通往“金字塔”底层的商机——第五期利乐乳业指数（一）

文／利乐公司

回首十年，新兴市场的快速发展让众多消费品走进了千家万户。中国、印度、巴西和印度尼西亚等发展中国家已经成为乳制品行业的发展引擎，然而，低收入消费者市场的巨大潜力尚未得以充分挖掘。当前首要问题是如何使低收入消费者轻松获得价廉、物美、包装便捷的乳制品。

为应对这些需求，数年前我们利乐公司启动了一项研究，希望能更深入地挖掘这一潜在市场的商机。我们估计在发展中国家约有27 亿人在日益关注食品的安全与健康，特别是为子女购买的食品；而他们大多住所偏远，习惯在传统零售渠道购物，每次只购买自己当天能负担的少量商品。日收入为2～8 美元的低收入人群约占全球人口近40%。

2011年，这一人群累计消费了约725 亿升的液态乳制品，占发展中市场消费量的38%，其中绝大多数为散装奶。受到商业大师普拉哈拉德（C K Prahalad）《金字塔底层的财富》这一著作的启发，利乐将其喻为“金字塔深层（Deeper in the Pyramid，DiP）”的消费人群。

低收入消费者为乳品企业和包装企业带来了黄金商机，因为今天的低收入消费者将成长为未来的中产阶级。研究表明，到2020年，随着低收入群体逐步跨入中产行列，这一人群的基数将会缩小。据预测，全球日收入超过8 美元的人口比例有望从2011年的52%增加至2020年的66%。

然而，若想真正赢得这些消费者，我们必须注重创新。传统上，我们所处的行业习惯于自下而上沿产业链研发新产品，提供附加值。但是，为了挖掘低收入人群的市场潜力，我们必须反其道而行之。我们还需要针对不同市场的具体特性采取相对应的风险防范、投资管理及组织架构方式，以应对分销渠道和价格瓶颈的挑战。

我们相信，锐意创新、团结协作和信守承诺是在这一市场取得成功的关键所在。我们必须以更新颖的思路研发产品，拓展分销与销售渠道，才能让更多发展中市场的消费者购买到物美价廉的乳制品。对于整个乳制品行业而言，这是千载难逢的商机；而从让新兴市场下一代尽享营养安全食品的角度来说，它更具有改变未来生活方式的深远意义。

乳业新商机：赢取全球低收入消费人群

2004年，商业大师普拉哈拉德（C K Prahalad）提出了一个全新的观点——关注全球数以亿计的位于“收入金字塔”深层的贫困人群，提供可满足其具体需求的商品，并希望藉此解决困扰占全球人口大多数的低收入人群所面临的社会和经济问题，同时推动商业发展。

从销售洗发水和洗涤剂的快消企业到生产电脑和汽车的厂商，这一观点得到了诸多行业的支持与响应。

普拉哈拉德在《金字塔底层的财富》这部著作中阐述的理论——利润消除贫困，同样给乳制品行业带来巨大商机。

利乐研究发现，全球约有27 亿人的日收入为2～8 美元，占所有发展中国家和地区人口的50%左右，其中半数在印度和中国。尽管这一细分市场还鲜有乳品企业涉足，但这些位于“金字塔深层（Deeper in the Pyramid，DiP）”的人群，已消费了发展中市场38%的液态乳制品。到2014年，他们的液态乳制品消费总量将从2011年的725 亿升上升至约800 亿升。

图1 六大发展中市场液态乳制品消费情况

利乐集团总裁兼首席执行官杨德森表示：“低收入市场将是未来数年乳品行业最主要的增长点之一。无论乳品企业的规模大小，是跨国公司还是本土企业，赢取这些新兴消费人群将是未来成功的关键。”

利乐从普拉哈拉德的观点中汲取灵感，构架出自己的“消费者金字塔”模型，以帮助乳品企业挖掘更多商机，为消费需求稳步增长的发展中国家和地区的消费者提供健康、营养和安全的包装乳制品。

通过与波士顿咨询集团的合作，利乐对“消费者金字塔”进行了更细致的划分：位于“金字塔顶层”（Top of the Pyramid，ToP）的是日收入超过8 美元的富裕人群，约占全球人口的52%；“金字塔底层”（Bottom of the Pyramid，BoP）是日收入不足2 美元的贫困人群，约占全球人口的9%；处于“金字塔深层”的是日收入2～8 美元的低收入消费者，约占全球人口的39%，这一群体蕴藏着推动发展中市场乳制品消费增长的巨大潜力。

