白酒营销的反季节促销

安良

在酒水行业流传着“淡季做市场，旺季做销量”。这句话反应了酒水行业面临市场淡季的无奈。白酒行业作为酒水行业中典型代表，其淡季市场运作一直是行业的薄弱一环，尤其是对于二三线品牌尤为突出。对于白酒的反季节促销，笔者认为应该从以下几个方面进行分析探讨。

一、明晰反季节促销的作用及目的

对于反季节促销来讲，其实不能将其视为单一的促销活动。反季节促销承担的作用远远大于一次促销活动的意义。一般情况下白酒的反季节促销的主要作用或目的集中在以下方面。

1、处理滞销品；2、进行促销拉动，刺激销量，完成销售任务；3、进行旺销造势，树立市场形象；4、整合运用反季节促销，将其营造成集品牌形象区域提升及销量淡季不淡的综合性淡季营销模式。

相对来讲，第四种比前三种更能有效的利用反季节促销的综合促进能力，发挥了反季节促销的潜力。

二、要明确反季节促销的基本元素

（一）、向谁“促”？

在淡季白酒品牌面临三大机会优势：

1、消费者对白酒关注分散。在白酒的淡季消费者对白酒的关注是游离的、分散的。除了部分“酒鬼”外，多数的消费者这时候针对白酒的耳朵都是耷拉着的，如果这时候某一品牌白酒站出来大喊一声，无疑会起到“平地一声雷”的效果。

2、竞品对消费者吸引力松散。进入了白酒销售淡季，竞争品牌往往也会将更多的经历转向渠道及终端中心。多数区域销售经理一般不会考虑进行消费者的拉动工作。普遍的做法也就是象征性的进行一点压货活动。这无疑为本品牌的淡季抢位提供很好的时机。

3、渠道资源正在密切关注。虽然是淡季但是有一群人的眼睛却是在淡季依旧“明亮”，甚至可以说这群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮”。这就是广大的经销商更准确的说应该是“有想法的经销商”，这群人密切的关注着市场寻找着市场中有发展潜力的机会。

通过以上三点，可以看出反季节促销是“小众”切入，“大众”促销，让隐藏在幕后的“经销商、分销商”们“看促销”。

（二）、“促”什么？

这个问题的核心就是反季节促销依托什么产品来进行。首先应当明确在进行反季节促销活动中，消费者关注什么？目标经销商关注什么？消费者对反季节促销关注的主要要素：1、是不是忽悠人？2、促销的力度？经销商关注的主要因素：1、产品利润是否受到影响？2、市场及价格是否稳定？

针对以上消费者及经销商关注的重点因素，在反季节促销的产品上应该选择“高知名度，低销售率”的产品进行。具体来讲就是以下两类产品应优先选择：

1、 高端形象产品：高端形象产品一般在企业的产品结构中“叫好不叫座”的多，这类产品在消费者的认识中都是“产品贵，自己不舍得买”，一旦促销力度合适，消费者肯定选购，并且这类产品对整个品牌提升拉动作用也会得到有效促进。

2、 中档特色产品（如婚庆产品）：这类产品也基本符合“高知名度，低销售率”的特点，比较适合进行反季节促销。尤其是在某些区域知名度较高的品牌对此类产品进行反季节促销效果比较明显。

（三）、怎么“促”？

原则一：不忽悠，真实促。当下各种促销活动巧立名目，虚假促销已经严重的挑战了消费的对“促销”的耐受度。但是因为人的性格弱点造成消费者实际上对“捡便宜”还是“乐此不疲”的，不过前提是这确实是个“便宜”，若消费者认为这只是个“狼来了”的话，伤害的只有品牌本身。

原则二：借力当地热点，技巧促。这里有一个比较典型的例子，在山东省济南市有一家叫“百脉泉”的白酒品牌在2011年七八月份进行了一次成功的“反季节促销活动”。这次活动的成功就是因为其抓住了当地有高考、中考之后举行谢师宴的传统，“百脉泉”就是利用这一点开展“金榜题名，涌泉相报——百脉泉千元美酒大赠送”活动，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座”的良好效果。

原则三：整合资源，配合促。白酒的反季节要发挥系统优势，整合有利资源，进行促销。某白酒品牌在济南市场一直不温不火，尤其是在济南盛行的“名烟名酒”店一直进店甚少。在2010年夏天新上任的城市经理结合名烟名酒店夏天生意不好的情况，优选了100家影响力较大的名烟酒店开展“首届**白酒节”优惠，力度空前，合理设计专卖店及消费者的利益空间，既取得了不错的网络完善效果，又获得消费者的认可。

三、找准与反季节促销的结合点

白酒的反季节促销要结合区域市场的实际情况来开展，不能一刀切。比如某北方区域市场，当地人一般情况下都是在冬季摆结婚喜宴，但是婚纱照却一般是提前三四个月左右在夏季拍摄。从这一点来看，就为白酒的反季节促销提供了很好的机会。德州一家县级酒厂“同兴酒业”就捕捉到了这一市场机会，成功开展了一次名为“同兴白头偕老，拍摄婚纱照、赠送婚宴喜酒”的联合促销活动。取得了不错的效果。