老年旅游市场实证调查:基于湖南省新宁县300位老年人的调查

湖南大学经济与贸易学院 林思宇

湖南省新宁县民政局 刘香兰

数据显示，截至2011年12月31日，新宁县总人口为62.32万人，其中60岁及以上老年人口8.89万人，占总人口的14.26%。随着经济社会的发展、生活水平的提高和社会保障体系的不断完善，老年人对精神文化生活的需求不断增长。旅游已经成为满足老年人心理需求、丰富文化生活的重要组成部分，“在旅游中养生”的理念已渐成时尚。老年人大多数身体状况良好，也有较为宽裕的出游费用(个人积蓄、子女资助)，更有充裕的、可自由安排的时间。他们在岗位上的工作期间，因既缺少休假，又承担繁重的抚养照顾家庭等重担，再加上经济情况还比较紧巴巴，因此，走出家门游山玩水这个在如今的年轻人看来“小菜一碟”的寻常休闲，曾经在很长一段时间里成为一种奢望。一晃，几十年过去了，如今，已经安享退休生活的他(她)们终于觉得该到了理所当然、高高兴兴地踏上旅途的时候了。用笔者奶奶的话来说，就是“趁自己还走得动，到过去想去却没机会去或没钱去玩的地方去好好‘耍耍’”。但，让人遗憾的是，政府的旅游主管部门、老龄部门还有那众多的旅行社，至今为止，似乎尚未真正看到并敏锐把握住老年旅游群体这一旅游市场的主力军。作为世界自然遗产地的新宁县针对老年人旅游的产品还是比较匮乏的。同时，不少老年旅游团与普通旅行社也没有明显的区分，从而造成行程安排过于密集、购物专打老人主意等问题频发。 还有，新宁的专业老年旅行社至今还没有一家。不少旅行社不大情愿接待老年人组团出游， 其顾虑无非是老年游客对旅行中安全保障和服务质量要求较高，对整个旅游行程较为挑剔，对住宿、餐饮的要求也较高，需要提供差异化服务；同时，老年人的购买力较之其他年龄层次的游客，似乎也没法比。那么老年人对旅游的意愿到底如何呢？

1 老年人对旅游的意愿与老年人旅游平均频率调查

1.1 问卷设计

为了解老年人对旅游的意愿与老年人的旅游平均频率，我与新宁县老龄办的工作人员一道于2012年5月对新宁县60岁以上的老年人进行了随机抽样调查。调查人员在样本的选择中，就性别、年龄、职业等均进行了有效的控制。本次调查总共发放调查问300份，回收300份，其中有效问卷296份，样本有效率达98.67%。本次调查问卷由以下三个部分组成：

第一部分是对受访老人的个人资料进行调查，包括性别、年龄、健康状况、退休前的职业、文化程度、个人月收入、家庭状况、居住地的交通状况。第二部分是对受访老人一些旅游习惯或者说要求的调查，包括出游的季节、每年旅游经费预算、喜欢的旅游天数、旅游方式的选择、在旅游过程中关注的服务要素、在旅游中最不能忍受的地方、是否愿意接受政府老龄部门联系的旅行社。第三部分是关于受访老人的旅游意愿(兴趣)以及旅游平均频率的调查。

