我国纺织服装产业集群区域品牌成长路径探析——以嵊州领带、绍兴轻纺及宁波男装为例

■ 杨楠楠 北京服装学院

我国纺织服装产业集群区域品牌成长路径探析
——以嵊州领带、绍兴轻纺及宁波男装为例

■ 杨楠楠 北京服装学院

一、引言

在我国，纺织服装产业的发展呈现明显的集群化特征。截至目前，中国纺织工业协会认定的产业集群试点地区已从2002年的38个县镇，发展到现在的175个市县镇，它们主要集中在广东、浙江、江苏、山东、福建等省份，占全国纺织经济总量40%以上。虽然近年来我国纺织服装产业集群发展迅速，为地方经济发展做出了贡献，但大多数产业集群仍处于形成期和成长期，且其中很大一部分属于加工型集群，面临技术含量低、创新动力不足、品牌支撑缺乏、同质化竞争较为严重等问题。2007年，国家发改委在《关于印发促进产业集群发展的若干意见》中提出，“支持产业集群以品牌共享为基础，大力培育区域产业品牌（集体品牌或集体商标、原产地注册等）”，创建区域品牌由此成为各地方政府推动地方经济发展，促进产业集群升级的重要战略决策。

事实上，我国纺织服装产业集群的区域品牌发展较早，一些纺织服装产业发展较快的地区，如福建石狮、浙江温州等形成了我国早期的服装区域品牌。但这些早期的区域品牌准确地说还只能称之为区域形象，并没有经历实质的品牌化过程。但随着我国纺织服装产业从低附加值向高附加值转型日益紧迫，越来越多的纺织服装产业集群开始着力打造区域品牌，希望借此来推动产业集群升级。目前，我国已经产生了一些具有一定知名度的纺织服装产业集群区域品牌，如“宁波男装”、“嵊州领带”、“绍兴轻纺”等等。这些区域品牌的形成以当地产业集群为基础，又因集群发展的历史和集群类型的不同而形成了不同的成长路径，其未来的发展方向也不尽相同。

二、“嵊州领带”产业集群的区域品牌成长路径

嵊州领带产业的形成，属外资引进带动型。1984年，港商在嵊州建立的第一家领带企业并取得成功，继而带动了一大批中外合资企业和个体私营企业的兴起。经过20多年的发展，嵊州市目前已拥有1900余家领带企业，年产领带3亿条，年销售额100多亿元，销售量占全国的80%，占世界的近50%，产品远销80多个国家和地区，成为全国最大的领带生产加工基地和外贸出口基地，也是仅次于意大利的世界第二大领带生产基地。2000年，嵊州被浙江省人民政府定位为“21世纪的嵊州——国际领带都市”；2002年，中国纺织工业协会和中国服装协会授予嵊州“中国领带名城”称号。“嵊州领带”区域品牌逐步形成。

（一）“嵊州领带”区域品牌形成路径

嵊州领带产业的规模虽居世界前列，但领带企业大多是以贴牌加工（OEM）为主的中小企业。嵊州近2000家领带企业中，除巴贝、麦地郎和俊仕外，鲜有知名品牌。“嵊州领带”这一区域品牌的声誉主要是建立在区域产业的规模上，而非对区域内企业品牌的认知上。本文将这种以产业规模为基础而形成的区域品牌定义为“产业依托型”。

“产业依托型”区域品牌的形成与其集群发展模式密不可分。嵊州领带产业的发展主要得益于低成本的劳动力优势，为其他服装企业和国际品牌提供OEM是嵊州领带生产企业最主要的发展模式。因此，嵊州领带产业集群属典型的卫星式集群。

总结“嵊州领带”区域品牌的形成过程，可以将其成长路径概括为：产业形成→产业集群→区域形象→区域品牌。嵊州领带产业集群是从中小企业发展起来的，一方面中小企业缺乏足够的资金和能力去创建自己的品牌，另一方面作为主要承接OEM订单的中小企业也没有意愿去创建自己的品牌，这就导致了集群内部缺乏强势的企业品牌来代表集群整体。因此，人们在初期对“嵊州领带”仅存在对区域整体形象的初步认知，而非真正的区域品牌认知。只有当集群内部开始有意识地进行区域的品牌化过程，区域形象才会转变成区域品牌，发挥正的效应。“嵊州领带”从区域形象向区域品牌的过程转变主要是由当地政府来主导推动的。基于嵊州缺乏大型主导企业的现实，嵊州政府一直把嵊州的领带企业作为整体品牌来宣传，并通过参与制定全国第一个领带行业标准，建立领带展销中心，组织领带流行趋势发布，创建“中国领带在线”专业网站等手段，确立了嵊州领带在行业和市场中的地位。

