化壁垒是阻碍新技术向不同应用领域或市场演化的主要因素。一般有六种主要形式:需求与要求的异质性;技术自身发展障碍;认知障碍;互补资产;用户成本;政策法律因素。

2.2 跨越演化壁垒的难度

存在于某一市场上的演化壁垒具有:复杂性，即演化壁垒的形式与具体内容是多样或者它们之间还可能存在某些关联;动态性，即随时间流逝，对同一市场，同一用户群而言，演化壁垒的主要形式与具体内容改变了;相对性，即对不同用户，不同市场而言，在同一时间内演化壁垒的相对高度发生变化，常见的是对某些用户而言较高的演化壁垒对另一些用户则比较低。演化壁垒的表现形式与特性决定了跨越演化壁垒的难度，当复杂性越高，动态性越大，相对高度越大，越难以跨越特定市场的演化壁垒。

3 跨越演化壁垒:跳板用户

3.1 跳板用户的定义

跳板用户是指不论新技术有何缺陷，只要能满足自己必需的需求与要求，就愿意冒较大风险，领先普通用户，而最先使用新产品，并且能持续使用相当的一段时间，同时也能向新技术的拥有组织或个人提供至少能使其获得生存的部分创新补偿，使其能获得一定的时间、资金去改进新技术的用户。而跳板用户之所以能持续使用新产品，主要因为相对其他用户而言，演化壁垒相对高度降低而导致跨越演化壁垒的难度降低了。

3.2 跳板用户的特征

(1)异质性高的主导需求与要求。异质性高强调这类用户的需求与要求极少、极特殊，迥异于普通用户。主导性强调这类用户认为这种需求与要求极为重要，一定要满足，其他的次级需求与要求满足与否并不太重要。

(2)宽松的时间限定。新技术较现有方案只要能令其满足自己的主导需求与要求，即使不是最好的解决方案，也能够容忍技术暂时不成熟所带来的不太令人满意的产品属性而对新技术的演化并不一定要求有一个明确且紧张的时间限定。

(3)不计较用户成本。用户得到满足后要能获得较大的使用价值。这种价值可以是物质上的，比如，生产率的较大幅度提高，也可以是精神上的，比如，最先使用新技术所受到的瞩目带来的心理满足。成本不计较指要么用户资源实力超群而对成本不敏感，要么相对所获得的高价值而言只能不计较成本。

(4)具有较高创新素质。创新素质是指首先对新技术比较热爱，心智开放，具有冒险精神。其次，有一定的创新能力，可至少与企业充分合作，进行良好沟通。

如果前两个特征得以满足，则第三个特征也可不满足。如果前两个特征没有得到满足，则第三个特征必须满足，第四个特征则是附加特征，可作为选择跳板用户的参考。

跳板用户同普通试用型用户的区别在于:跳板用户明知新技术的缺陷，但能认可、理解，只要满足自己的主导需求与要求，可以持续使用，而普通试用型用户对新技术有较完美的期待，当现有技术达不到这种期待时，就给予新技术负面的评价，不会使用新产品，从而误导企业。

可从极端的技术狂热者、冒险家型的超级富豪、领先用户、战略转型的公司、扭转颓势的公司、进行实验性业务的公司、创业型公司中搜寻跳板用户。

3.3 跳板用户在新技术的市场演化中的价值

第一，满足新技术的生存要求。新技术在诞生后，并不完善而是有缺陷的，要想得到持续演化，要求有用户使用、认可它，以显现其潜在的应用价值，这样技术才不至于被过早抛弃。第二，缓解技术演化的压力。完善有缺陷的新技术需要时间，但一般用户难有耐心等待而放弃使用新技术，如果目前存在较好的其他解决方案，那么这种情况更可能发生。跳板用户对时间也有限定但时间并不是至关重要的、迫切的或者即使迫切也没有更好的选择，这样会留给企业以一定时间学习研究新技术的演化。

3.4 不同技术的不同的演化路径

在跳板用户的基础上，可区分三种新技术演化路径。如图1所示。

图1 不同技术的不同的演化路径

路径1是直接跨越演化壁垒路径。市场的演化壁垒难度已很低或降低特别快，技术与市场已成熟，进行产品创新时，比较适用。路径2是传统的间接跨越演化壁垒路径。当演化壁垒难度降低不太快，而技术正处于渐进改善，市场处于快速成长时，利用传统的试用型用户作为中介，进行进一步演化比较适用。路径3是以跳板用户为中介的间接跨越演化壁垒路径。跳板用户从试用型用户中分离出来，为满足其主导需求与要求，愿冒风险，愿意持续使用新产品。当演化壁垒难度降低十分缓慢，技术是破坏性的，市场几乎不存在时，比较适用。

4 演化壁垒、跳板用户与新技术的市场演化的关系

不同市场的差异本质在于存在的演化壁垒的形式不同，这意味着新技术的市场演化是要进入具有不同形式的演化壁垒的市场，而客观存在的这些演化壁垒的形式与特性决定了新技术进入某类市场的难度。要想使新技术的市场演化成功持续下去，重要的是提高企业自己跨越演化壁垒的能力，而这需要相当的时间与资源。在新技术早期，大众市场演化壁垒的难度较高，而跳板用户的演化壁垒难度较低，这样可先以跳板用户为缓冲，赢得时间与资源优势，加快新技术的改善并向其他市场演进。