1.2 样本特征

对回收的问卷进行整理和分类，剔除无效问卷，对有效问卷进行了统计。样本特征的分布见表1、表2。

本次调查的有效样本中男性为167人，女性为129人。由于老年旅游以老年男性居多，基本符合要求。

表1 受访者的年龄、文化程度以及退休前的职业

表2 受访者的身体健康状况、家庭状况、居住工作地交通状况、月收入

1.3 老年人对旅游的意愿以及年旅游平均频率的分析

本次调查问卷总计300份，有效问卷296份。针对老年人对旅游的意愿进行了调查，(具体见表3和表4)，数据显示老年人对旅游普遍都有兴趣。并愿意每年都出去1次左右。

表3 老年人对旅游的意愿分布表

表4 老年人平均每年旅游情况分布表

通过进行调查与初步统计，我们得出：一方面，老年人对旅游的尝试意愿很强烈，因此可见老年旅游的市场还是比较大的。另一方面，老年人旅游的时间虽很充裕，但他们的精力不如年轻人充沛。一般一年外出旅游的次数大概在1次左右。针对老年旅游者应建立一套完整的服务体系，有针对性地做好全方位的安排和服务。同时也可开发一些应对性的旅游路线，迎合老年人的需求。

2 老年人旅游意愿以及旅游平均频率的影响因素分析—基于有序Probit模型

2.1 有序Probit模型简介

对老年人旅游意愿与旅游平均频率的调查，很难获得连续性数据。本文中反映老年人对旅游意愿以及旅游平均频率的数据也是离散型数据。采用概率模型分析离散选择问题是理想的估计方法。其中有序Probit模型处理离散数据是近年来应用较广的一种方法。有序Probit模型是受限因变量模型(Limited Dependent Variable Model)，它是通过建立模型用可观测的有序反映数据来研究不可观测的潜变量变化规律的方法。所谓潜变量，是指不能被直接观测或虽能被观测但尚需通过其它方法加以综合的指标。本文中的潜变量主要指老年人对旅游尝试的意愿。

由于实际观测到的Y为离散变量，故不能直接采用线性估计模型。假定存在一个依赖于解释变量X的理论连续指标Y*。Y*为不可观测值，它是Y的映射，并且符合普通最小二乘法。因此，可以记：

上式中，β代表参数向量，εi～N(0，σ2I)，即观测样本相互独立且具有正态误差。

所以，本文的基本模型设定如下：

老年人对旅游的意愿(平均每年旅游的频率)=F(性别、年龄、健康状况、文化程度、退休前的职业、家庭状况、居住地交通状况、个人月收入、个人每年旅游经费的预算、喜欢的旅游天数、选择旅游的季节、在旅游关注的服务要素、旅游中最不能忍受的地方、愿意接受旅行社和服务的价格、愿意接受哪种旅游方式)+随机扰动项。

2.2 单因素分析、变量设定及统计描述

2.2.1 单因素分析

在本次关于老年人旅游调查问卷中，主要考察以下的影响，分别为：性别、年龄、健康状况、文化程度、退休前的职业、家庭状况、居住地交通状况、个人月收入、个人每年旅游经费的预算、喜欢的旅游天数、选择旅游的季节、旅游关注的服务要素、旅游中最不能忍受的地方、愿意接受旅行社和服务的价格、愿意接受哪种旅游方式、是否愿意接受政府老龄部门帮助其联系的旅行社等。

表5 各单因素对受访者旅游意愿的影响分布表

个人月收入1000以下 66 66.84% 33.16%1000-2000 138 69.23% 30.77%2000-3000 37 68.13% 31.87%3000-4000 3 74.07% 25.93%没有收入，靠子女赡养 52 64.29% 35.71%个人每年旅游经费的预算500-1000 62 56.10% 43.90%1000-2500 149 65.84% 34.16%2500-5000 72 68.57% 31.34%5000-10000 13 74.29% 25.71%年旅游次数1次 64 92.19% 7.81%2-3次 194 74.23% 25.77%从未外出 38 57.97% 42.03%喜欢的旅游天数1-2天 6 79.7% 20.3%3-5天 148 93.26% 6.74%一周 123 89.5% 10.5%一周以上 19 73..23% 26.77%选择出游时间春天 19 94.44% 5.55%夏天 78 79.78% 20.22%秋天 171 64.40% 35.60%冬天 28 86.32% 13.68%在旅游关注的服务要素餐饮情况 59 98.65% 1.35%住宿标准 74 90.95% 9.05%交通方式 81 81.41% 18.59%导游服务专业性及态度 82 86.6% 23.4%旅游中最不能忍受的地方购物点 196 92.3% 7.7%航班延误、火车晚点 16 91.84% 8.16%导游服务不好 63 98.18% 1.82%景点停留时间短、走马观花 21 72.22% 27.78%愿意接受哪种旅游方式和家人朋友一起42 68.8% 31.2%联系旅行社 254 97.25% 2.75%是否愿意接受政府老龄部门联系的旅行社是284 95.7% 4.3%否12 98.3% 1.7%

