电子商务与社交网站的融合模式及前景研究

上海电力学院经济与管理学院 王乐鹏 李春丽 王颖

SNS，即社交网站，为拥有相同兴趣与活动的人群创建在线平台，为用户提供各种联系，是帮助用户建立社会性网络关系的互联网平台[1]。电子商务因其便捷、快速、方便等优势，广受欢迎，日益成为人们生活方式的一部分。然而，由派代网发起的“电商行业痛点”调查表明，“营销成本居高不下、转化率越来越低”以47.8%的得票率，位居榜首[2]。有数据显示，B2C行业转化率仅为0.3%，网站获取一个注册用户的成本是20元，获取一个购买用户的成本更是高达180元，对比2011年获取一个购买用户的成本才80元，增长了2倍多。电子商务如何破解这个问题，与社交网站融合是一个解决方案。本文将探讨电子商务与社交网站融合这一新模式。

1 电子商务与社交网站融合的模式

基于典型案例分析，得出五种电子商务与社交网站融合的模式，分别描述如下。

1.1 模式一：社交网站将流量导入电子商务

图片分享社交网站Pinterest，是通过用户发布感兴趣的图片，从而汇集网上相同爱好的人。而电子商务网购平台可以通过这种方式进行图书、数码、家电等商品进行好友推荐，最终达成消费。Pinterest这种社交网站将流量导入电子商务的模式，业已成为电商经济有效的推广方式。

在国内，美丽说、蘑菇街等模仿Pinterest，通过兴趣图片分享形成精准化的女性购物社区，下游链接淘宝等购物网站，再通过淘宝交易，形成一个完整的商务闭环。有数据显示，蘑菇街每送出100人到淘宝，就会有8个人下单，即8%的转化率,非常惊人，据保守估计，蘑菇街每月可以为淘宝带来1.6亿元的成交额。

1.2 模式二：社交网站开放平台，适时收购电商企业

Facebook是全球最大、用户最多的社交网站。由于其奉行开放的政策，许多创业公司基于它开展电子商务上的探索，甚至形成了一个专门的术语：F-commerce，用于描述商家通过Facebook页面销售产品的商业活动。F-commerce的活动非常活跃，据为Facebook购物交易提供技术支持的创业公司Payvment表示，该公司已与17万家商户建立了合作，目前以每周1500家的速度递增。Facebook适时会收购一些创业企业以促进与电子商务的融合[3]。以下是几个例子：

eBay前经理Danny Leffel于2010年创建了Yardsellr，根据用户的共同兴趣而将其归入Facebook同类社区。当有用户出售一件商品时，就会通知该社区内的用户，点击鼠标即可进行购买，因此月营收增长了30%。婴儿用品商店Baby Grocery Store在Facebook创建了自己的页面，目前产品销量的35%由Facebook贡献。当Facebook好友生日或某个纪念日即将到来时，Karma移动应用将提醒用户。用户随后可以购买礼品，例如把红酒或巧克力赠送给好友。Karma与这些礼品提供商合作，并从交易中获得20%～50%的分成。Facebook于今年5月份收购了Karma，这笔收购使Facebook拥有了一个除广告和交易手续费之外的新营收来源。

1.3 模式三：社交网站投资成立独立电商公司

腾讯公司是中国本土的社交网站，在电子商务的探索一直没有停止过。电子商务是腾讯公司将其过亿活跃用户流量变现的方式之一。分析腾讯公司的财务结构，2011年游戏业务为腾讯公司贡献了高达55.5%的收入，但是今年其游戏业务增长乏力，如何开拓新的业务增长点成了其当务之急。

今年5月24日，腾讯宣布将为独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元，以帮助腾讯电子商务业务在未来更好地打造面向消费者的服务能力，构筑新一代电子商务开放平台[4]。据悉，腾讯电商控股公司将整合拍拍、QQ商城、易迅、移动电商、生活服务、数字发行业务等腾讯电商旗下业务，实现“B2C+优质商户开放平台”的新一代电商开放平台的格局。

1.4 模式四：电子商务借助网络社区提升知名度

虽然背靠中国最大的电器连锁企业苏宁集团，作为成立较晚（2010年）的电子商务企业，苏宁易购在品牌知名度和美誉上不如其他竞争对手。面对京东商城、天猫电器城等竞争对手的咄咄逼人，苏宁易购必须快速成长，选择与知名的网络社区合作不失为一条捷径。

2012年5月，苏宁易购与全球知名的中文网络社区——天涯社区达成战略合作，为天涯社区用户提供了最佳的社会化电子商务服务体验。天涯社区将通过全站广告、导航入口等硬性覆盖，以及互动活动、平台合作、社区植入等软性传播，打造了“硬传播，软着陆”的社区化电子商务新模式，充分利用社区的人际传播及口碑影响力，在提升苏宁易购知名度和美誉度的同时，让网友不出天涯即可订购商品[5]。