5 闪存技术的市场演化案例

1988年，SanDisk闪存公司成立。一般软盘、硬盘存储的是磁信号，而闪存存储的是电信号，技术与产品是全新的。SanDisk的早期大客户主要是NASA(美国宇航局)和IBM。IBM订购了1万个SanDisk的Flashdisk驱动器，每部驱动器售价1000美元。此时的IBM，在新CEO郭士纳的领导下，正进行从硬件向软件业与服务业转型，急需新技术做产品与服务的支持。当时闪存产品只是单一的长条形状，相对于现在的闪存产品并不小巧。但闪存技术能有效地克服软盘驱动器的不安全、容量低、不易携带、移动硬盘的抗震差与容易碰伤的缺点，读写速度较软盘大大提高，存储容量突破了软驱1.44M的局限性。当时一个5MB的闪存卡市场价格为200美元，但闪存相对于软驱的优点是像NASA与IBM这样的跳板用户所最为看重的主导需求与要求。IBM急需转型，而美国航天飞机计划也能获得美国政府的大量资助，能容忍不完善的技术性能比如不方便性与高昂价格等次级要求。此时，新的计算机PCI总线技术代替了原有的的ISA总线技术，极大地提高了计算机外设间以及外设与主机间高速数据传输速度，实现多种外设即插即用，这要求有使用更方便、容量更高的存储器相匹配，而在1995年，SanDisk与柯达、佳能及宝丽莱共同开发了一系列可移动闪存卡标准的技术规范。当索尼公司在研发数码相机新技术的时候，基于自己拥有数据存储方面的技术背景，SanDisk开始研发可以用于数码相机的胶片。至此，互补技术推动闪存技术的应用与发展，而闪存技术已发展了将近10年。但当时存储卡的价格仍远高于数码相机 (大约是3倍于后者)。当人们对摄影的认识越来越倾向于数码化后，大量的需求将出现。此后，手机、游戏机的兴起促使对闪存的需求扩展到其他应用领域，对闪存的稳定、可靠、小巧、贮存量大、高速、低价等性能的新需求与要求突显。SanDisk公司研发了闪存新技术:NAND闪存、多层存储和闪存控制器芯片设计技术以应对新的需求与要求。2000年，SanDisk和东芝成立了FlashVision合资公司，生产NAND闪存芯片，以降低闪存芯片成本。2004年底，SanDisk与以色列开发商M-Systems共同研发出一种随身的闪存应用软件U3平台，可以在任何计算机运行，使用者可以方便地查看、运行、下载和管理所有存储在U3设备上的U3应用程序。目前，信息安全和个人隐私保护又成为主导需求，要求也变得极高，闪存技术的加密功能得到更高的重视。2009年SanDisk采用了 AES硬盘加密技术，2011年6月以后，用户可通过SanDisk的Secure Access安全软件在USB闪存盘上创建一个拥有密码保护的加密文件夹或“保管室”。在当今对闪存的速度、容量、可靠要求进一步提高的形势下，2012年，SanDisk最新的存贮卡容量可达128G，利用最新的UHS-I总线结构，读/写速度最高可达45MB/秒，纠错码技术提高了运行时的整体数据完整性和可靠性，最新的闪存固态硬盘 (SSD)转速是7200RPM高转速硬盘的10倍，低噪音，低耗电量，启动更快。

表1 Sandisk公司的闪存技术的市场演化［14］

6 结论

演化壁垒是客观存在于所有的市场之间的，而新技术从技术源向大众市场演化的过程实质上就是不断跨越不同难度的演化壁垒的过程。这要求企业正视、重视演化壁垒的影响，要能开放心智，善于学习，准确分析演化壁垒的变化而依据企业实力有针对性地制定技术战略。

企业要根据不同的技术与市场状况，重视对演化壁垒的动态性、复杂性、相对性分析以确定演化壁垒难度降低的快慢从而决定沿着哪条路径推动新技术的市场演化。在新技术演化早期，大众市场的演化壁垒难度降低较慢，但企业可以为此时的新技术寻找出能降低演化壁垒相对高度的跳板用户而进入新市场。这也意味着无论新技术的初始性能是高是低，关键是寻找到合适的用户群或适合性市场。

最后，跳板用户可以有效地降低早期演化壁垒的相对高度，能够为新技术的早期演化提供保护，彰显新技术的存在价值，为新技术的未来演化争取时间。这要求企业尽力发现新技术的应用领域，尽可能多实验异质性的市场与用户，以找出潜在的具有跳板用户特质的用户群。虽然跳板用户一般数量较少，但是利用互联网技术可以全球寻找这种用户而扩大其规模，更大地促进新技术的市场演化。

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(责任编辑 胡琼静)

Evolution Barriers，Springboard-type Users and Market Evolution of New Technologies

Guo Bao，Zhuo Xiangzhi
(School of Management，Huaibei Normal University，Huaibei 235000，China)

G311;F124.3

A

教育部人文社科研究一般项目“供应链企业间信任的动态定量评估方法与应用”课题 (No10YJC630427)，安徽省社科规划重点委托项目“安徽自主创新路径及对策研究”课题 (AHSKW2010D05)。

2012－03－26

郭宝 (1973－)，男，安徽怀远人，讲师，硕士;研究方向:技术创新、创新管理。