随着发展中市场经济日益繁荣，低收入消费者有望跃升至更富裕的中产阶级，消费习惯也将随之改变。

目前，西欧和北美等发达市场的液态乳制品需求增长已日趋平缓，发展中国家和地区正逐渐成为全球市场增长的驱动力。

利乐中南美洲副总裁Paulo Nigro表示：“我们生活在一个两速世界——发达市场发展缓慢，而发展中市场在迅猛成长。经济的繁荣发展，使得包装食品成为众多新兴消费者的选择。”

在全球范围，绝大部分经济实力日益增长的低收入消费者主要来自中国、印度、印度尼西亚、巴西、巴基斯坦和肯尼亚等6 个发展中国家。利乐调查显示，这6 个国家占全球低收入消费者液态乳制品消费总量的76%（图1）。

低收入消费者通常按日取酬，习惯在家庭经营的小型杂货店购物。这种杂货店数量成千上万，遍布发展中国家和地区，从德里这样的繁华都市到巴西东北部的新兴地区随处可见。尽管低收入消费者收入有限，但同样希望为孩子提供最好的食品，因此，他们往往会节约其它开支以保证牛奶等基本营养食品的消费。

低收入消费者：今日所选 影响未来所购

黄金商机

根据利乐的研究，蕴藏在低收入消费者中的商机主要体现在3 个方面。

低收入消费者不仅在发展中国家和地区的液态乳制品市场中占有相当比例，仰赖于经济增长和城市化浪潮，他们还将向“金字塔”更高的层次攀登，其在牛奶饮用量与购买品类方面都将更具潜力。利乐在亚洲市场的调查表明，只要低收入消费者能够负担得起，他们愿意消费更多牛奶。

随着经济持续增长，数百万低收入消费者的经济地位将不断攀升。据波士顿咨询集团预测，到2020年，全球日收入8 美元以上的人口比例将从2011年的52%上升至66%（图2）。因此利乐认为，低收入消费者今天作出的品牌选择将影响到他们未来的消费趋势。负责利乐低收入细分市场战略分析的Paulo Nigro表示：“培养消费者忠诚度是把握这一商机的核心。”

克服挑战

Paulo Nigro认为：“乳制品行业必须克服三大挑战，才能充分挖掘低收入市场的巨大潜力。”

“面对日收入2～8 美元的低收入人群，首先，你必须确保他们买得起你的产品；其次，无论在乡村、城镇还是都市，他们必须能够很容易买得到。此外，你的产品还应该引人注意，优质、便利、物有所值，尤其要关注他们孩子的需求，因为孩子关系着乳品消费的未来。”

他还表示，乳制品行业只有尽力提升产品、包装及加工设备的性价比，才能赢取低收入消费者，例如，考虑整合加工和包装解决方案的优势。

资料来源：波士顿咨询集团。

乳品企业也需要创新分销方式，提升分销效率，确保在不增加过多成本的前提下将产品配送到传统小型商店。

Paulo Nigro表示，分销上要考虑的问题事关这个价值10 亿美元的市场机遇。例如，如何保障在印度这样复杂的市场环境中实现高效分销？为了让包装牛奶在每天清晨6点送达家家户户，厂商应该选择卡车、自行车，还是货车？

复杂的传统零售渠道

零售分析咨询机构Planet Retail的研究显示，发展中市场消费者约70%的日常购物行为发生在传统零售渠道，这类渠道几乎无所不卖，从食用油、大米，到电池、香蕉，一应俱全。

这类传统零售渠道有其独特的经营方式，这对于已经习惯为现代超市供货的企业而言是一个挑战。

在基础设施欠发达的国家和地区，这类商店有其独特的仓储、财务管理及零售方式，因此供应链要覆盖到每一个商店绝非易事。

在印度尼西亚，传统的家庭式经营的“Warung”传统商店便是一个典型的例子。无论是制药行业还是电信厂商，跨国企业都在试图叩开这个潜力巨大的低收入市场之门。

利乐印度公司乳制品品类经理Deepa Kalpathi表示：“从肥皂、牛奶到手机、阿司匹林，各家公司都在争相向低收入消费者推销物美价廉的产品。这是一个巨大的市场。别忘了，将有数以百万计的低收入消费者将跨越财富门槛，成为未来的中产阶级。”

小轿车、电脑……如今低收入消费者能买起的商品越来越多。2010年，一款定价45 美元（约合283 元人民币）的平板电脑在印度面世，有望通过向乡村传播现代技术，帮助农民脱贫。低收入市场还涌现出其它不少创新产品，如15 美元（约合94 元人民币）的水净化器，以及2 000 美元左右（约合12 579 元人民币）的塔塔Nano汽车等。

