“全媒体”时代地市级电视台生存与发展策略探究

文｜时宇石

一、全媒体时代地市级电视台发展的“外患”与“内忧”

（一）地市级电视台生存发展的外部挑战

1、互联网逐步上升为“第一媒体”

互联网作为全球性的新兴媒体，其地位逐渐超越传统媒体，从“第四媒体”走向主流。被称为第四媒体的互联网正在逐渐实现角色的转换，逐步上升为“第一媒体”，而曾被视为第一媒体的电视却逐步沦为“第二媒体”。

2、3G时代移动互联网的高速发展形成冲击

移动互联网是将电信和互联网相结合的载体，是将两大热门业务相结合的产物。而3G时代的到来，让移动互联网进入高速上网时代，大大提高了上网速度和浏览质量，人们可以随时随地浏览和发布文字、图片、视频。

图为第28次《中国互联网络发展状况统计报告》中关于手机上网网民的统计情况，从图中可以看到手机网民数呈现逐年递增的状态。

3、受众接受信息渠道逐渐拓宽

在媒体发展的初期，新媒体没有出现之前，地市电视台拥有相对多的优势和受众。如今，互联网、手机、户外媒体等已经成为人们生活中不可缺少的一部分，受众接受信息的渠道实现了多样化。这就意味着传统媒体与新媒体将共同走向平等竞争的局势，已经不存在某一种媒体的垄断局面。

（二）地市级电视台的内部矛盾1、缺乏与全媒体合作共赢的意识

地市级电视台虽然开办时间久远，但是作为传统媒体传播的方式和手段依然停留在保守的圈子中。在网络媒体、手机媒体等新兴媒体出现之前或许还可以保持竞争力，但是当进入一个“全媒体”时代后，只凭自身的平台进行传播已经无法保持影响力，甚至将会失去受众的关注。因此，地市电视台亟需在策略意识方面与时俱进，从而融入“全媒体”的大潮中。

2、电视媒体与新媒体融合鲜有成效

很多地市级电视台已经认识到与新媒体的融合并且已经实施融合措施，一般都是开办了电视台的网站。电视网站不是一个单独的网站，与其他网站不同的是它是以电视为依托。充分利用好电视网站的资源对于推动地市级电视台在“全媒体时代”的发展有着举足轻重的作用，可以注入新鲜的活水激活电视台发展的模式。

3、缺少全媒体营销的市场化理念

整合营销这种方式在现代企业中已经很常见，同样也适用于媒体的发展，媒体走向市场必然也要逐渐实现市场经济下的企业经营与管理。如今的全媒体时代各种媒体互动频繁，电视台也有更多整合的对象可选择，网站、短信、微博等新媒体都是合作对象。

4、互动效果与新媒体差距较大

受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。在全媒体时代，受众的地位不再是被动接受，而是能够积极参与到节目中发出自己的声音。然而现状是地市电视台并没有实施此举，多数仍然是电视台自己单方面的灌输式的传播。信息由传播者单向的传向受众，就无法形成互动得到受传者的反馈，只有当受众接受了信息并且做出反馈，信息才能实现二次传播。

“全媒体”的应用先于其概念的提出，要追溯到1999年在美国成立的一家名叫Martha Stewart LivingOmnimedia(玛莎-斯图尔特生活全媒体)的家政公司。这家公司通过电视、广播、杂志、网站等多种媒体宣传自己的家政服务和产品，可以说是“全媒体”运用的雏形。

二、地市级电视台在“全媒体”时代的独有优势

（一）最具地域和心理接近性

所谓的地域接近性，是指地市级电视台对于当地信息的距离最近，同时对于当地受众来说最关心的还是身边的事情，即受众的心理接近。要了解当地的新闻和信息，地市级电视台有着得天独厚的优势。

（二）对区域性资源的独占性

区域性资源就是所在地市的政治、经济、文化、民生、环境等资源，是地市电视台的主要信息来源。随着区域经济发展不断扩大化，对于区域性资源独占性也将体现出更大的优势。在新闻方面可以第一时间提供当地受众身边的事情，在文化挖掘方面可以更加深入的跟进，在地方经济方面可以近距离的拉动。全媒体做到了大而广，但是确切到地市的具体信息方面，无法做到全面和深刻。因此需要地方电视台找到其中的差异化优势，走差异化发展的道路。

