辽宁省游客需求特征及旅游业发展对策

肖 瑜 王 蕾 张祖明

(大连大学旅游学院，辽宁大连116622)

辽宁省是我国的旅游资源大省，已成为东北亚重要的旅游目的地和客源地，拥有六大“世界文化遗产”、沈阳棋盘山、大连金石滩、丹东鸭绿江、盘锦苇海湿地、抚顺雷锋纪念馆等众多的特色旅游精品，每年吸引着广大海内外游客来辽参观游览和休闲度假。

一、问题的提出

近年来，辽宁省委、省政府高度重视旅游业的建设发展，不断出台促进旅游业发展的政策、措施，各地大力发展旅游业，各旅游景区呈现出旅游产品类型不断丰富，旅游设施不断完善，旅游环境不断优化，旅游人数和旅游收入不断增长，旅游业呈现健康发展的势头。

本文通过对辽宁省国内游客需求特征和满意度调查进行科学的统计分析，提出今后加快发展辽宁省旅游业的对策措施。

二、研究方法与数据来源

本课题主要采用问卷调查法，并结合访谈法，分析辽宁省国内游客需求特征，利用模糊数学方法测定游客满意度，找出辽宁省旅游业发展中存在的主要问题，提出发展对策。游客满意度指游客对旅游目的地的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游需求程度的综合心理评价。如何度量游客满意度，即如何进行游客满意度测评，成为旅游业重要的课题之一。问卷共14道题，1—6题为旅游者背景资料题，7—12为旅游偏好调查题，第13题是旅游者对辽宁省旅游各方面满意度调查题，采用里克特表的5分制表示被调查者对所回答问题的同意或赞同程度，5分到1分分别代表非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意。14题为主观题，收集游客对辽宁省旅游发展的建议。

2011年7—8月间分别在沈阳、鞍山、大连、丹东四个城市的旅游景区景点随机发放调查问卷，共发放问卷200份，收回200份，有效问卷171份，有效率为85.5%。

三、调查结果分析

(一)游客基本特点分析

1.游客来源

客源在辽宁省内占57.3%。黑、吉两省及环渤海地区占24.6%。其他地区占18.1%，并且以东部沿海经济发达城市为主，也有四川、陕西及香港游客。辽宁旅游客源范围有限，省内游客比例过大，应努力开发适合于黑、吉两省及环渤海地区游客需求的特色旅游产品，并采取针对性宣传促销措施吸引客源。

2.性别特点

女性比例较高，占56.7%，男性占43.3%。这和女性喜欢外出旅游，尤其有些女性愿意假期带孩子外出旅游，学习知识、开阔眼界、休闲放松等因素有关。

3.年龄特点

游客年龄范围主要集中在18—24岁和25—44岁两个年龄段，分别占31.0%和41.9%，两者共占71.9%，是辽宁省旅游者的主力军。44—64岁年龄段占到18.7%。可见，闲暇时间较多的大中专学生和负担轻且身体素质好的中青年人群出游人数多;而44—64岁的人，处于上有老下有小、身体走下坡路阶段，出游人数下降。而超过65岁后，虽然闲暇时间多，但身体却出现问题，同时国内对于银发旅游的优惠政策、安全保障措施等方面显得不足，导致外出旅游人数少。而18岁以下人群处于学习的紧张期，面临升学压力，外出旅游人数比例低。

4.文化程度

游客学历主要集中在高中及中专和大学本科，分别占32.7%、39.2%，共占71.9%。通常文化程度较高的人群，对旅游这种精神需求就越强烈，而且对旅游体验的质量要求越高。

5.职业分布

游客职业分布比较分散，其中企业管理者、学生、服务人员、离退休人员和其他类别超过了10%。有闲暇时间较多的学生和离退休人员，也有享受带薪休假制度、收入较高的企业管理者、服务人员。公务员、教育培训者、技术人员所占比例也超过了5%。科研人员、艺术工作者、家庭妇女和农民也占有一定的比例。