消费能力

“让消费者买得起”至关重要。Paulo Nigro说：“在特定市场上，如何制定适宜的价格，并依此开发商品，是行业与企业需要面对的挑战。”

他表示，利乐公司正在运用各种途径，提升低收入市场产品的性价比。其中之一便是从预期价格点来考虑产品创新，从而改进乳品制造及包装工艺。

利乐新加坡公司产品研发中心经理David Cheng表示：“生产出营养、健康又廉价的乳制品是完全可能的，例如使用乳清、乳酸或其它奶粉制品来替代全脂牛奶，植物蛋白也是不错的选择。”

精准定价是关键

控制预期价格的另一个途径是包装设计——在确保质量与安全性的前提下，缩小包装尺寸，开发或选择更经济的包装。

在巴西和墨西哥等拉美市场，价格敏感消费者最青睐大容量的经济型包装，比如常见的1 升装无开盖纸包装牛奶。

亚洲市场恰恰相反，当地消费者收入较低，更倾向于实惠的商品，因此他们总是习惯在离家较近的商店中频繁购买少量商品。因此价格更实惠，更符合当地居民需求的小包装产品更受欢迎。

利乐印度尼西亚公司市场营销及产品管理总监Hari Purnomo表示：“在亚洲市场，70、100和125 毫升等小包装产品，可以迎合消费者对优质、便利的诉求，从而使知名品牌赢得收入有限、精打细算消费者的青睐。”

渠道与途径

在低收入市场，无数小型零售店遍布在喧闹的都市和偏远的乡村，如何把产品配送到这些低收入消费者光顾的购物场所，是企业面临的另一重大挑战。

Paulo Nigro认为：“如何应对传统交易模式或许是最大的挑战。”他表示，包括利乐在内的包装厂商正在与乳品企业、食品加工商和其它消费品企业通力合作解决这一难题。

各家企业纷纷推出创新举措，来赢取低收入消费者，已经有企业开始进行本地生产，以挖掘当地潜藏的包装液态乳制品消费能量。

在巴西东北部，乳制品加工商扩大了当地牛奶生产规模，使常温奶更具价格优势。其它行业也在探索赢取低收入消费者的方法。赞比亚一家大型啤酒制造商就进入了非洲的非正规市场，在人口稠密的城市中用手推车取代卡车配送啤酒。在巴西和印度，当地分销商雇佣家庭主妇挨家挨户地推销他们的产品。其他一些食品分销商则与传统商店长久保持合作。他们通过向顾客赠送小礼物，派发赠品，推广展示等促销活动与商店维持着密切关系。

赢取低收入消费者对社会和经济发展的影响是显而易见的。企业不仅提高了市场份额，还帮助当地社区增加了收入，提高了生活水平。

为儿童添乐趣

利乐公司分析显示， 65%的人口属于低收入阶层的印度是一个典型的低收入市场，目前该国大多数牛奶为散装销售，但是情况正在悄然变化，尤其是在城市。利乐公司预测，作为全球最大的液态乳制品消费市场，2011～2014年间印度液态乳制品消费的年均复合增长率有望达到2.9%。增长动力之一来自购买乳制品小吃与饮料的低收入消费者，而白奶仍将占据印度乳制品消费的主流。

“Fundooz”是达能集团在印度推出的一款美味、健康、实惠的儿童乳制品，主要面向小学生，充分践行了该公司“让更多人享用健康食品”的使命。Fundooz系列乳制品富含维他命，有70 克和80 克2 种规格的包装。

为降低分销成本并确保消费者买到更新鲜的产品，达能集团在印度Haryana邦的Sonepat建立了先进的生产基地。该基地的产品可覆盖周遭300 千米区域的市场，并且使用本地大米和小麦粉等原料。该项目还注重对消费者进行健康教育和意识培养，从而提高公众对健康食品的认知。

Kalpathi表示：“面对高昂的分销成本，印度的食品企业正考虑建立专门供应周边区域的小型生产基地。如果此类工厂产量稳定，利润可观，他们会将这一模式推广到印度其它地区。”

中国

利乐中国市场及产品管理部品类总监高德珩表示，中国的乳品企业也在探索如何挖掘低级别市场的消费需求。

她表示：“如今，中国市场已经成为众多跨国企业业务增长的主要驱动力。但要想保持这种增长势头，他们必须开拓新的细分市场。目前整个中国乳业非常关注低级别市场，这是一片有待开发的‘处女地’。”

利乐公司预测，2011～2014年间，中国液态乳制品消费的年均复合增长率约为10.2%，而低收入消费者将是乳品企业的主要目标之一。中国低收入群体大多居住在各地的县、县级市和镇之中，而非上海这样的东部沿海城市。