（三）区域性利于实行改革与创新

正所谓“船小好掉头”，地市级电视台如果不改革会是死水一潭，但是若科学实行改革，在“全媒体时代”的大背景下，改革是每个媒体势在必行的选择，地市级电视台作为传统媒体中的弱势群体，更应该及早的实行科学革新，重新洗牌，从而适应新的媒体环境，取得新的突破与发展。

三、全媒体时代地市级电视台的发展策略

在进入“全媒体”时代之后，如果地市电视台把握机遇，与时俱进，也会激活地市电视台长期被人忽略的状态。

（一）形式上灵活融合，发挥优势

在形式方面，通过传统电视媒体与新媒体业务经营的融合, 扩大盈利空间, 通过多种媒体协同效应而达到规模经济的效果。主要有：

1、与新媒体接轨，增加收视渠道

全媒体时代的来临结束了任何一个媒体的独霸局面，尤其是作为传统媒体已不能继续封闭自身。如今新媒体种类逐渐增多，那么地市级电视台与新媒体接轨主要有哪几个方面呢？

其次要在载体上接轨，运用新媒体的便携性提升电视台的接受度，运用其互动性沟通受众与电视台，并且从中获取经济收益。

最后要在经营管理上进行革新，使得电视台与新媒体之间互相推进。

微博是近来最热门的网络应用平台，地市级电视台要与时俱进，结合微博营销扩大自身的传播力度和广度，紧紧围绕微博的互动性发挥其作用，增加受众的关注度和忠诚度。

2、整合多种媒体终端，实现互帮互助效应

整合媒介资源就解决了地市级电视台传播效果的局限性，可以将有限的信息最大化的开发和传播，从而扩展其社会影响力，最终实现经济和社会的双重效益。

一方面，地市级电视台要与当地的传统媒体实现有效合作，借力使力壮大自身。电视台、报纸、广播台都拥有着忠实的受众，相互之间缺乏良性的互动。

另一方面，进入全媒体时代媒介载体的形式也逐渐更新，移动媒体、户外媒体等将成为一个新亮点。包括户外LED媒体、车载移动媒体等，这些都是利用人们在户外时间得到关注，扩大了宣传的外延，容易获取更多受众的注意。

汉语新词一般不直接使用外来词，但在IT新词中却出现了直接使用英语缩略词的状况，这个语言现象值得引起关注，如：IT、BBS、EXCEL、URL、BLOG等。同时也存在“英语+汉语”的混合语表达，如：“USB接口”“IP地址”等。这些缩略词所表达的概念抽象、被指对象往往是一些前所未有的事物，这些词汇随着信息技术的普及而被广为认知，最终在汉语中稳定下来。

3、节目注入直播形式，发挥电视的传播优势

随着技术的发展，新媒体也实现了直播的形态，因此电视媒体就更需要使直播成为常态。主要从以下几个方面着手：

首先，可以选择小范围的植入直播形式的内容，逐渐开始直播节目，循序渐进开展电视直播。其次直播节目的内容要立足本地老百姓关注的事情，实现新闻“三贴近”原则。最后，要利用全媒体拓宽直播渠道，扩大直播的接收外延。

4、实现多点互动，提高受众的参与度

电视台必须重视受众的反馈和意见，提高受众与媒体的参与性，形成电视台与受众良性的互动机制，互动形式分为线上互动和线下互动，互动方式可以分为两种，一种是内容上的互动，一种是形式上的互动。例如短信、电话、网络等属于形式上的互动。

（二）内容上“本土+专业+品牌”化，追求独特

1、坚持并扩大本土化特色

本土化策略主要包括三个方面，分别是本土化民生新闻、本土化主持人、本土化节目内容。

（1）本土化新闻

所谓本土化新闻，一方面是指新闻的信息主要来自当地的政治、经济、文化等各个方面，另一方面还包括新闻的呈现形式要实现本土化。对于地市级电视台最重要的还是要靠新闻节目立台，因此新闻节目必须树立品牌意识，以独有特色或者互动性等形式吸引受众关注，取得社会实效，得到观众的认可和忠实度。

（2）本土化主持人

对于地市电视台的主持人来说，能够赢得当地受众的喜爱是主要的目标，因此走本土化道路是达成目标的方式之一。从媒介环境和潮流来看，许多媒体已经开始实行“主持人中心制”，以名主持带动名栏目也成为逐渐普及的方式。地市电视台同样可以采用此种方式，不同的地方在于主持人的定位不是国际化，而是本土化。

