桂林乐满地主题乐园营销策略研究

韦福巍，黄荣娟

(河池学院 经济与管理系，广西 宜州 546300)

一、引言

Davis等在《Natural Area Tourism －Ecology，Impact And Management》一书中提出，主题乐园是一个全球性的产业和文化形式。G Richards等研究了欧洲的一个具体的主题乐园，探讨了这个主题乐园的国际化程度和未来发展趋势。Bradley M Brown和Mark D Soskin在《Theme Park Competitive Strategies》中提出了通过实施策略以降低经营成本增加主题乐园收入的必要性并研究了影响主题乐园门票高低的因素。在主题乐园的市场营销研究方面，学者们更注重定性研究与定量研究的相互结合。例如，Milman以弗罗里达的主题乐园为例阐述了在新建主题乐园时如何进行市场调研和市场识别并为主题乐园建设开发工作提供了指导。K Ah－Keng通过跨文化的比较对新建主题乐园进行了效力评估并以新加坡为例对新建主题乐园的市场接受度进行了研究[1]。

国内的相关研究中，比较具有代表性的有:熊元斌[2]提出了游客量的多少是决定一个主题乐园能否成功的关键因素，主题乐园应该以市场为导向进行准确合理的市场定位，根据游客千变万化的不同需求来开发旅游产品，同时要具有品牌意识并不断创新产品。宋建认为，主题乐园需划定自己有效的客源半径市场并针对客源市场灵活地制定产品价格，此外还必需加强信息的沟通以满足游客的有效需求进而提高重游率[3]。李慧云[4]认为主题乐园需建立合理的门票价格体系，提高产品的文化内涵，针对游客的不同特征实施不同的旅游营销策略。马勇等[5]提出，为了让更多的潜在顾客识别和认可主题乐园，必须在营销观念、营销手段和营销渠道等方面进行创新。

国内学者对于主题乐园市场营销的研究虽然起步较晚，但进展迅速。总体而言，研究的着眼点主要集中于主题乐园的营销观念、产品、促销手段、客源市场等方面，这些研究为主题乐园的营销策略和发展做出了重要贡献。本文在参考前人研究成果的基础上，利用市场营销学中的“4Ps(产品、价格、促销、渠道)”理论，从营销策略的角度分析桂林乐满地主题乐园的现状和存在的一些问题并提出建议。

二、桂林乐满地主题乐园的概况

(一)简介

桂林乐满地主题乐园位于桂林市兴安县，于2000年12月25日正式开业，初期投资10亿元，占地60公顷，主要包括欢乐中国城、欧洲区、海盗村、梦幻世界区、美国西部区、南太平洋区(见表1)。

表1 桂林乐满地主题乐园的主要产品和游乐设施

桂林乐满地主题乐园的门票收入占其总营业收入的65%，餐饮、全程跟踪摄影、一次性雨衣销售、电动游园车出租、园区导游服务等二次消费项目占营业总收入的35%，坚持“餐饮和购物也是游乐的一部分”的观念[6]。

自开业以来，桂林乐满地主题乐园游客接待量呈逐年递增趋势，但最近几年增幅逐渐下降。2003年，在“非典”的冲击下，桂林乐满地主题乐园全年接待游客量仅为39万人次。从2004年开始，桂林乐满地主题乐园联合“桂北”地区的旅行社及景区推广“桂北”旅游市场，提出“新桂林，新品质游”的口号，游客接待量达到41.65万人次，同比增长6.8%。2005年，桂林乐满地主题乐园依然保持增长势头，共接待游客 51.44万人次，同比增长23.5%，创历史新高。2006年，桂林乐满地主题乐园又从市场开发、更新设施、增添表演项目等多方面着手，增加了“龙卷风”及“时空穿梭机”两项大型游乐设施，借助国内旅游交易会逐步开拓了贵州、武汉、重庆、成都等客源市场，效果显著。2009年，桂林乐满地主题乐园的游客接待总量突破60万人次，但随着产品步入成熟期，最近几年的年均增长幅度开始缓慢下降，年度接待游客总量均低于70万人次，这说明必须采取相应的营销措施延缓其产品衰退期(如图1)。