1.5 模式五：电子商务加速社区化

摩根斯坦利发布的一项研究报告认为，电子商务未来将出现两大趋势，一是社区化，二是规模化。电子商务和社区的结合不仅能够影响潜在消费者的购买决策，进而促进交易，也有助于平台商完善低价之外的用户体验。作为中国成立最早的B2C企业，当当网很早就意识到社区化的好处，也一直在探索合适的模式，Pinterest模式的出现，为当当网指明了方向。

2012年6月，当当网正式上线了“当当分享”测试版平台，测试阶段的“当当分享”把重点放在了图书分享方面[6]。当当移动互联网事业部负责人胡毅透露，当当提供类似Pinterest的产品，用户将商品图片贴出来，可以获得简单评论或推荐。这种强调分享、互动、传播和社交的社区化阅读、分享模式，不仅可以更好地营造社区氛围，也可以刺激销售。

2 电子商务与社交网站融合的前景分析

有三个指标：网站架构的融合C、会员融合N、功能交互I可以衡量两者融合深度D。本文基于这三个指标进行电子商务和社交网站融合深度的排序，作为前景分析的依据。

模式一P1：社交网站和电子商务网站属于独立网站，网站架构不同，会员没有融合，功能交互性差。

模式二P2：社交网站提供统一的平台，电子商务作为第三方应用（APP）接入，平台为APP提供如电子支付工具等支撑环境。因而，网站架构比较统一，会员也一致，功能交互性较好。

模式三P3：社交网站和电商网站属于独立网站，架构不同。社交网站投资建立电商网站，希望流量变现，会员必须是统一的。从功能交互性来看，社交网站已有的便利性工具必然可以为电商所共享，比如腾讯公司的财付通可以为电商提供支付功能，因而，功能交互性较强。

模式四P4：天涯社区为苏宁易购开设电子商务专区，因而网站架构统一；对于会员融合来说，苏宁易购和天涯社区各有一套会员体系，融合性较差；从功能交互来说，由天涯社区打广告，引导用户订购商品，而支付环节则有苏宁易购负责，交互性一般。

模式五P5：网站架构一致，会员也一致，从功能交互来说，电子商务完成会员的订购；社区完成会员进行消费评论、经验分享，同时引导会员的好友通过电子商务购买同样的商品，如此交互，形成良性循环。

综合以上分析，基于层次分析法（AHP）进行融合方案的排序。首先，形成如下层次结构：

图1 电子商务与社交网站融合的层次结构图

其次，建立判断矩阵，采用1～9级比例标度，邀请电子商务领域的专家进行判断。表1所示为在融合深度目标下各准则之间的相对重要性。

表1 准则层次的判断矩阵

最后，进行层次单排序和层次总排序，形成如下表2所示结果。

表2 层次总排序结果

从计算结果来说，排序结果是P5,P2,P3,P4,P1。也就是说，社交网站与电子商务融合度最好的是P5，P4次之。

3 结语

当前各大B2C电子商务企业为了争夺用户，获得更大的市场份额，价格战频发，与此同时，用户转换率日渐低下。为提高用户转换率，电子商务与社交网站的融合势在必行。本文基于典型案例分析，归纳出五种融合的模式。通过计算，得出电子商务社区化是融合深度最好的一种模式，应该是最有前途的模式之一。相比之下，类Pinterest网站与电子商务的融合深度最低，一旦电子商务认为前者是一个威胁，可能断绝两种关系，从而对前者来说是灭顶之灾。因此，此类网站应该尽早寻找被电商收购的机会，从而增加融合的深度。

[1]王乐鹏,李春丽,王颖.浅析SNS网站的盈利模式现状和发展趋势[J].科技信息,2010,325(5).

[2]派代网.关于电商行业痛点投票调查[DB/OL].http://data.eguan.cn/qitadisanfangyanjiu_136594.html,2012-07-16.

[3]新浪科技.Facebook展现电商平台潜力 吸引小型零售商入驻[DB/OL].http://web2.iresearch.cn/59/20120729/177793.shtml,2012-7-29.

[4]中证网.腾讯10亿美元投旗下电商控股公司[DB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/ec/2012-05-25/01007164113.shtml,2012-5-25.

[5]北方网.苏宁易购入驻天涯社区 高调试水社会化整合营销[DB/OL].http://a.iresearch.cn/31/20120504/171403.shtml,2012-5-4.

[6]钱江晚报.当当网推出类Pinterest“当当分享”[DB/OL].http://ec.iresearch.cn/17/20120615/174503.shtml,2012-6-15.