（二）“嵊州领带”区域品牌发展方向

“嵊州领带”虽然在整体上已经具备了一定的知名度，但缺乏强势企业品牌的支撑，区域品牌的发展就缺少了核心内涵。在区域品牌的基础上，扶持集群内的龙头企业打造强势品牌应该成为“产业依托型”区域品牌的发展方向。目前，嵊州领带产业集群内已经形成了一个由巴贝、好运来、麦地郎等企业为代表的销售额在亿元以上的企业群体，这批龙头企业应成为嵊州领带的企业品牌第一梯队，带领嵊州领带产业摆脱中低档产品为主的区域品牌形象，引导嵊州领带集群向轮轴式产业集群发展。

三、“绍兴轻纺”产业集群的区域品牌成长路径

绍兴轻纺产业起步于20世纪70至80年代，80年代中期开始建立的“中国轻纺城”，带动了绍兴轻纺产业的形成和发展。90年代初，绍兴县及周边出现了大量纺织企业，绍兴轻纺产业得以形成。1992年，绍兴柯桥经济开发区启动，绍兴纺织企业的生产集中度进一步增强，绍兴轻纺企业进入数量和规模扩张阶段，产业集群迅速发展。作为亚洲最大的轻纺专业市场，绍兴轻纺城日客流量达10万人次，年成交额从1988年的0.76亿元跃升到2008年的634.53亿元，居全国纺织专业批发市场第一位，极大地促进了“绍兴轻纺”的品牌知名度。

（一）“绍兴轻纺”区域品牌形成路径

绍兴轻纺产业集群属意大利式产业集群。绍兴有着深厚的轻纺基础和悠久的文化沉淀，从产业集群萌芽阶段开始，绍兴纺织企业数量就比较多。这些企业通过相互之间的专业化分工与协作，形成了本地化生产网络，通过竞争合作，形成了持续的创新机制。在集群发展过程中，政府在政策上给予大力的支持和适时的规划，引导集群的发展。

绍兴轻纺产业集群的最大特点是既有大产业又有大市场，“绍兴轻纺”这个区域品牌的形成得益于“中国轻纺城”的影响力及其品牌效应，专业市场是“绍兴轻纺”区域品牌形成和传播的核心要素。本文将其区域品牌的类型定义为“市场依托型”。

“绍兴轻纺”区域品牌的形成遵循了以下路径：产业形成→专业市场→产业集群→区域品牌。首先，绍兴轻纺产业的兴起迫切要求建立交易市场以提高采购商的效率，而交易市场的建立和市场交易的活跃在短期内迅速打响了“中国轻纺城”这一市场品牌，带动了绍兴轻纺产业集群的形成和发展。在专业市场和产业集群相互促进，协同发展的共同推进下，“绍兴轻纺”这一区域品牌得以建立。对于以中小企业为主的意大利式产业集群来说，由于单个企业力量较小，专业市场的建立成为所有企业可以共享的“公共品”，使得集群可以以较低的投入成本实现较高的共同利益，用集群整体的区域品牌效应帮助集群内企业实现收益最大化。

（二）“绍兴轻纺”区域品牌发展方向

集群优势是集群在发展过程中形成的独特特征，它是集群内的企业在面临外部竞争时可以共享的知识、创新、成本、市场等方面的优势。经过近30年的发展，绍兴轻纺产业集群在制度创新、技术创新、基础设施建设、产业网络建设、专业性市场建设、人才储备、产学研基地建设、信息化建设等方面已经形成和积累了一定的优势，其进一步发展的方向应该是塑造区域品牌的独特内涵，提高区域品牌价值，进而获得集群整体优势的提升。

四、“宁波男装”区域产业集群的品牌成长

宁波是“红帮裁缝”的发祥地，服装在宁波有着悠久的历史。自上世纪70年代末开始，宁波服装生产企业自发地逐步集中、扩大，最终形成了以西服、衬衫生产为龙头，集针织服装、羊绒服装、休闲装、童装、皮装等为一体的庞大产业集群。目前，宁波已发展成为全球重要的男装生产基地。宁波服装企业率先在国内服装行业实施品牌战略。雅戈尔、杉杉、罗蒙、洛兹、培罗成等品牌是宁波男装品牌的代表。目前，宁波已拥有20个“中国名牌”、25个“中国驰名商标”，“宁波服装”这一区域品牌的知名度和影响力日益显现。