（3）本土化信息服务

对于城市人民来说，媒体的服务功能最具便利性和地缘性的当属地市电视台，由于地市电视台与受众同处一地，其提供的服务信息与受众生活息息相关，能够产生立竿见影的反馈速度。地市电视台可以将服务市场化，不仅可以给受众提供信息，而且可以从中获得市场收益，给电视台发展提供更充足的动力。

2、频道专业化与栏目品牌化相结合

随着数字电视的普及，我国频道的数量激增，也走向了频道专业化的道路。同样，地市电视台为了挽回流失的受众，也需要开通不同的专业化频道，满足受众的各种需求 。常见的频道有新闻频道、公共频道、生活频道、教育频道、都市频道等，不同的频道满足受众不同的需求，新闻频道提供新鲜及时的资讯，教育频道传播教育界的发展状况，都市频道呈现城市的文化与讯息。但是也不能一味的追求频道的数量忽视了栏目的质量，那样只是有数量没有质量，无法达到预期的效果。

3、节目内容“反客为主”，满足受众新需求

在传递信息和娱乐功能方面，地市电视台有着得天独厚的优势，在接近性、互动性和趣味性方面容易得到受众的接受和认可。在当下受众碎片化的时代，如何争夺受众的眼球将是各大媒体的终极目标。作为地市电视台，能够让受众感受到独有的亲和力是最大的法宝，因此可以采取“反客为主”的新方式，让受众成为传播的内容，从而找到独有的归属感和亲切感。

(三) 战略上加强策划，推动营销

在战略方面，强化和融入策划意识、营销意识，推动地市电视台走向市场。策划的目标是提高地市电视台的影响力，通过策划激活地市电视台的市场潜力，实现经济效益与社会效益的双赢，并且得到受众的肯定和支持。具体有以下几个方法：

1、重视特别策划节目，引发特别关注

电视节目内容要结合时下的热点事件和特殊时间，进行特别节目的策划。正如商场在每个节日进行促销活动一样，地市电视台同样也需要借助一些受大众关注的时间，因时制宜的策划相应的节目吸引受众眼球，提升影响力。

2、策划与企业的合作活动，实现双效益

电视台要策划与企业的合作，通过举办大型的活动，实现三方共赢。例如晋城电视台利用与网络的融合举办各种比赛，利用网络的互动性给予观众主动权，选择自己喜欢的选手，这样就提高了节目的参与性，并且每个比赛都用冠名制得到一些企业的赞助，最终得到了受众的关注以及广告收入，实现了真正的共赢。3、激活群众参与，扩大影响力

举办受众能够大范围参与的活动，引起受众的关注，提升影响力。地市电视台能否具备影响力，最重要的是能否取得受众的关注和追随。因此，必须重视受众的主人翁地位，最大限度的使其参与其中。

（四）功能上注重受众反馈，实现全媒体舆论监督

1、扩大受众反馈渠道，广开言路听民声

对于一个地市来说地市级电视台在实现媒体监督方面有着天然的优势，地市级电视台民生节目中，最终欢迎的往往就是这类批评监督的节目。除了电话热线和短信等传统模式，地市级电视台也要适应“全媒体”的时代环境。网络媒体是其中非常重要和使用广泛的平台，因为它具备匿名性、空间无限性、互动性等特点，可以使反馈效果最大化，从而满足受众的互动需求。当下最受关注的平台即是发展迅速的互联网微博，它已经成为全国各地政府十分重视的民声渠道，也是当下人们使用最广泛的网络平台软件之一。

2、实现有效反馈，满足受众后续需求

所谓有效反馈，是指受传者发出反馈信息，被传播者感知，并且做出反应对原有的传播行为做出强化或者修正。当下很多地市级电视台已经逐渐意识到重视受众的地位，听取受众的反馈，提高与受众的互动频率，为积极提高反馈提供更多的渠道。这样反馈才发挥了真正的意义，受众才得到了真正的重视，才是真正完成了互动的双向传递。

为了能够在“全媒体时代”这个新的大背景下生存和发展，地市电视台需要更多的努力和创新，走出陈旧的发展模式，适应新的媒介大环境，结合自身的特点找到适合自己的道路。因此地市电视台需要打开大门，用市场化的方式参与媒体之间的竞争，采用现代营销策略扩大影响力，实现经济效益与社会效益的共同发展。