（2）第一次淬火，淬火感应圈1的长直角边5到齿圈2的倒角端面6的落差为第一设定距离，加热时间设定为第一设定时间，冷却时间设定为第二设定时间。

6.收入水平

游客月均收入主要包括1500元以下、1500～3000元、3000～6000元三类人群，分别占 29.8%、33.9%、25.7%，三者共占89.4%。其中，月收入在1500元以下的大专院校毕业学生占比例较大。该群体收入水平低，但消费潜力大，因为他们闲暇时间多，身体状况好，求新求异的心理需求强烈，常结伴出游。而月收入1500元到6000元的人群应是营销的主要对象，收入水平高，消费能力强，但成熟度高，更注重精神层面和文化层面的内容，对旅游产品和服务要求高。

(二)旅游偏好分析

1.出游方式与旅游目的

游客出游方式以家庭或与亲朋结伴为主(见图1)，占42%，说明游客旅游自主性增强，成熟性增加，个性化需求增多。这些人认为跟团旅游自主性差，影响旅游体验。个人独自旅行的也较多，占19%。参加旅游团的占到16%。由于旅游团具有价格便宜、节省时间和行动方便等优势，因而受到部分游客的认可。

图1 游客出游方式

图2 游客出游目的

从图2看出，以观光游览为目的的游客占39.8%，其次是休闲度假占31%，第三是探亲访友，占30.4%。商务会议及文化、体育、科技交流所占比例均超过5%。

2.旅游交通工具与旅游信息渠道偏好

游客到达辽宁省的主要交通工具是火车，占46.2%，其次是长途汽车，占21.6%，第三是飞机，占13.5%。单位或私家汽车占14%。辽宁省铁路交通网络发达，有多条线路，客源地距辽宁省较近的游客往往会选择经济实惠和方便安全的火车。乘坐飞机往往是距离较远的旅游者的选择。近几年来，自驾游增长速度很快，但相应的服务体系不够健全。

图3 旅游交通工具类型

游客获得旅游信息渠道呈多样化(见图4)，但主要集中在电视、互联网、亲戚朋友、旅游宣传材料四个方面。互联网渠道所占比例最高，达43.3%。中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年7月19日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增幅6.1%。今后互联网将成为人们获得旅游信息的主要渠道之一。电视也是不容忽视的渠道之一。亲戚朋友的口头推荐也占到33.3%，可见口碑的重要性。

图4 游客获得旅游信息的渠道

通过调查发现(见表1)，近60%的游客对辽宁省的山水风光感兴趣;其次，对民俗风情、文物古迹和海滩感兴趣，所占比例分别为45.6%、40.4%和36.8%;对饮食烹调、旅游购物、文化艺术感兴趣的比例也较高;但对辽宁省的医疗保健、节庆活动、商务活动感兴趣的所占比例很低。

表1 游客对辽宁旅游资源的偏好

4.是否愿意购买辽宁省体育旅游产品

对游客是否愿意购买辽宁省体育旅游产品进行调查，表示愿意购买的占45.0%，不一定的占42.7%，不愿意的占12.3%。可见，游客对体育旅游产品有一定的了解，并有购买意愿。开发体育旅游产品有巨大的潜力，辽宁省可开发滑雪、滨海、山地、高尔夫、徒步运动等体育旅游产品。

(三)旅游者满意度分析

根据国内外游客满意度测评方法，结合本研究意图，共设计12个指标对国内游客满意度进行定量分析，为辽宁省旅游业今后发展提供决策依据。

表2 辽宁省游客各项评价指标满意度评分

从表2可知，对各项指标的感知值处于3与4之间，说明对各项指标的满意度处于满意与一般之间。总体印象、社会公共安全保障、城市卫生程度、住宿设施与服务、市内交通、餐饮质量与服务、长途交通的满意度较高，均超过了70分，而其他几个方面均在60分和70分之间，其中旅行社服务的满意度最低，刚过60分。部分游客反映存在导游素质低、缺乏服务技巧、旅游过程中购物场所停留时间过长等问题。

四、结论与建议

(一)游客出游方式以家庭或与亲朋结伴为宜

针对这一群体，辽宁省旅游相关部门应认真研究其需求特点以提供有针对性服务。家庭消费群体往往喜好购买经济、实惠的旅游产品，愿意参与老少皆宜的知识性、趣味性和参与性强的旅游活动。旅游景区应根据自身旅游产品的特点，合理定位，针对不断变化的需求，逐步推进产品更新，注意旅游项目的有机组合，满足家庭不同成员的旅游需求。

