上海“银发旅游”市场的分析与策略①

上海对外贸易学院会展与旅游学院 顾小玲 余海琴

1 上海“银发旅游”市场发展前景

据相关数据显示，截至2010年底，上海市户籍60岁以上的老人人口已经达到331.02万，占全市户籍人口的23.4%，高出全国10个百分点。预计到2015年老龄化人口将达到29%，2030年占40%。从数据可清晰地看到，上海已经进入了老龄化社会。全国老龄人口占人口总数的比重越来越大，全国老龄化趋势上升，这对国家来说是一个巨大的挑战，但对旅游企业来说这是一个蕴含着巨大潜力的市场。上海的人口老龄化特征显著，上海老年人人口在持续增多，老年人的生活质量也受到社会和政府的重视，可见其“银发旅游”市场的发展前景广阔。但上海“银发族”在国际大都市的背景下又有其不同的特点。

2 STP理论在上海“银发旅游”市场中的运用

在市场营销中,目标市场营销的三步骤为：市场细分(market segmentation )、选择目标市场(market targeting)与市场定位(market positioning)，合称STP，其中的关键是市场定位。

2.1 对上海老年人进行市场细分

从人口的家庭生活周期细分变量来分，上海的老年人可以分为三类：(1)满巢老人，(2)空巢老人，(3)孤独老人。这三类老人在时间，经济，和旅游动机上有所不同，这会导致他们的旅游行为不同。

满巢老人占上海老年人口总数比重小。据实地调查得知：第一，从空闲时间上来看，在受访者中只有10%的老人表示空余时间很少，而且他们大都是满巢老人。他们和子女在一起生活，子女上班忙碌，他们有时帮忙做家务，有的满巢老人还要承担着照看年幼的孙子孙女的责任，因此，他们的空闲时间很少。第二，从地理位置上分析，上海郊区的满巢老人比上海市中心的满巢老人多。他们闲暇时间大多是在公园或者是附近的小区活动，例如松江区的老人大多在公园里带孩子而自己去参与其他活动的情况很少。第三，受传统思想的影响，上海满巢老人愿意选择家庭集体活动，享受晚年的天伦之乐。因此出去远游的愿望不强烈。

上海空巢老人比例较大，在实地调查中有70%的老人表示空余时间很多，并且他们的儿女几乎都是独立在外生活，老人有自己的生活，偶尔与儿女相聚。上海经济发达，许多是小家庭结构，空巢老人的儿女离开他们独立生活，空巢老人退休后没有了工作的压力，儿女不在身边也没有了其他的负担，因此空巢老人的生活空余时间很多。据调查在经济上，他们大部分有退休金，有的儿女也会资助老人。没有了后辈的陪伴，他们比较空虚，为了丰富自己的晚年生活，他们愿意外出旅游，结交朋友，增长知识，强身健体。并且他们在选择旅游的时间上有更广泛的空间。

孤独老人没有老伴，他们出游的积极性会比较小。他们远离儿女生活比较空虚与孤独，即使是出游，他们选择老人团体旅游的比较少，一般是和子女选择其他形式的旅游。

综上所述，上海空巢老人的可支配时间、收入和出游动机上都比其他的具有优势，因此，他们是上海银发旅游的主要成员。旅游企业在做旅游产品时要定位于这个目标市场，根据他们的需求来制定可行的旅游产品。

2.2 分析目标市场的需求

2.2.1 精神需求

上海经济发达，人们受教育程度高，受环境影响，上海的老年人思想比较前卫，外出意愿十分强烈，但对旅游过程中的体会到的文化内涵和精神感受要求比较高。在实地调查中，被问及“您喜欢去哪种类型的旅游景点旅游？”有47%的人表示喜欢去自然风景区，24%的人选择古镇，15%的老人选择少数民族风情景区，少部分人选择红色革命区，几乎很少有人选择发达城市。从数据可看出，上海作为发达城市，在发达城市中生活的老人选择去发达城市旅游的不多，他们更喜欢追求自然，回归原始，寻求安静，会更偏好美丽的自然风景区，还有古色古香的古镇等旅游产品。