图1 桂林乐满地主题乐园2003－2011年接待游客量变化情况

(二)客源市场情况

桂林乐满地主题乐园的主要客源来自广西和湖南两省区，这两地的游客量占游客接待总量的90%以上，其余为湖北、贵州、广东、四川等省的游客(见表2)。

表2 桂林乐满地主题乐园2006－2011年的客源结构

湖南省作为广西的邻近省份，交通便捷，到桂林乐满地主题乐园游玩的游客较多，2006－2011年间每年的游客数量比例维持在桂林乐满地主题乐园游客接待总量的40%左右。因此，桂林乐满地主题乐园需重视湖南省旅游客源市场的需求，继续保持这一主要区外市场，同时进一步开拓更广阔的市场空间，不断吸引湖北、贵州、广东、四川等其它周边省份的游客，争取更大的市场份额。

桂林乐满地主题乐园的区内游客中，以南宁市、柳州市及桂林市的游客为主(见表3)，主要是因为这三个城市的经济发展水平相对较高，市民消费能力较强，与桂林市之间的交通十分便利。如表3所示，在2006年和2007年两年中，来自南宁市、柳州市和桂林市的游客总量占据了桂林乐满地主题乐园接待区内游客总量的90%以上，其中桂林市游客所占的比重最大，分别达到54.79%和54.46%，南宁市游客和柳州市的游客人数相当。2008－2011年，区内其它城市的游客比例有所增加，但市场份额偏小。总体而言，区内的南宁、柳州和桂林三城市的游客比例变化不大，市场较为稳定。桂林市作为国际旅游名城，也是广西最大的旅游集散中心，每年接待的游客数量众多，据2011年广西统计年鉴的数据，2010年桂林市共接待中外游客2246.3万人次，部分游客在欣赏了美丽的自然山水之后便会选择能够带来别样感受和刺激体验的桂林乐满地主题乐园作为旅游目的地，因此客源市场发展潜力非常巨大。针对旅游产品的特点和目标市场细分，桂林乐满地主题乐园主要开发青少年市场，营销的重点是突出休闲度假及娱乐产品特色，以适合青少年心理需求的主题特点吸引游客。

表3 桂林乐满地主题乐园2006－2011年的区内客源结构

三、桂林乐满地主题乐园营销策略存在的问题

由于桂林乐满地主题乐园与长沙世界之窗的地理位置相近，气候条件、自然资源相似，占地面积和投资规模相当，开业时间也相近，因此将桂林乐满地主题乐园与长沙世界之窗从产品、价格、促销和渠道四个方面进行对比分析与研究，以借鉴成功经验进而改进策略。长沙世界之窗累计投资7亿元人民币，是迄今为止湖南省最大的文化旅游项目之一，1997年10月16日正式开业，游客接待量每年在100万人次左右。作为区域范围内的主要竞争对手，长沙世界之窗的营销策略是比较成功的，桂林乐满地主题乐园与之相比，还存在一些不足之处，表现在以下几个方面。

(一)产品创新力度不够

长沙世界之窗在开业之初引进了湖南省首家动感电影、最高坡度的探险漂流河、国内首台全彩色包装的山顶三环过山车，增强了游客的参与性。2003年以来，长沙世界之窗投资数千万元兴建了顶级游乐设备飞天大罗盘、宇宙升降机、太空飞椅、阿波罗飞船、超级UFO、4D立体电影、弹跳车、星际战车等17项大型高级游乐项目，组合成湖南省最大规模的极品游乐园，之后几乎每年都增加新产品。桂林乐满地主题乐园在2006年增加了“龙卷风”及“时空穿梭机”两项大型游乐设施，2010年春节及3月份分别新增了游乐设施“沙漠雄鹰”及“轰天雷”，但新产品、新项目的更新速度比较慢，数量也比较有限，仅仅是在原有设施和项目吸引力有所衰退之后才缓慢推出一两个新的产品项目，一些娱乐性的节目和活动也往往要到节庆日才能举办，产品创新力度不够，难以形成持久吸引力。

