温泉旅游目的地竞争力提升路径研究＊—— 以安徽半汤镇为例

朱 颖

（合肥职业技术学院 经济贸易系，安徽 合肥238000）

中共十六大提出“全面建设小康社会”以来［1］，社会经济的发展是实现全面建设小康社会的有力保障，也是解决我国所有问题的关键.就当前的经济形势，强调推进经济结构战略性调整，是加快转变经济发展方式的主攻方向，然而经济的发展更多依靠内需，特别是消费需求的拉动，更多依靠现代服务业和战略性新兴产业的带动，更多依靠城乡区域发展的协调互动，这其中又以推进城镇化为重点，小城镇的发展已成为国家战略.

半汤镇地处巢湖市区东北约3公里的汤山之麓，温泉旅游是半汤镇的主要特色，温泉大小泉眼星罗棋布，约有48处之多，是中国四大古温泉之一，因优质泉水的存在，境内相继建立了国内最早的工人疗养院、电力疗养院、干部疗养院以及空军疗养院等.随着国内温泉资源的大规模商业化开发，虽然半汤温泉旅游产品的优势依然存在，但在同类行业竞争中的优势已逐渐消退，因此有必要对半汤温泉旅游目的地进行深入研究，从而提升其竞争力，以发展本镇旅游经济.

1 温泉旅游目的地竞争力的内涵及特征

竞争力是经济活动中各竞争主体当前拥有的资源以及将这些资源转化为经济、社会、环境等利益的能力的综合，表现为主体当前发展目标的实现程度和整体实力，以及这种目标和实力的可持续性，并通过主体的策略行为得以实现［2］.“温泉旅游目的地竞争力”就是要满足温泉旅游者需求的服务方式和多样性产品的体验，是其他同类温泉旅游产品所欠缺的或被忽视的体验性服务.不同的体验过程和不同的体验结果是温泉旅游者消费的追求点，也是温泉旅游目的地的经济增长点.温泉旅游目的地的交通、绿化以及温泉文化的表达方式等，都会对体验产生直接的影响.因此，温泉旅游目的地竞争力由政府、企业和当地居民形成三足鼎立，缺一不可.政府要提供政策支持和温泉旅游目的地环境建设，而企业则要重塑目的地温泉文化，并发扬光大，或与政府共同挖掘温泉文化并以不同的载体展现出来.而当地居民的人文素养，则是提高温泉旅游目的地不可或缺的隐形载体.从整个温泉旅游目的地竞争力的构成来看，三方面是相互促进发展的，最终实现温泉旅游目的地居民生活质量的提升才是温泉旅游目的地竞争力存在的意义.半汤镇居民杂乱无章的现代住房、毛驴拉板车的谋生方式，永远形成不了目的地的竞争力.因此，温泉旅游目的地竞争力除了“经济意义”目标外，还要注重温泉旅游目的地居民生活质量的提高与主人公意识的建立.

温泉旅游目的地的竞争力主要有三个特征.首先是体验性：不同的自然环境和人文环境体验是游客消费的核心价值，异样的体验是目的地对游客形成吸引力的关键.其次是唯一性：温泉旅游目的地竞争力是同类行业追逐的目标，即便有其它替代品也形成不了大的威胁，如广东的御温泉，山西的华清池.温泉旅游目的地形成稳定的客源以后，一旦形成文化认同，竞争对手很难把这部分消费群体分流.最后是长效性：温泉旅游目的地竞争力是动态的，在被不断模仿的同时，其竞争力也在不断的下降，因此，要使温泉旅游目的地在动态竞争过程中具备持久的竞争优势.

2 温泉旅游目的地竞争力结构解析

温泉旅游目的地竞争力结构可以用波特（Porter）［3］的影响产业结构竞争优势的五种基本竞争力量方法来解析（图1）.

图1 温泉旅游目的地竞争力结构模型

巢湖市在2009年被授予“中国温泉之乡”的称号，而香泉、汤池和昭关等周边有温泉资源的地方对获取温泉旅游市场份额已展开了激烈的竞争，可能会导致压低温泉旅游产品价格或温泉旅游产品成本上升而利润率下降的趋势.潜在温泉旅游目的地进入的压力来自于现有温泉旅游目的地形成的文化认同，对温泉旅游目的地产生温泉旅游需求的终端是温泉旅游消费者.但是，由于旅游的性质，其中部分消费者是通过国内外的旅行社或旅游营销单位销售给这些消费者的，而旅行社和旅游营销单位因价格等原因往往左右了消费者的消费意向，对去往温泉旅游目的地的选择产生决定性的影响.特别是那些潜在进入者，为了打开市场可能给予中间商更大的利润空间.如遇温泉旅游团队人多并且是集中消费，由于现有温泉旅游目的地竞争者的存在，此时中间商议价的筹码将加大，一方面要求降低产品价格，另一方面则要求提供更优质的服务.温泉旅游目的地的供方主要是政府和旅游企业，其内容主要包括目的地环境优良程度和温泉旅游产品的丰富程度.作为供方的温泉旅游企业，可能会通过提高个性产品价格或降低普通产品价格，向另一温泉旅游目的地施加压力，除非另一目的地是其旗下的另一商业点.如果温泉旅游供方的产品是中间商或消费者个人主要的消费产品时，将会对中间商的营销利润产生不利的影响，这种现象若在温泉旅游目的地中表现出来，将会间接提高温泉旅游目的地的竞争力.

