原产地效应下中国奢侈品品牌发展策略研究

暨南大学管理学院 张建斌 王艳

牛津辞典中对奢侈（品）（Luxury）的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential，即奢侈（品）基本是一种昂贵，令人愉悦的而非必需的东西。目前学术界对于奢侈品没有一个统一的定义，本文将其定义为：超出人们生存与发展需要范围的、以满足体验及心理需求为主要功能的、具有昂贵、独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品。

近年来，随着我国经济的不断发展、人民生活水平的提高，我国的奢侈品消费市场逐渐壮大。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》调查报告显示：截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到了107亿美元，占据全球份额的1/4，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。但与西方发达国家相比，中国奢侈品消费者的购买行为还不成熟。一项调查结果显示，86%的中国消费者更愿意购买外国品牌的奢侈品，只有14%的消费者会考虑购买本土品牌的奢侈品。出现这种现象很大程度上与奢侈品的特性有关，其对于个人身份地位的彰显作用导致了消费者在购买奢侈品时所考虑的与一般产品有很大不同。这种情况下，原产地因素便成了判断产品品质好坏的重要外部线索。而对中国本土奢侈品企业来说，长期以来廉价低质的中国产品给消费者留下的负面形象并不利于企业本身的发展。

因此，本文基于原产地效应视角，立足中国奢侈品消费市场，分析中国奢侈品市场的消费现状及原因，并从提高原产地形象的角度出发，探讨本土奢侈品品牌的发展策略，旨在为中国的奢侈品企业提供一个新的发展方向。

1 相关文献回顾

美国学者Schooler（1965）最早将原产地效应理论引入营销学领域，在随后的40多年里，这一理论得到了学者们的广泛关注并取得了快速发展。

1.1 原产地相关概念

1.1.1 原产地（country-of-origin）

原产地（country-of-origin）最早指的是货物或产品的生产或制造地，可以用made-in表示。早期产品从设计到装配以及品牌都同属于一个国家，但随着经济全球化的发展，国际贸易的不断增长，产品的设计地、组装地可能来自于不同的地方，原产地的概念也发生了细分。本文所说的“原产地”专指品牌原产地。

1.1.2 原产地形象（country-of- origin image）

原产地形象是指消费者对于产品（服务）的原产地或者原产国所形成的一个总体印象，是基于消费者对该地区总体上的认知而得到的整体形象。Kleppe（2002）将原产地形象概念区分为两个层次，国家层次是指某人对某一特定国家所持有的所有描述性的、推断性的以及情报性的信念的总和，而产品层次则是指消费者对该国具体品牌或产品的印象。刘志成（2008）研究了“中国制造”在美国的原产地形象，通过对前人文献的总结，他将原产地形象分为国家或地区的总体形象和产品总体形象，并建立了原产地形象评估体系。袁胜军，符国群（2012）根据Kleppe的观点把原产地形象的研究分为总体国家层次、一般产品层次和特定产品层次三个层次。

1.1.3 原产地效应

原产地因素会影响消费者对该国产品的态度与评价进而影响到其购买行为，一般被称为原产地效应。原产地效应构成了原产地形象研究的核心内容。最早对原产地效应展开研究是在西方国家，这也是西方国家营销领域最热烈的议题之一，经过40多年的发展，原产地效应理论已经发展的比较成熟。

1.2 原产地效应的影响因素研究

1.2.1 文化差异

文化的差异会导致消费者对不同原产国的品牌有不同态度。Gurhan -Canli、Maeswaran 从文化角度分析了原产国效应，他们针对具有文化差异的美国（个人主义国家）和日本（集体主义国家）的消费者进行调查，结果发现，日本消费者无论本国产品优秀与否，都更高地评价本国产品，而美国消费者只有在本国产品优秀的条件下才比国外产品更高地评价本国产品。这些差异的发现就意味着在原产国效应中文化差异起作用。Klein、Ettenson 和 Morris 在对中国南京市的调查基础上提出了外国产品购买的憎恨模型（the Animosity Model of Foreign Product Purchase），结果发现中国消费者对日本的憎恨和购买日本产品的意愿呈负相关，而且这种效应独立于他们对日本产品质量的判断。

1.2.2 人口统计因素

Schooler(1971)在对美国消费者进行调查研究后，发现消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产地效应。Greer(1971)也得出了年龄会影响消费者对产品评价的结论。Anderson & Cunninghan（1972）也发现教育水平与接受国外产品间有直接的关系。Dornoff（1974）发现，文化程度是原产地形象效应的影响变量，但性别对原产地形象效应没有显著影响。