(二)价格形式单一，缺乏弹性

虽然二者都是实行门票一票制，长沙世界之窗却是按照游客类型的不同把门票区分为普通散客票、儿童票、老年人票、学生团队票、社会团体票及旅行社团体票，实行差别定价，而且可以办理不同种类的年卡，以满足游客的不同需求。桂林乐满地主题乐园的门票价格则是单一的票制，采用全价票、半价票和青年票三种简单的票价形式，没有根据旅游的淡旺季适时地采用浮动票制，缺乏针对不同旅游团队类型实行差别定价制度，与同类旅游景区相比缺乏价格竞争力，不利于长远发展。

(三)促销手段缺乏多样性

长沙世界之窗是湖南省举办重大主题文化活动的基地，每年都举办文化、体育及经济等类型的大型节庆晚会，最突出的特点是不断策划推出一系列时尚先锋主题活动，如盛况空前的万人多米诺挑战吉尼斯、激动人心的金鹰明星面对面及颁奖晚会、激情大气的五城会闭幕式等。湖南电视传媒闻名遐迩的精彩栏目如《FAN4娱乐》、《越策越开心》、《超级英雄》也都把长沙世界之窗作为影视拍摄基地，吸引了不少游客的目光，满足了游客与明星面对面的愿望，带来了大量的客流。桂林乐满地主题乐园现有的促销活动方式中，以依靠节假日、利用节庆活动、引进表演、举办价格优惠活动等系列促销手段为主，虽然取得了一定的成绩，但这些营销活动过于单一，主要还是在价格上做文章，以低价吸引游客，没能联合饭店、旅行社等旅游企业进行联合促销，促销效果不明显，缺乏长期的、合理的营销策划。再者，桂林乐满地主题乐园宣传的对象和范围较为狭窄，多局限于区内和湖南省，对其它周边省区的游客而言，其知名度还不够高。

(四)销售渠道不够宽广

长沙世界之窗与各地旅行社、旅游中间商、代理商联系紧密并与之形成了长期的合作关系，按照国内与境外不同客源给予旅行社不同的价格优惠。它的网络营销系统比较完善，主页上除了相关产品、服务和最新活动的介绍外还设有网上订票，只要是实名登记在网上预订的门票就可以享受一定折扣的优惠，购票后需根据身份证取票，这样既避免了取错票或冒名取票现象的发生，游客也可以根据自己的时间安排行程，系统会自动提前24小时预订门票，通过网上预订申请的门票可以保留7天，7天后未成行者，网上预订自动取消而不会产生任何费用，灵活方便，适合作为主要客源的青少年群体偏爱网上购物的心理。除此之外，它还分别成立了长沙世界之窗学生QQ群和社会QQ群，为游客与景区之间的联系与沟通创造平台，游客不仅可以通过在线留言获得快捷回复，还可以看到其他游客的留言与反馈信息，实现了与游客的实时交流互动。另一方面，游客通过网上论坛发帖、写游记、发照片、跟帖，引起更多游客的关注，扩大景区影响力和知名度。桂林乐满地主题乐园虽然建立了与新浪、搜狐、百度、中华网、携程网等知名网络媒体的合作关系，在旅游中间商方面只是和桂林市当地的旅行社建立合作关系，采取捆绑式的销售方式，通过这些旅行社在全国范围内的业务关系招徕客源，利用折扣的手段吸引旅游团队，与广东、贵州、湖南等周边省主流旅行社和主流媒体的合作还有待加强，需进一步拓宽销售渠道。桂林乐满地主题乐园的网络营销尚不成熟，其主页网上预定系统虽可以提前购买30天内的门票，但是一旦确认购买需马上用银联网上支付且不可退换，同一购票单号必须一次性取票或打印门票并在同一天入园，过期将以作废处理，购票后如遇园区推出优惠促销还不能享受优惠。因此，这样的网络售票方式给游客带来了诸多不便，无法满足游客个性化和多样化的需求。