温泉旅游目的地替代品是那些能实现温泉旅游相同功能的产品或服务，而不是同类产品，较为常见的如高档浴场（主要是加热自来水，或者工业热水），在一定程度上可以替代温泉的洗浴功能.由于这些替代产品的存在，在一定程度上制约了温泉旅游目的地的附加收益.因此，对温泉旅游目的地来说，首要任务是了解温泉旅游替代产品的存在，是否影响到温泉旅游消费者的选择意向，从而分流固有客源，降低温泉旅游目的地的市场份额.对温泉旅游目的地潜在进入者、现有竞争者以及可替代竞争者的分析，可更深入了解温泉旅游目的地竞争者的基本竞争力，知己知彼.从小的范围来说是为小城镇旅游的发展，从大范围的来说则是决定区域或国家温泉旅游组织或温泉旅游企业在未来的竞争中处于不败之势，以此来确定温泉旅游目的地的发展目标和战略抉择.

3 小城镇温泉旅游竞争力的提升途径

竞争力的提升是个相对的过程，其途径主要从政府、企业和目的地居民三个方面来进行：

3.1 树立政府的温泉旅游目的地意识

政府是温泉旅游目的地竞争力提升的坚强后盾，目的地政府的重视程度直接影响其品位和国内外品牌效应的建立.政府应负责目的地竞争力提升的外部环境建设，为温泉旅游企业提供良好的竞争平台.外部环境是温泉旅游者的一个必经空间，是联系着温泉旅游区的各式建筑群与其周围的环境，是游客温泉旅游时的过渡空间，同时为游客、服务人员的各种室外活动提供了情境场所.如：散步的小径、静坐的藤椅、眺望的高台、闲谈的庭院等，在路面、广场、绿地、水面、停车场地采用地方特有的彩色陶砖、仿石广场砖、卵石、地草砖等来加以装饰，做到给人以“虽由人作，宛似天开”的感觉，并且感受到目的地特征性的文化气息，这些细节都是温泉旅游区的物质内容，可以体现温泉旅游目的地政府对细节的重视程度.

在旅游目的地系统建设中，“入口”的标志非常重要，入口是旅游者对温泉地的第一眼景观，入口也是重游者首先要确认的地段［4］.标志是一种大众传播符号，它以精炼的形象表达一定的涵义，借助人们对符号的诊捌、联想等思维能力，传达一定的信息，成为疏导游客人流和识别空间的核心［5］.从现实来看，目前半汤镇在这些方面还比较欠缺，原本纵贯南北的半汤河在没有被污染的时候，常常在河面上能看见白色的蒸汽，现今已基本消失，即便偶然看见蒸汽也给人以一种肮脏的感觉，根本联系不上令人沁人心脾的“温泉”.特别是向导性的标识在入口处根本没有，如温泉旅游区域平面示意图，汤泡区的功能介绍，走道、通道、交汇处，厕所卫生间，休闲处，吸烟点等.政府目的地的意识是提高竞争力的重要保障.

3.2 强化温泉旅游企业的目的地意识

半汤的御温泉由深圳深业南方地产（集团）有限公司投资兴建，“御温泉”这样的名字在作宣传语时已经不具有吸引力，并且容易使消费者立即联想到广东的御温泉，潜意识里存在对比可能，从而存在某种干扰全新体验的元素.中国传统温泉文化是帝王温泉文化，帝王温泉的基因延续至今［6］.从现代温泉的开发来看，大多都有“御”的影子，虽然“御”字承载着我国博大精深的温泉文化，但是在实际营销过程中并不能引起消费者的关注，况且半汤温泉和“御”的关联已无从考证.而半汤温泉的早期开发和我国的将军张治中、冯玉祥和李克农息息相关，运用“御温泉”这样的商品名反而失去了半汤温泉特有的人文意义.