2.2.2 变量设定

基于对影响老年人旅游意愿与旅游平均频率的各种因素分析，将变量设定如下：

表6 变量设定

2.2.3 描述统计

在设定各个变量的基础上，各变量的统计特征如表7所示。

表7 各变量统计特征

2.3 模型估计结果分析

上文分别讨论了各个因素对老年人旅游意愿以及旅游平均频率的影响。但是老年人的旅游意愿不是由单个因素决定的，而是各个因素综合作用决定的。本文利用Excel对问卷进行分类统计，并按照对单个因素的分析对每个因素进行了相应的赋值和变量设定；然后运用Eviews软件，建立了基于有序Probit模型的回归方程，初步回归结果如下：

表8 老年人旅游意愿的有序Probit模型初步回归结果(α=10%)

从上述模型的回归结果可知，变量X1、变量X2、变量X3、变量X4、变量X5、变量X6、变量X7、变量X9、变量X12、变量X14不能通过显著性检验。经过调整之后，发现最终全都能通过显著性检验的变量有X8、X10、X11、X13、X15，结果如表9。

表9 老年人旅游意愿的有序Probit模型最终回归结果

最终得到的回归方程为：

从上述回归方程中，可以得出以下几点结论：

(1)对旅游的意愿(或者说兴趣)(Y1)受到老年人所处地的交通状况(X8)、每年旅游经费预算(X10)、每次旅行的天数(X11)、在旅游中关注的服务要素(X13)、愿意接受政府联系旅行社意愿(X15)的综合影响，其中，老年人每年旅游经费(X10)、每次旅游天数(X11)与对旅游的兴趣都呈正相关关系，而老年人所处地的交通状况(X8)、在旅游中关注的服务要素(X13)、愿意接受政府联系旅行社意愿(X15)与对旅游的兴趣(Y1)呈负相关关系，这与之前的设想基本上相符合。

(2)对旅游的意愿(Y1)受到愿意接受政府联系旅行社的意愿(X15)和在旅游中关注的服务要素(X13)的影响最大。原因可能是如果当地政府可以帮忙联系旅行社的话那么老年人出门旅行的安全性就会大大提高，这不仅是老年人自己也是老年人的家人们关注的。因为老年旅游服务的对象比较特殊，老年人出门在外需要注意事项多，所以旅游中的服务要素也成了影响他们兴趣的重要因素。

(3)对旅游的意愿(Y1)与老年人所处地的交通状况(X8)呈负相关关系。具体来说，老年人居住地的交通状况不畅，其愿意尝试接受外出旅游的意愿反而比较高。这与前面的预期有出入，可能的原因是交通地不太便捷的地方老年人出去的机会比较少，反而对外面的各种旅游资源感兴趣，那么出去旅游的意愿反而越强。

(4)对旅游的意愿(Y1)与老年人的每年旅游经费预算(X10)呈正相关关系，具体来说，也就是老年人每年的旅游经费预算越大，那么对旅游的意愿越强，原因可能是是每年在旅游方面的预算经费(X10)越多，那么相应对生活质量的追求比较高，那么对旅游的意愿肯定是比较高的。

(5)对旅游的意愿(Y1)与每次旅游的天数(X11)也呈正相关关系，具体来说，就是每次喜欢旅游的天数越长，那么其外出旅游的意愿也就越高。这也是比较容易理解的，即每次旅行的时间比较长，那么相对于时间、资金方面比较充裕，呆在外面的意愿，旅游的兴趣和意愿自然也就越强。