四、桂林乐满地主题乐园营销策略建议

(一)产品策略

1.突出“欢乐满地”的主题特色

桂林乐满地主题乐园的吉祥物是皮索家族，由PIXEL爸爸、PATTY妈妈及皮宝宝一家三口组成，代表桂林乐满地主题乐园是一个欢乐的大家庭，意为“欢乐满地”，让每个到桂林乐满地主题乐园的客人都获得美好而难忘的回忆。因此，桂林乐满地主题乐园在娱乐设施的布置、活动的开展、服务的提供时，都应突出“欢乐满地”的主题。例如，除了在主题乐园大门口以及各个园区放置皮索家族的塑像外，在乐园内也可以由员工跟客人一起扮演PIXEL爸爸、PATTY妈妈及皮宝宝中不同的角色，穿上它们特有的服装，向游客招手，与游客共舞，一起参加活动，增加游客的参与性和体验性，在娱乐中贯穿“欢乐满地”的主题。另外，还可以围绕“欢乐满地”主题制作有关皮索家族的卡通娃娃、小玩具、小挂饰、钥匙扣等纪念品，或者按照皮索一家三口的人物形象拍成电影、动画片，做成纪念宣传册、邮票、徽章，或者把它们的卡通图像印制在桂林乐满地主题乐园特有的文化衫、雨伞、太阳帽等上面，不断满足游客求新求异的诉求，为游客创造完美的体验价值，真正使游客获得欢乐而美好的回忆。

2.产品不断创新

迪斯尼乐园始终坚持“永远建不完的迪斯尼”这一理念，不断进行产品创新，从而获得了巨大成功。美国迪斯尼乐园采取“三三”制原则，以新主题、新内容不断给游客创造新鲜感，每年都要淘汰1/3陈旧的娱乐设施，重建1/3的娱乐项目，补充更新1/3的娱乐设备。桂林乐满地主题乐园可借鉴这些成功经验，充分调查了解旅游者的休闲经历和娱乐体验，想方设法满足旅游者渴望追求这些经历和体验的感受，及时地更新、引进新产品和新项目，并注重乐园内的景观设置，配置合理的娱乐设施，合理安排餐饮与购物活动，提供优秀的导游服务等。中国家庭非常注重在孩子成长的过程中加强对孩子的教育，桂林乐满地主题乐园应致力于设计开发一些儿童、青少年以及成人都感兴趣且能够同时参与的项目，增添家庭共同参与的乐趣，鼓励全家一起在桂林乐满地主题乐园内开展“亲子游”。

(二)价格策略

1.实施弹性的票价制度

据桂林乐满地主题乐园销售部门介绍，价格优惠活动最能打动消费者的心。旅游产品的季节性很强，旅游旺季或节假日时游客较多，淡季时相对较少，因此桂林乐满地主题乐园可以考虑采用节假日票价浮动制，根据旅游季节的变动适时灵活地调整市场价格，平衡淡旺季时的游客入园量，不至于造成淡季时园内设施闲置而旺季时人满为患的现象，还可以借鉴长沙世界之窗的做法，把游客区分为散客、学生团队、企事业单位团体等形式，分别采用不同的价格，实行差别定价。

2.会员制与票价折扣

桂林乐满地主题乐园可以设立会员制度，给予会员一定的折扣以吸引新顾客，留住老顾客。例如，对于在桂林乐满地主题乐园游览消费三次以上的游客就可以免费办理会员卡，会员游客只要在以后的再次消费中使用其本人的身份证购买门票就可以享受一定折扣的优惠，这样就可以增加相当数量的回头客。此外，游客还可以根据不同需要办理月票、年票、甜蜜二人行情侣年卡、温馨亲子游年卡以及全家游年卡等，予以适当优惠价格，以争取吸引到更多的固定游客。