从半汤御温泉接待大厅来看，没有展现半汤任一历史阶段的温泉文化，“前台”理论认为，旅游系统中的“前台”是游客与服务人员接触交往的开放性空间，即为游客进行表演和旅游产品展示的地方［7］.温泉旅游目的地通过前台的温泉文化展示，让游客了解目的地的温泉文化，通过文化互动，从而体验目的地的温泉文化和历史文化.温泉旅游企业可以通过这一方式让游客驻足于大厅领略温泉旅游的氛围，也是对其内涵的体验.通过对目的地温泉文化的了解，对于随后的泡汤以及其他温泉旅游活动才能体会到“真实”［8］感.另外，从温泉水的利用来看，半汤御温泉只是最简单、最初级的使用.通过辅以中药材，从而得以形形色色.殊不知，“半汤”名字的由来，“冷泉”和“温泉”是半汤温泉独居“中国四大古温泉之一”的历史内涵，与西安华清池温泉、江西庐山温泉、广东从化温泉齐名，温泉旅游企业并没有将其唯一性发扬光大，只是一味的复制.不仅没有地方特色，还浪费了大量的温泉水，对此政府必须让其树立目的地的意识，通过规制限制温泉水的滥用［9］.

3.3 树立目的地居民的主人公意识

在任何旅游目的地的开发过程中，旅游产品都具有一定的“外部性［10］”，温泉旅游也不例外.外部性现象可能导致市场失灵，因为外部性具有正面和负面效应，也是政府规制的必然.温泉旅游的负面效应主要有：① 温泉旅游企业在开发过程中必然会改造原有资源的部分面貌，形成对自然环境的破坏；② 温泉旅游企业营销后的温泉水处理，基本上是通过下水道直接排放，没有进行净化处理；③ 温泉旅游者消费行为也会造成自然环境污染（主要是生活垃圾）；④ 部分温泉旅游者对于目的地社会文明环境的不良影响，如年轻小情侣旁若无人的亲昵行为等.温泉旅游企业和目的地居民之间形成的隐形冲突，政府若长期任其存在并长期积聚时，便有可能发展成显性的冲突，表现为居民毁坏温泉旅游的基本建设、对游客进行刮擦汽车等不友好的行为，长期以往不易于目的地旅游业的健康发展.

政府可以通过地方性政策，树立本地居民的主人公意识.如本镇居民在御温泉等温泉旅游企业消费时要享受到一定的优惠待遇，真实的感受到本地居民的优越感.通过只要出具本地居民的身份证明就可享受折扣的地方政策，从而使部分居民可以通过拉游客的形式赚取一定的回扣，提高经济收入，其实质是行使了等同旅行社一类的中间商.另外，建设本镇廉价的面向普通百姓的洗浴地.半汤温泉在发展的初期主要是为广大百姓洗浴服务的，在长期的发展过程中他们已经习惯了熟悉的消费模式，如3～5元钱便能享受到纯正的温泉洗浴服务.不能全由温泉旅游企业进行垄断定价消费，目的地要实行地方性保护政策，也是地方温泉风情的一种保护措施.针对目前温泉水资源的可持续性发展，要让居民树立节流温泉资源的意识，可以通过刷卡消费的方式来进行，政府要让本镇居民每月免费享受一定金额的温泉洗浴卡服务，以提高居民保护温泉资源的意识，而对目前付款后无节制的任流现象必须改变.

4 结论

我国温泉旅游目的地的开发力度要落后于温泉旅游的开发.温泉旅游是人们休闲的一种方式，但是一味的复制难以形成竞争力，必须要融入目的地的人文因素和温泉文化因素，提升目的地的竞争力，方能在温泉旅游业中长久生存.政府温泉旅游目的地意识的树立是竞争力的保障，温泉旅游企业目的地意识的树立是竞争的资本，居民目的地意识的树立是竞争力不可或缺的支柱，三者意识的树立是目的地竞争力提升的有效手段，也是竞争力唯一性和长效性存在的保障.

［1］江泽民.中国共产党第十六次全国代表大会报告［EB／OL］.2012－03－17.http：／／news.xinhuanet.com／ziliao／content＿693542.htm.

［2］张晓瑞.温泉文化环境载体的设计研究——以楼观·道温泉环境设计为例［D］.西安建筑科技大学，2007.

［3］Porter，Miehael E.The Competitive Advantage of Nations［M］.New York：The Free press，1990.

［4］王艳平.温泉旅游基本构件研究［J］.旅游学刊，2006，26（10）：61.

［5］万彤，于琼，王睿.标志在经济市场中的价值［J］.中国商贸，2009（7）：189.

［6］百度.温泉旅游［EB／OL］.2012－03－10.http：／／baike.baidu.com／view／1858911.htm.

［7］Mac Cannell Dean.The Tourist：Anew Theory of the leisure Class［M］.Berkeley：University of California Press，1999.

［8］王艳平.温泉旅游真实性研究［J］.旅游学刊，2006，21（1）：59～63.

［9］朱颖.低碳语境下安徽温泉旅游的发展策略研究［J］.湖南工程学院学报，2013（1）：21～25.

［10］匡林.外部性：旅游业环境破坏的一种理论分析［J］.桂林旅游高等专科学校学报，1999，10（3）：9～13.