(6)对旅游的意愿(Y1)与在旅游中关注的关注服务要素(X13)呈负相关关系，具体来说，也就是在旅行过程中的餐饮情况和住宿条件对旅游的意愿明显影响比导游服务专业性及态度的影响大。这可能与老年朋友们的年龄有关，因为老年人年龄大，身体机能(比如听力)和各方面的素质都比不上年轻人，那么在旅行过程中对餐饮和住宿有比较特殊的影响，那么旅行过程中的这些条件就成了影响老年人对旅游意愿的重要因素。

(7)对旅游的意愿(Y1)与愿意接受政府联系旅行社意愿(X15)也呈负相关关系，也就是说，愿意接受政府联系旅行社的老年人对旅游的意愿也比较强，这也与老年人旅游关注的安全性也有关系，老年人在旅游过程中容易出现各种问题，政府为老年人介绍的旅行社在一定程度上面的保障性比较好，这和老年人的心态也有一定的关系。

以Y2为因变量，以X1到X15为自变量建立模型，用Eiews的出初步回归结果

见下表10

表10 老年人旅游平均频率的有序Probit模型初步回归结果

从上述模型的回归结果可知，变量X2、变量X3、变量 X4、变量X6、变量X8、变量X9、变量X11、变量X13不能通过显著性检验，经过Eviews调整之后，发现最终全都能通过显著性检验的变量有X1、X5、X7、X10、X12、X14、X15,结果如表11。

表11 老年人旅游平均频率的有序Probit模型最终回归结果

最终得到的回归方程为：

从上述回归方程中，可以得出以下几点结论：

(1)其中老年人旅游平均频率(Y2)受到老年人性别(X1)、文化程度(X5)、家庭状况(X7)、每年旅游经费预算(X10)、旅游方式(X12)、旅行中不能忍受的因素(X14)，以及愿意接受政府联系旅行社意愿(X15)的综合影响。

(2)其中文化程度(X5)、每年旅游经费预算(X10)、旅游方式(X12)、愿意接受政府联系旅行社意愿(X15)与老年人旅游平均频率(Y2)呈正相关关系，而老年人的性别(X1)、家庭状况(X7)、旅行中不能忍受的因素(X14)与中老年人旅游平均频率(Y2)都呈负相关关系，这与我们之前的设想基本相符合。

(3)其中老年人旅游平均频率(Y2)受老年人性别(X1)、家庭状况(X7)以及每年旅游经费预算(X10)的影响最大。尤其是老年人每年旅游经费预算对旅游频率的影响比较大，这也是非常好理解的，老年人旅游经费的预算越大，资金方面相对充裕，旅游平均频率相对较高。

(4)其中老年人旅游平均频率(Y2)与性别(X1)呈负相关关系。也就是说，老年人中女性旅游平均频率比男性要高些。

(5)其中老年人旅游平均频率(Y2)与老年人的文化程度(X5)呈正相关关系，就是文化程度越高，旅游平均频率也就越高，原因可能是文化程度越高，对生活品质要求比较高，愿意尝试新事物，对祖国的大好河山的游览意愿更高。同时文化程度越高，大部分人的收入也会越高，那么资金方面也较为充裕。(经检验X5和X6之间的确存在线性相关性)

(6)其中老年人旅游平均频率(Y2)与老年人的家庭状况(X7)成负相关关系，也就是与儿女同住的老年人平均每年旅游的频率也比较高。一方面与思想较为前卫的儿女同住，老年人的思想也会较为先进，会追求一些物质、精神方面的享受，另一方面孝顺的儿女们也会鼓励爸妈出去休闲，所以相对而言平均每年旅游频率比较高。