（一）“宁波男装”区域品牌形成路径

宁波男装区域品牌的声誉是建立在众多企业强势品牌的基础之上的，正是雅戈尔、杉杉、罗蒙、洛兹、培罗成等一批男装品牌的崛起支撑了“宁波男装”这一整体区域品牌的形成。本文将这一区域品牌类型定义为“主导企业依托型”。

20世纪90年代后，宁波服装企业开始大力发展OEM业务，雅戈尔、杉杉等一部分企业规模迅速扩大，发展成为宁波服装行业的龙头企业，带动和引领了宁波服装产业集群的发展，形成了典型的轮轴式产业集群。

“宁波男装”区域品牌的成长路径可以概括为：产业形成→强势企业创牌→产业集群→区域品牌。主导企业在宁波产业集群发展中发挥了巨大的引领带动作用，这部分企业的迅速成长，吸引了许多配套的中小面料企业、辅料企业、服装机械制造企业在其周围聚集，形成了一个以服装制造企业为主，面料、辅料、染整、机械等相关支持企业互相协作的垂直联系产业系统，塑造了宁波产业集群的整体格局。在名牌企业的带动下，“宁波男装”的区域品牌自然形成。在世界品牌实验室发布的2011年中国500强最具价值品牌排行榜中，雅戈尔和杉杉分别以98.53亿元和92.76亿元的品牌价值位列纺织服装行业榜单的第3和第4位，罗蒙和培罗成也分别位列第17、18位。这些具有很高市场知名度和美誉度的企业品牌，直接为“宁波男装”这一区域品牌打上了优质、高档的内涵标签，成为区域品牌发展的重要财富。

表1 三大集群地的集群类型和区域品牌类型

（二）“宁波男装”区域品牌发展方向

区域优势是被广泛认可的区域差别特征，它是集群形成的基础，能为集群发展赢得更多的资源。宁波具有优良的区位优势和人文优势，为宁波服装产业的发展奠定了良好基础。但“宁波男装”也面临越来越大的竞争压力，由于彼此资源和优势相差不大，福建等其他地区男装的崛起挤压了宁波男装的市场份额和品牌影响力。“宁波男装”区域品牌的形成主要得益于强势的企业品牌，但“宁波男装”作为一个整体性区域品牌的优势尚未有效发挥出来。为更好地发挥“宁波男装”区域品牌的能量和潜力，宁波应致力于区域优势的提升，打造与集群龙头企业的战略相匹配的区域性资产，更有力地支撑集群内企业以及集群整体在激烈的竞争中保持优势。

五、结论

嵊州领带、绍兴轻纺和宁波男装三大产业集群地因所属产业集群的类型不同，形成了以区域产业规模为主导的“产业依托性”区域品牌、以专业市场为主导的“市场依托型”区域品牌和以强势企业为主导的“企业依托型”区域品牌。而基于卫星式产业集群发展起来的“产业依托型”区域品牌的一般成长轨迹为：产业形成→产业集群→区域形象→区域品牌→强势企业创牌；基于意大利式产业集群发展起来的“市场依托型”区域品牌的成长轨迹一般为：产业形成→专业市场→产业集群→区域品牌→集群优势提升；基于轮轴式产业集群发展起来的“主导企业依托性”区域品牌的成长轨迹通常为：产业形成→强势企业创牌→产业集群→区域品牌→区域优势提升。在意大利式和卫星式产业集群的区域品牌塑造过程中，政府往往发挥主导作用，而在轮轴式产业集群中，企业主导了集群品牌的建立。

区域品牌是集群的公共资源，集群内的企业可以共同分享区域品牌带来的整体利益，但区域品牌并不能表达企业品牌的独特个性。轮轴式产业集群是产业集群演进的理想方向，基于轮轴式产业集群建立起来的区域品牌容易实现企业个体品牌和集群整体品牌的双强势，带来最大化的品牌收益。因此，对企业品牌弱而区域品牌强的产业集群，应以培育若干强势企业品牌来维持和强化区域品牌形象；而对区域品牌弱而企业品牌强的产业集群，应注重区域优势的打造和提升，来实现区域品牌和企业品牌的协调发展。总之，把握区域品牌的发展路径，是实现产业集群向更高级演进的重要思路。