(三)促销策略

1.联合促销策略

桂林乐满地主题乐园应不拘泥于现有的促销方式，而是通过加强同周边旅游景点的联系与合作，实现整体促销“一盘棋”，强化品牌效应。在兴安县的范围内，桂林乐满地主题乐园可联合灵渠、猫儿山以及红军突破湘江纪念馆等景区，形成集绿色生态、红色旅游以及度假休闲相结合的环形旅游路线，还可以联合桂北旅游环线中的资源八角寨、龙胜温泉、龙脊梯田景区以及大桂林旅游圈中的著名景区银子岩、印象·刘三姐等，形成“一票通”旅游制，共同进行促销，使独立的景区景点形成共同的旅游品牌，提高旅游品牌的知名度，打造旅游精品线路，增强品牌竞争力。

2.举办多样特惠活动

节庆促销是桂林乐满地主题乐园最强有力的促销武器，在节日期间举办一些趣味小活动，对那些不适宜玩过于刺激项目的中老年人来说，也有了参与的乐趣，扩大了市场的消费群体，真正做到了满足不同年龄段游人的游玩需求。同时，桂林乐满地主题乐园应积极配合当地的米粉节、葡萄节、茶花节等节庆活动，打造园区自己的系列促销活动，经常在乐园内举办一些知名度较高、影响力较大、商业意义较强的文化活动，如桂林市举行的“刘三姐”选举活动，广西电视台精品娱乐节目的拍摄录制活动，著名企业召开的大型会议、奖励旅游、高尔夫赛事等，利用这些节庆活动和各种赛事增加公众及潜在客源的关注程度。

(四)营销渠道策略

1.完善网络营销系统

目前，桂林乐满地主题乐园的主页上已经开通了介绍主题乐园、度假酒店、高尔夫球场、餐厅与商店、企业文化、入园指南等方面的信息专栏，滚动发布最新的乐园旅游资讯，接下来还需要进一步拓宽营销渠道，利用桂林山水旅游网、桂林导游网等其它旅游网站发布更多的有效信息，一方面把主题乐园形象、经营理念、娱乐项目、园内商品、公共活动等公之于众，另一方面加强与公众的互动，提高对客服务的效率，注重顾客意见与问题的及时反馈，通过文字、语音等形式加强与在线顾客的实时交流。特别需要注意的是，桂林乐满地主题乐园应尽快完善网上预订系统，为游客提供便利，甚至可以尝试开发乐园网络版游戏软件或3D模拟景区旅游体验平台，创建乐园论坛、博客等形式，提供更为个性和优质的服务，拓宽营销途径，扩大市场份额，提高顾客忠诚度。

2.加强与旅游中间商的合作

桂林乐满地主题乐园必须加强与不同层级的旅游中间商合作，以对不同级别的客源市场进行针对性营销:对于作为一级客源市场的桂林市，需继续加强与桂林市当地旅行社的合作，特别是一些比较知名的旅行社，如桂林中国国际旅行社、桂林康辉旅行社、桂林台联旅行社等;对于作为二级客源市场的区内其它城市，特别是作为首府城市、广西最大城市及中国东盟自由贸易区桥头堡的南宁，需加强与南宁市旅行社的沟通与协作，通过诸如南宁青年旅行社、南宁国际旅行社、广西中国国际旅行社等旅游中间商开展更多的业务交流与合作，稳定区内主要市场;对于湖南、贵州、云南、四川等周边省的三级潜力客源市场，可以通过与这些地区的强势旅游代理商和旅游经销商建立合作关系，通过它们的宣传和推广，逐步培育和开发新兴客源市场，形成一个宽广的营销网络。

[1]葛红丽.基于游客体验的主题公园品牌塑造研究[D].山东大学，2009.

[2]熊元斌，李艳.城市主题乐园客源市场开发与营销策略[J]. 重庆商学院学报，2001，(6).

[3]姚格格.我国历史文化主题公园市场营销策略研究[D].西北大学，2008.

[4]李慧云.长沙世界之窗现状分析及其发展策略——兼析主题乐园发展中的几个问题[J].湖南农业大学学报，2004，5(2).

[5]马勇，王春雷.现代主题乐园的竞争焦点及创新对策分析[J]. 人文地理，2004，(1).

[6]陈文捷，黄荣娟，陈园.基于波特五力模型的乐满地竞争环境分析[J].改革与战略，2009(S1).