(二)旅游目的以观光游览为主，休闲度假比例也很高

因此，有关方面要进一步开发、完善观光旅游产品，挖掘文化内涵，同时要推出休闲度假旅游产品，提供优良的休闲度假环境、丰富的休闲度假活动、优质的服务。重点发展大连、营口、葫芦岛、兴城等地的滨海度假旅游产品、大连、熊岳、鞍山、丹东等地的温泉休闲度假旅游产品、国家森林公园、风景名胜区等森林休闲旅游产品。商务会议、体育、科技交流等旅游产品开发方面也应加强。

(三)游客获取旅游信息渠道呈多样化特点

目前，辽宁省及各地市都开发运行了旅游官方网站，但部分网站提供的信息不够全面，甚至有的链接下没有内容、或功能不能使用;提供的信息实用性不强，信息更新速度慢;没有预订门票、酒店等功能;缺少电子地图、交通信息和视频等。为此，各地应加强旅游网络建设，一要建好省、市旅游网站;二是鼓励旅游企业建立独立网站;三是和旅游专业网站合作，提供丰富的旅游信息和旅游预订等服务。同时，要在主要客源地的电视台及卫视上适时发布辽宁特色的旅游景区广告，激发旅游动机。在不同级别的旅游展览会、交流会及辽宁省的整体促销活动中发放旅游宣传资料。在火车站、飞机场、长途汽车站设立信息中心，提供免费的旅游景点、旅游交通、购物等资料。

(四)游客对辽宁旅游资源偏好呈多样性

辽宁省各级旅游管理、经营部门应注意开发多样性旅游产品，改善产品结构，丰富产品类型，增加参与性旅游活动，让旅游者能观赏山水风光，体验民俗，休闲度假，参与科技、体育等旅游活动。

辽宁省山水风光是特色旅游资源，开发利用较好，知名度高。沿海经济带海滨风光，千山、本溪水洞、丹东鸭绿江、盘锦红海滩等广受欢迎。但开发深度不够，应设计参与性、娱乐休闲性、知识文化性强活动项目，延长停留时间，丰富旅游体验。

部分游客反映对东北文化、满族文化很感兴趣，但缺乏相应的旅游项目，或者发掘不够，对东北文化感受不深。辽宁省民俗旅游方面应突出满族、朝鲜族民族特色和东北民俗。

(五)满意度处于满意与一般之间

1.规范旅行社服务，尤其是导游服务，提高导游的整体素质和道德水平，强化其业务能力。辽宁省、市两级旅游局联合培训导游，引导旅行社采取合理的工资制度，收入与服务质量、满意度直接挂钩。可以尝试基本工资和绩效收入相结合的方法，激发导游工作的积极性，也会提高导游及旅行社满意度。

2.增加娱乐活动项目。旅游景区要丰富项目种类，延长停留时间，设计适合不同人群的项目内容。尤其要注意融知识性、参与性和娱乐性于一体的项目设计。随着时间的推移，更新旅游项目，增加新鲜感，培养忠诚度。

3.加强交通、卫生、安全等基础设施建设。旅游城市的市内交通要充分考虑旅游者的需求，可在一些旅游景区景点设站点，提供市内游的交通手册。在城市规模大、旅游发达城市开通旅游观光巴士，随意上下车，还可以免费提供途经景点的讲解服务。

4.提高旅游业整体服务质量。把质量放到第一位，建立标准化、个性化服务流程和标准，尤其要强化服务人员的服务质量，提高服务人员素质，提供周到、热情的服务。各级旅游行政管理部门应加大监管力度，规范旅游市场和秩序，引导各行业提高旅游服务质量。

［1］李智虎．谈旅游景区服务满意度的提升［J］．营销企划，2003(4):39－41．

［2］南剑飞，李蔚．基于灰色系统理论的旅游景区满意度评价研究［J］．商业研究，2008(12):46－48．

［3］肖瑜．辽宁沿海经济带旅游发展战略研究［J］．黑龙江对外经贸，2011(1):117－119.