淡季怎样有效营销

■文/陶志

淡季怎样有效营销

■文/陶志

上半年，受国际经济形势、国内宏观调控及经营成本上升等多种因素影响，陶瓷行业持续疲软，多数企业生存压力进一步增大。同时，季节性销售淡季提前来临，让下半年市场走势很不明朗。在这种情况下，陶企和经销商应提早作出判断，及时调整营销策略，做好在市场淡季打“持久战”的准备。

终端不景气短期内无法扭转

从6月开始，包括陶瓷在内的建材行业进入了传统的淡季，与天气的炎热形成鲜明对比，建材市场更加冷清。笔者了解到，今年以来，陶瓷市场一直持续萧条状态，加之受天气影响，装修业主明显减少，产品销量进一步下降。整个行业呈现出旺季不旺、淡季很淡的状态。

目前，陶瓷市场需求逐步萎缩，终端竞争有增无减，企业产销失衡，库存高企，压力进一步增大。随着中央政府对房地产调控态度的明朗，家居行业将持续受到影响。从短期来看，终端市场的不景气无法得到根本扭转。

走差异化路线

在各种压力之下，上半年，大多数陶瓷企业一方面在开源节流上下功夫，通过开发新品、提升产品质量和优等品率、减少浪费等方面来达到降低生产成本的目的；另一方面，企业开始慢慢适应疲软的市场环境，并积极求变，逐渐在困境中摸索出一套逆境突围的办法：避开产品同质化现象，转而走差异化路线，并以独有的营销模式吸引消费者，从而获取更大的市场份额，保证淡季的销售业绩。

没有垮掉的行业，只有垮掉的企业。对于有价值的新生事物，市场永远提供机会。陶企如果能在保证产品质量的基础上，寻找市场空白，加强创新，生产与众不同的产品，走差异化发展路线，在任何环境下都能生存和发展。

这一策略，对中小型陶瓷企业尤其适用。相较于规模和实力都较强的企业，中小企业在市场低迷的形势下发展更为困难，它们没有雄厚的实力作后盾，没有众多的网点和广阔的渠道作支撑。不过，即使在行业遇冷的情况下，市场始终存在空白地带，中小企业只要能找准落脚点，用个性化产品填补市场空白，就能找到生存空间，并逐渐拓宽拓大。

在市场低迷时期，除了需要好的产品来打动消费者，还需要在营销手法上有所创新和突破。要不拘泥于某种形式，代理、直营、零售、团购、电子商务、特殊渠道等都要尽可能利用，达到充分营销的目的。

理性促销

促销是经营者对消费者所采取的一种激励消费的方式。简单来说，就是通过打折等价格优惠或以赠品、促销品等奖励措施，吸引更多的消费者来购买更多的产品。在淡季，促销是常用手段，今年也不例外。为应对市场低迷，陶瓷市场各种促销活动层出不穷，大让利、送礼包、返现金等，令消费者眼花缭乱。

在产品严重同质化、促销手段大体雷同的情况下，有效的促销策略显得非常重要。毕竟，从产品本质和市场情况来看，消费者的选择面那么广，如果不做促销，他凭什么会购买你的产品？对于陶瓷企业来说，有必要制定专门的促销策略，以达到理性促销、有效促销的目的，既能够在市场低迷的情况下激发消费者的购买欲望，又不要单纯以降价等手段来讨好消费者。换句话说，促销是必要的，但不等于要完全依赖促销去销售产品。要让促销作为一种营销调节手段，而不能被促销“绑架”，失去正常的走货量。

其实，做促销的最终目的是促进市场消化，一次成功的促销，既要对企业、经销商有利，还要让消费者切实得到实惠，从而形成一种良性循环。从长远角度看，理性促销会为培养健康的消费态度和市场业态产生积极影响。反之，如果把促销当成目的，盲目降价，反而会进一步扰乱市场，让本来就低迷的市场雪上加霜。

更加注重服务

一般来讲，增加产品附加值的途径有三种：其一，进行研发创新，依靠优越的产品设计获得优先定价权；其二，打造品牌，依靠品牌号召力提高附加值；其三，注重服务，通过完善的售后服务实现再增值。出于省时、省钱、省心等多方面的考虑，消费者需要的不仅是一款产品，还有配套的装修知识、售后服务等增值部分。如果企业和代理商能够在这个阶段更加注重服务，就会给消费者带来高于其预期的惊喜，从而获得其认可和赢得口碑。

这种思路，对于工程渠道来说尤其有必要。工程渠道施工规模大、时间长，对于品牌知名度与配套服务比较重视，优质的服务尤其是整体化的解决方案，为客户带来较高的产品附加值，能够成为巩固客户资源的有效策略。

在淡季，更加注重服务消费者，不仅是开拓、巩固渠道的要求，同时会给企业带来实现转型升级的突破点。根据国际经验，生产企业、经销商变成产品的提供者和服务者，将是一种行业发展趋势。

开发网络销售平台

随着电子商务的兴起，家居产品的销售不再限于传统的卖场。尤其是年轻一代消费者，选择网上购物已成习惯。因此，陶瓷企业应积极开发网络销售平台，开拓一个全新的市场渠道，拉动利润增长。

与传统卖场相比，网络销售平台具有非常明显的优势，并且在服务方面也可以更有作为。当前，一些大型网络平台以人气为依托，不仅向下整合物流资源，甚至还向上拓展，争取产品的议价权。陶瓷企业本身就是生产者，以网络为平台进行产品销售，能够减少商品流通环节，节约门店经营成本，赢得更大的利润空间。

在当前环境下，网购平台的成功运作，不仅有望为陶瓷企业带来意外的大收获，也会为引领未来的发展趋势打好基础。因此，只要有条件的陶企，都应尝试这个全新的渠道模式。