利乐公司研究发现，目前低收入消费者占中国人口的55%，年人均消费牛奶52 升，低于大城市消费者的78 升。

为克服价格瓶颈，中国的乳品企业正在尝试采用180～220 毫升的小包装，引进大豆或其它植物蛋白等更经济的原料。利乐公司研究表明，乳酸饮料和风味奶凭借更低廉的价格，风行中国市场，正逐步成为白奶的替代产品。预计2011～2014年间，全球这一品类的年均复合增长率将达到11.9%。

埃及

利乐公司预测，2011～2014年间，埃及液态乳制品消费的年均复合增长率将增至7.7%，其低收入消费者将占总人口的30%。

埃及的乳品企业已经探索出一些创新举措，以赢取开罗和历山大等大都市之外的低收入消费市场。利乐埃及公司市场及产品管理总监Per Sundelin表示，埃及一家乳品企业正尝试通过三轮车将产品配送至常规分销商尚未进入的地区，并在那里建立经销点。业务员在经销点登记注册后，可以骑三轮车销售包装牛奶以赚取佣金。

埃及乳品领军企业Juhayna则采取了另一种方式进入传统渠道。2011年底，该公司在开罗西南区域的50 个村庄开展了一项营销活动，帮助其产品进入更多家庭经营的杂货店。在得到村庄长老同意后，该活动与企业社会责任相结合，为村民重新粉刷房屋，并书写招牌，同时低价促销包装牛奶，鼓励当地小型商店销售Juhayna产品。该项目成功提升了产品的分销与销售量，并将在2012年进一步扩大。

埃及77%的牛奶为散装销售，因此普及包装牛奶的益处对于赢取低收入消费者是至关重要的。埃及消费者对包装牛奶存在许多误解，比如认为包装牛奶中含有防腐剂，散装牛奶更有营养，加热散装牛奶可以杀死所有细菌等。为消除这些误解，埃及卫生部、埃及食品行业理事会和亚历山大大学农学院面向学生、学龄儿童和家庭主妇，联合举办了一系列关于牛奶和食品安全的宣传讲座。

巴基斯坦

利乐公司研究表明，巴基斯坦是全球第三大牛奶生产和消费国。占该国人口64%的低收入消费者，消费了该国60%的液态乳制品。

巴基斯坦乳制品行业面临的挑战同样是如何赢取低收入消费者，尤其当地94%的人口饮用散装牛奶，70%的人口居住在农村。目前，当地食品厂商已推出创新、低廉的产品来赢得这一市场。

其中一款产品是价格便宜的佐茶用牛奶。利乐公司研究表明，佐茶用牛奶占巴基斯坦牛奶消费总量的32%，因此这一产品在低收入市场中潜力巨大。

Engro Foods公司推出的Tarang牌佐茶奶精，采用了125 毫升等多种规格的包装。该产品基于植物脂肪，是佐茶牛奶和奶粉的理想替代品，并且价格更低廉。这款新产品有效强化了该公司对低收入消费市场小型零售渠道的渗透。

墨西哥

利乐公司研究显示，墨西哥低收入消费者约占全国人口的25%。为迎合低收入消费者的需求，当地乳品企业推出了由奶粉复原制成的“液态配方乳制品”，目前销量增长迅猛。利乐公司调查显示，2011年，墨西哥配方乳制品销量超过10 亿包，并以每年10%的速度递增。该品类价格比普通牛奶平均低10%，已占据墨西哥白奶市场四分之一多份额。

利乐墨西哥公司市场总监Robert Graves表示：“为低收入消费者提供价格低廉，购买方便且营养丰富的包装乳制品，是乳品行业可持续发展的新商机。这同时还有益于社会、经济和环境的良性发展。”

Robert Graves总结说：“为实现这一目标，我们需要为发展中国家和地区的农民、中小分销商和杂货店主等草根阶层提供价格实惠、低碳环保的可持续性牛奶产品，为创造更美好、更健康的世界作贡献。”

肯尼亚

利乐公司研究表明，肯尼亚是乳品企业开拓低收入消费市场的另一重要阵地，当地48%的人口为低收入消费者。

利乐肯尼亚公司市场及产品管理总监Helen Too谈到：“乳制品是肯尼亚人日常饮食的重要组成部分，但如何增加收奶量是该国乳业面临的重要挑战。”

Helen Too表示：“规模化是提升肯尼亚乳业收益的重要驱动力，这样低收入消费者才能负担得起牛奶消费。”

（未完待续）