(7)其中老年人旅游平均频率(Y2)与每年旅游经费预算(X10)呈正相关关系。具体来说老年人旅游经费的预算越大，资金方面相对充裕，对旅游的追求高，平均每年旅游的频率相对较高。

(8)其中老年人旅游平均频率(Y2)与老年人选择的旅游方式(X12)呈正相关关系。具体而言，就是与家人一起出去旅游的老年人平均每年旅游的频率反而比较高，可能是老年朋友们的家人陪同的情况下比较放心，一般的旅行社没有保障，而老年人在旅游过程中的各种突发状况比较多，身体方面也需要尤为注意，所以有家人陪伴出行比较好。

(9)其中老年人旅游平均频率(Y2)与老年人在旅行中不能忍受的因素(X14)呈负相关关系，具体来说就是购物点的数量、航班延误、火车晚点、导游服务不好、景点停留时间短，走马观花这四个因素对老年人出游频率影响越来越小，也就是购物点的数量对老年朋友们的旅游频率影响最大，这可能是由于老年人还是比较注重旅游的休闲性质，而且在纪念品等消费方面还是较为保守的。相对而言旅游景点停留时间短对老年人的影响并不是那么大，这个可能是因为老年人的精力相对来讲还是比较有限的。

(10)其中老年人旅游平均频率(Y2)与愿意接受政府联系旅行社意愿(X15)呈正相关关系，具体来说，也就是接受政府联系旅行社的老年人对旅游的意愿也比较强，这个与前面旅行方式选择并不矛盾，因为政府联系的旅行社在安全性上面更加有保证，而且相对来讲政府也会选择服务比较优良的服务机构，减少因为信息不对称带来的道德风险。

3 结语

老年人有比青年人更强烈的旅游需求，“重积蓄、轻消费”，“重子女，轻自己”的观念开始成为过去式，花钱买健康，花钱买潇洒成为现代老人的时尚追求。老年人多少喜欢出游时间短、路程短为目的地的旅游消费。旅程远、出游时间长为目的地的旅游，参游的70岁以上的高龄人口则较少。一般来说，老年人的身体素质都比较差，因此，年轻人常见的那种欢快刺激、快餐式的旅游方式明显不适合老年人的需求，舒适养生的旅游行程成为他们出游的首选。同时通过调查得出未来老年旅游市场的两大发展趋势：

3.1 老年旅游市场有望成为未来分众休闲市场的领头军

老年人对旅游的意愿情况直观的可以从饼状图直接看出来：

图1

20世纪中国的休闲产业经历了一个由休闲意识被认知到休闲快速增长的时期，大众休闲是这个时期的典型特征。

老年群体作为未来休闲市场中的重要组成部分，与年轻人有不同的出游喜好一样，不同年龄不同群体的老年人，对旅游也有不同的需求，以分众休闲的意识引导产品的规划设计是必要的，即需要针对不同年龄不同群体的老年人群进行定位，细分旅游群体，“量身订制”旅游产品，精心布置旅游线路。

3.2 候鸟型养老旅游将成为一种潮流

据中国老年科研中心调查，目前我国城市空巢家庭已达49.7%，农村空巢和类空巢家庭达48.9%。而北京、上海老年人家庭“空巢”比例分别达到34%和36.8%。

空闲时间的增多、空巢家庭的增大、可支配资金的增加，让越来越多的老年人从家中走了出来，像“候鸟”一样四处度假旅游，“候鸟式”养老旅游成为老年人的时尚。

有专家认为：在未来5年-10年内，候鸟型养老旅游将成为一种潮流。

[1]林思宇.关于芳香疗法(Aromatherapy)的市场实证调查[J].时代报告,2004.(说明:为本文作者撰写的另外一篇文章,本文的Probit模型的构建参考了该文章).

[2]《新宁县统计年报》.

[3]《新宁县老龄办有关统计报表》.

[4]《新宁县老龄办年度工作总结》.

[5]百度文库.