信息民主化下中小企业的营销创新

陕西科技大学 李学军 逯明

美国次贷危机的影响由华尔街向世界各地蔓延，虽然距离爆发已有一段时间，但是次贷危机仍持续对全球经济有着严重的影响，对于占我国国民经济重要地位的中小企业，生存环境更加恶化。国际市场需求降低多数中小企业把目光投向了国内市场，这样也加剧了国内市场的竞争和国内产能过剩的问题。

相对于次贷危机对中小企业的负面影响，信息时代全面来临则是中小企业发展的一个契机。根据CNNIC的报道，截至2011年6月中国网民规模达到4.85亿人，而且还有不断增长的趋势，目前网络已然发展成为了一个市场的大环境，信息呈现民主化趋势。中小企业处于这样的氛围中，就要顺势发展，在营销上进行变革创新，适应信息民主化时代的发展并削弱危机的影响。

1 信息民主化条件下中小企业营销创新的必要性

1.1 简述信息民主化

由于google和facebook的兴起，前者是把广告带入所有媒体，后者则是占有每个人的所有时间及社交环节，他们之间的创新之争实际上是新型营销模式之争。他们的快速发展削弱了专业的话语权，使原本被垄断的有关传播、受众等专业信息被新媒体带来的丰富后台数据信息的选择所代替，渠道对于每个人都变得可以轻松获得，这就是信息民主化。对于公司而言，曾经可控的、单向信息沟通方式被信息民主化彻底改变了，从追求到达消费者变为努力吸引消费者。

在国内，信息民主化的时代也已经全面来临，其具有标志性的微博作为新兴的媒体平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出“爆发”式增长。CNNIC报告显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%。

1.2 目前我国中小企业营销特点

目前国内的中小企业营销具有一些优势。一是具有很强的适应能力，中小企业所需的运作资金以及固定成本都相对较少，可以根据市场灵活调整企业及产品结构，有较强的适应能力。二是销售模式较为灵活，中小企业由于资金和人员有限，所以善于总结和掌握现实可行的方式方法进行营销活动，增强营销效果。三是富有创新精神，中小企业是我国技术革新的重要力量，对创新十分重视。

但是，目前我国中小企业营销仍存在许多问题。一是缺乏营销理念，一些中小企业缺乏营销理念，总是简单的把营销定义为单一的行为，例如促销。整体战略不清晰易造成大量的资源浪费。二是营销模式落后，目前中小企业多缺乏有效的营销模式，一味地模仿既有的营销模式或是以简单的传统营销模式作为自己的营销主线，没有结合市场需求使营销活动收效欠佳。三是营销环境恶劣，一方面危机的影响使中小企业的发展重点转投到了内地市场，市场竞争激烈；另一方面信息民主化的到来，消费者更易快速准确全面地得到产品的信息，使得消费者的忠诚度降低。

信息民主化时代的到来在一定程度上削减了营销的成本，为中小企业提供了一个舞台，为其发展提供了充足的信息和资源，但要适应这个舞台并合理利用市场的信息资源，中小企业必须在现有基础上进行营销创新，发挥自己的优势，并合理规避和改善自身的不足。

2 信息民主化下中小企业营销创新的策略

2.1 我国中小企业营销观念的创新

第一，树立市场营销观念。中小企业应该摒弃传统的销售观念和产品观念，从满足市场和消费者的角度出发来制定营销策略，并且需要随着市场的变化不断的更新改良，保持时刻的警惕，跟随不断变化的新形势，打造具有可持续发展性质的营销观念。

第二，树立以顾客关系为导向的营销观念，目前的市场处于一种产品多样化，市场接近饱和的时代，这种商品过剩的时代，买方市场已经到来，顾客对产品的要求越来越高，单纯的完善产品已经不足以满足顾客的需要，所以维系顾客关系，提升顾客的忠诚度变得尤为重要，对于资源较为缺乏的中小企业应该把营销的重点放在提高“顾客维系率”和“顾客占有率”上，在降低成本消耗的同时也带来了大幅利润增长，所以树立以客户关系为导向的营销观念尤为重要。

第三，树立全球营销的观念，虽然全球经济目前状况低迷，但是在经济全球化的发展趋势下，树立全球营销的观念对中小企业仍尤为重要，由于信息民主化的到来，全球营销变得可行，中小企业可以把目标转向一些受危机影响较小的发展中国家，开辟新的市场，用全面、开阔的营销观念指导企业的营销活动。

2.2 我国中小企业营销组织创新

2.2.1 建立合作营销组织

其一，与同行业竞争者建立合作营销组织，联合更多同产业的中小企业，建立一个相对灵活的营销网络，共享其资源，扩大市场份额，同时也降低了彼此的营销成本。一方面可以建立合作营销网络平台，集合市场、顾客资源。另一方面可以组建组织内部的沟通网络，简化信息取得、沟通、反馈，使组织合作更加密切并可根据组织成员情况，调节组织结构有序发展。