1.2.3 产品属性因素

Lillis & Narayana（1974）在对美国和日本消费者的研究中，发现原产地形象效应在不同产品属性间存在显著差异，即产品属性是影响原产地形象效应的重要变量。Papadopoulos等（1987）发现，产品价格、消费者类型和产品类型会影响原产地形象效应。Han &Terpstra（1988）发现，产品的复杂性（指跨国性）和品牌效应影响消费者对产品质量的认识。

1.2.4 产品熟悉程度

Darling & Kraft（1977）发现对原产地知识的了解影响消费者对产品的态度。Nagashima（1970）在对美国和日本的330 名商人进行调查研究后，发现在美国和日本的商人间的刻板印象不同，对产品的熟悉程度和产品的可获得性是影响原产地效应的因素。

1.2.5 消费者民族中心主义

研究表明，消费者在同等条件下倾向于喜欢本国的产品。（Reierson，1966）研究发现，美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高。Nagashima比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，结论是“美国制造”形象逊于“日本制造”，日本人坚信日本产品质量是最好的。Shimp & Sharama（1987）在研究的基础上构建了“消费者民族中心主义倾向量表”，为跨国和跨文化的适应性提供了条件。国内学者如王海忠率先就消费者民族中心主义对消费者态度的影响在中国做了研究，发现中国的消费者也存在明显的民族中心主义。

1.3 原产地效应的作用机制研究

目前，对于原产地形象效用机理的形成模型主要有以下四种：晕轮模型（Halo Construct Model）、概要模型（Summary Construct Model）、二者相结合的综合模型以及弹性模型（flexible model）。

1.3.1 晕轮模型

晕轮模型认为，当消费者对一个国家或地区的产品不熟悉或者只是甚少时，他们会根据自己对原产地的形象来评判产品的质量。这种形象主要是基于个人对原产地的总体认知，包括原产地的经济、政治、社会发展水平等。此时，原产地作为一个总括性的指数或是启发物会减少决策所需要的信息处理量并降低认知难度，简化了产品评价过程；而当消费者对购买的产品熟悉或了解较多时，消费者对该产品评价时会依赖所掌握的信息，从而原产地形象的作用就会减弱。

晕轮模型中，原产地形象影响消费者对产品属性的信念，而消费者对产品属性的信念又影响到其对产品或品牌的评价。也就是说，在产品评价的过程中，原产地形象与消费者信念具有一种正向关系。

图1 晕轮模型

1.3.2 概要模型

概要模型是指当消费者对某个国家或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从原产地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象，进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。即概括模型是建立在对生产与某一国家或地区的产品属性的认知基础上的。在概括模型中，消费者对某国产品或品牌的体验影响其对该国产品或品牌的信念，进而形成了对该国或地区形象的认知，这种被人知的国家形象最终会影响消费者对该国其他产品或品牌的评价。也就是说，原产地形象与消费者对品牌或产品的态度之间存在着正向关系。

图2 概要模型

1.3.3 晕轮-概要模型

Papadopoulos将晕轮模型与概要模型综合起来，提出了晕轮-概要模型。这个模型最大的进步在于其的动态性。当消费者对某个产品不熟悉时，原产地形象表现为晕轮效应，当消费者获得了一定的使用经验后，对产品属性越来越熟悉之后，他们就会从新修订原产地形象，这时显示出的就是概要模型。当然，这是建立在来自该国或地区的产品在功能属性上具有相对的一致性，如果这个前提条件不存在的话，概要模型就不会产生。

1.3.4 弹性模型

弹性模型主要是针对晕轮模型和概要模型提出来的。在晕轮模型和概要模型中，产品信念和原产地都不能直接影响产品态度。Knight&Calantone（2000）对此提出质疑，认为不管消费者对产品是否了解，原产地形象和产品信念都在不同程度上之际影响着品牌态度，原产地同时还影响着产品信念的形成。

图3 弹性模型

2 中国奢侈品消费市场的现状及特点

在经历过2009年的金融危机后，全球奢侈品市场受到了严重的打击，唯独中国奢侈品消费的风头不减，这也让国际奢侈品大牌看到了中国市场的潜力，纷纷加快了在华投资。在最新出炉的《世界奢侈品协会官方报告蓝皮书》里，中国已经超越美国成为了世界第二大奢侈品消费大国，且消费规模还在逐年增大，相比西方发达国家，我国奢侈品消费市场呈现出以下特点：

2.1 以炫耀性动机为主

中国还处在奢侈品消费的初级阶段，传统的面子思想和从众心理使得消费者在挑选奢侈品时，更看重其象征性意义并将其作为自己身份地位的展示方式；

2.2 消费群体年轻化

据统计，在国外，奢侈品的主要消费者一般在30～40岁之间，而中国的奢侈品消费者从20岁到50岁都有，平均年龄也比国外低15岁，中国的年轻一代正在成为奢侈品消费的主力军；