其二，与大企业建立合作营销组织，由于专业化分工的要求，中小企业可以借助于大企业的资源和品牌优势通过配套服务的方式与大企业建立稳定的关系，在此基础上推动自身发展。一方面可以利用大企业已有的市场需求，规避大量的风险；另一方面也避开了与大企业的正面冲突，可在相对稳定的环境中快速发展。

2.2.2 建立虚拟营销组织

中小企业的资源相对匮乏，虚拟营销将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。集中主要的资源和资金投入到产品设计、营销管理等核心环节上，把除了最核心以外的功能，均借助于企业外界完成。在信息民主化的环境下，非核心的虚拟化可以借助网络，设立虚拟橱窗、虚拟店面、虚拟展销会，还可以通过网络营销的模式、虚拟渠道从而设定虚拟经销商。这样有利于中小企业的资源集中及合理利用。

2.3 我国中小企业营销手段的创新

2.3.1 关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其本质在于共享、双赢，同时也要对这种关系进行了解和控制。

对于中小企业来说，其中的顾客关系是目前中小企业发展的重点，也是其营销创新的着力点。首先，需要建立顾客数据库，通过网络平台搜集顾客的个人信息，在保证数据真实的情况下进行检查筛选。然后，结合顾客信息和企业所得市场信息，选择目标客户。之后，与顾客接触提供免费的咨询、指导、服务，减少顾客心中的疑虑，建立信赖感。最后，就是巩固客户关系，关键在于让顾客在这个关系中受益，并且是独特的，个性化的服务，巩固顾客关系。

2.3.2 口碑营销

口碑营销是企业运用各种有效手段，引发企业的顾客对其产品、服务及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

第一，微博营销。国内微博用户已经将近2亿人，微博也成为信息民主的的代表性平台。有将近2亿的潜在客户在微博这个平台上交流，谈论感兴趣的话题，这种新兴的口碑营销模式就是微博营销。对于中小企业可以建立其官方微博、企业领导人微博、产品微博、市场微博等，与潜在顾客互动，达到营销目的。首先，需要好的定位和主题，有丰富的信息量。然后，要定期更新微博信息，新颖有信息量的微博更容易受到网友的注意进行转发和评论。再次，要时刻关注与自己微博相近的内容，了解其微博信息，进行对比改进，善于回复粉丝的评论，产生交互。最后，注意互动，如利用@与粉丝和其他名人互动，除了企业信息，还要多发布一些热门话题，保持微博的娱乐性、知识性、趣味性，与潜在客户良好互动。

第二，社交网站营销。意义在于利用一些社交网站来进行营销、客户服务维护等。据调查，登陆社交网站查看别人信息，更新自己信息已经成为很多网民在上网花费时间最长的项目之一。每个网民都有一个属于自己的个性网络空间，公布真实个人信息，照片，喜好。企业可以在此了解到自己目标客户的较为详细的信息。可以利用第三方的应用软件为企业进行宣传，或者创建话题性的分享引起目标顾客的讨论。在社交网站上开展的营销要具有创意，与众不同，还要完善营销流程。企业在社交网站上营销，一定要采取温和友好的方式才能融入目标客户群体。

第三，病毒营销。病毒营销是鼓励目标受众，把想要推广的信息像病毒一样地传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让信息产生几何级的增长速度。其中的病毒一定是受众乐于接受的模式，而不是强制性的传播，这样才能真正达到宣传企业及其产品的作用。例如凡客诚品，其目标客户设定在80、90后，针对这个群体的特征，投其所好启用在这个群体里有号召力的明星代言人，说出有个性，幽默，调侃的广告语，同时采用虚实结合，遍布广泛的广告，令其产生了话题性，并让 “凡客体”在网络、手机短信中迅速传播开来。同时，凡客不断推出低价产品广告，提升“病毒”影响力。病毒的制造并不是目的，而是围绕病毒所展开的一系列适合企业和目标客户的营销。

2.3.3 体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品和服务，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。首先，企业需要设计和规划对顾客有价值且与众不同的体验。然后，需要提供与顾客需求接近的产品，将商品和服务分区划分，以满足不同顾客的需求，可以通过电子邮件，互动网站、在线服务等手段，为个性化创造条件。再次，把体验融入产品服务中，减少产品的同质化，突出个性差异。最后，要重视顾客心理需求，企业应该重视顾客心理需求，注视产品的品味形象塑造。充分利用信息交互的便利开展体验营销，为终端消费者提供个性化的、人性化的网上定制服务。例如现在一些B2C的网站，有良好的购物环境，并且采取一种双免营销，即免费送货和免费调换退货。虽然这种营销模式加大了企业本身经营风险，但是免除了顾客的后顾之忧，提升了顾客的忠诚度。

信息民主化时代的来临，对于中小企业来说是一个新的发展契机，但单方面的营销创新对企业发展的影响是有限的，应使营销理念、营销组织、营销手段三方面创新相结合，打造适合中小企业自身的营销创新策略，发挥优势，规避缺点，在信息民主化大环境中顺势而行，乘风破浪。

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