2.3 以国外大品牌为主

中国奢侈品消费群体更乐于选择国外知名的奢侈品品牌，造成这种现象的原因有二，一是作为主力军的年轻消费者对外国的生活方式及文化有着较高的膜拜，也期望通过选择外国品牌的产品来展现自己的身份地位，加之中国奢侈品市场几乎清一色全部是国外品牌，中国本土的奢侈品品牌极少且不为人知，最终导致了这种现象的产生；

2.4 以快速奢侈品消费为主

现阶段中国的奢侈品消费群体还是专注于传统的快速奢侈品上，如珠宝、服装、化妆品等个人用奢侈品，而在西方国家已经逐步从追求具体的奢侈产品转向追求奢侈的生活方式和体验，如高端旅游、房屋、汽车等；

3 中国奢侈品品牌发展策略

中国奢侈品市场的膨胀给消费者更多选择的空间，也刺激着本土品牌的成长。面对外国奢侈品品牌占据半壁江山、而中国迄今为止尚未有一个真正意义上国际知名的奢侈品牌的现状，本土奢侈品品牌该如何“另辟蹊径”，在众多国际奢侈品大牌中分得一杯羹呢？本文从提高原产地形象角度出发，探讨中国奢侈品品牌未来的发展战略。

3.1 建立良好的国家形象

国际市场上“made-in-China”的产品给人的印象往往是低质、廉价的，这与奢侈品珍贵稀有的形象不相吻合。中国要建立本土奢侈品品牌就一定要克服原产地带来的负面效应，建立优质的国家形象。随着经济的迅速发展，经济结构的转型、政治地位的提高，这些都为中国提升国家形象创造了有力条件。

3.2 塑造良好的产品形象，提高产品质量

产品形象是原产地形象的重要组成部分，其核心内容在于产品的质量。产品质量既是企业管理中永恒不变的主题，也是企业开展经营活动的基础。对中国的奢侈品企业来说，一定要做到从对原材料质量的控制到对劳动者的技术要求等一切流程都严格把关，保证每个流通在市面上的奢侈品都是优异的。

3.3 以相对优势为切入点，放眼海外市场

在传统奢侈品消费市场上，中国本土已经充斥了大量的国外品牌，且在原产地因素的作用下，中国的奢侈品消费群体对洋品牌趋之若鹜，本土奢侈品若选择此时进入，成功的几率较小，因此本土奢侈品品牌在发展初期最好不要选择本国。若想得到长远的发展就必须另辟蹊径——跳出传统奢侈品的“框框”，放眼海外市场。例如可以考虑发挥部分产业历史悠久、工艺优良的优势，奢侈品的特征之一就是悠久深厚的品牌文化，在瓷器、玉器、丝绸、酒产业上，中国拥有其他国家无可比拟的优势，我们要充分利用这些资源，将其作为建立奢侈品品牌的突破口，占据领先地位；另外，奢侈品行业强调精湛的手工艺水平，中国从古自今都不缺少能工巧匠，只有将这些优良的手工工艺继承并发扬光大，中国的奢侈品品牌才有可能超越洋品牌。

3.4 与国外知名企业合作，拓展营销渠道

中国的奢侈产品在进入国际市场时，应当积极寻找当地的知名代理商与零售商，或直接与国际奢侈品大牌进行合作（如专门针对中国市场设计出独具中国特色的奢侈产品），通过此种方式改善该国产品的负面形象，迅速打开市场、提高名望和声誉。

4 结语

原产地效应研究已经成为营销领域重要的组成部分，但是目前对于原产地效应方面的研究还仅仅局限于其内涵、作用、影响因素等方面，对于特定行业如奢侈品领域方面的研究少之又少。本文在对原产地效应反面的文献进行整理后，结合中国奢侈品消费市场的现状及特点，为中国本土的奢侈品企业未来的发展提供了相关的建议与策略，以期能够为本土奢侈品企业的发展提供一个新的营销思路。

[1]Robert D Schooler.Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research,1965(2).

[2]Veblen,Thorstein.The Theory of the Leisure Class[M].New York：Macmillan,1899.

[3]Han C M.Country Image:Halo or Summary Constructs?[J].Journal of Marketing Research，1989,26(2).

[4]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理,2006(7).

[5]田圣炳,陈启平.国际化经营中的原产地形象研究综述[J].外国经济与管理,2004(8).

[6]王海忠,赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议——基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析[J].中国工业经济,2004(1).

[7]袁胜军,符国群.原产地形象对中国品牌国际化的启示[J].软科学,2012(2).