2.2.2 健身与社交需求

老年人的保健意识比较强，他们不仅在公园，社区和体育中心健身，他们也希望在旅游的过程中达到健身的效果。据调查，问及在旅游过程中愿意增加的活动，比例最高的是有21%的人选择登山，也有人希望有骑自行车等健身活动。另外，他们的社交需求比较强烈，希望在活动的时候能够有一些趣味游戏，或者与别人一起下棋唱歌，能在旅游的过程中也结识志同道合的朋友。

2.2.3 生理需求

老年人大多是在身体状况许可的情况下选择出游，但老年人的生理状况与年轻人不同，我们需在策划旅游产品中考虑老年人的特殊生理状况。第一，在线路安排中，行程不宜太紧，景点安排不宜太多，所选的景点要在老人体力的可承受范围内，要“少走多看”。第二，季节的选取上，老年人可自由支配时间比较多，可安排淡季出游，避开全国旅游高峰期，这样不仅能降低成本也可以避免拥挤。老人多喜欢春秋出游，季节上可选择春秋为主，并且出游天数不宜太久。第三，导游对待老年人的态度要好，其他服务人员也要求有职业素养并有礼貌。例如，不能因为老人行动缓慢导游就对此大声训斥，这样是很伤害老人的心理的，并会降低老人在旅游过程中对旅游的美好感受。第四，在食宿方面要根据上海老年人的饮食习惯，尽量安排香、软、脆和含糖量少、营养高的、易消化的食物。在住宿方面选择酒店时要注意细节，如电灯开关是否方便。第五，在价格方面，受中华的节俭美德影响，许多老人表示愿意选择舒适和经济型的旅游产品。

3 目前“银发旅游”中存在的问题

3.1 国内“银发旅游”专业化不强

许多旅行社没有认识清楚银发旅游的含义，只是把一些普通的旅游产品换汤不换药地推广到市场上去。有的旅行社为了赚取其他的利润，在路线中设置了过多的购物点，导致行程紧迫，这样不仅仅影响了旅游者的心情，降低了旅游过程中的精神感受，还让年人的身体吃不消，这对老年人旅游市场的开发是非常不利的。

3.2 “银发旅游”需要法律和政府的支持

老年人作为弱势群体需要得到法律的支持。据调查，许多老人反映目前有的旅行社宰客现象严重，与此有关的一切旅游发生的纠纷还需要法律法规来保护老年人。有的老年人表示，虽然自己年纪稍大，但身体状况还可以，也有非常强烈的出游愿望。有的旅行社规定70岁以上的老年人就不能报团旅行，所以这一切还需与老年人旅游有关的一切类似于保险、医保等社会保障体系完善。这样才能更好地支持国内银发旅游的发展。

3.3 老年旅游专业人才欠缺

许多从事老年人旅游服务的人员缺乏专业系统的培训，从业人员不了解老人的心理和身体情况。因此导致了在从业人员服务过程中有许多老人表示对服务人员不满。

4 对上海“银发旅游”的营销策略的建议

4.1 制定有针对性的旅游产品

在银发旅游市场中根据上海老年人的需求和特征设计并开发出具有针对性的旅游产品。调查中表示，许多上海老人在旅游目的地上主要选择江浙一带，其次为上海郊区的景点，还有许多自然风景优美的地方例如九寨沟，桂林。他们不是很介意是否是长途还是短途，只要是交通方便即可，在交通方式上大多选择飞机和火车还有汽车等比较快捷的方式。

因此在旅游产品的设计上选择江浙一带为主，并打造几个精品路线。这些路线选取景点时不在于多，要少而精，突出旅游景点的精神文化内涵。在与景点文化相符合的条件下可以适当开展一些附加产品将文化内涵延伸，将许多传说与当地的景点相结合。

此外，在路线上安排一些相关的活动也是必要的，根据不同的路线不同的景点制定适量的相关活动。骑自行车、下棋比赛、登山、趣味游戏、才艺表演等。也可以在旅游过程中设计让老年游客有更多可以自己参与进去的活动。让他们在旅游过程中不仅参观了景点，亲身体会了其中的文化内涵，也增添了趣味，结交了朋友。

培养专业的旅游服务人员。旅游机构应建立完善的培训系统,使导游人员具备高水平的业务素质。针对老年旅游团的特点, 可选择年龄较大、 阅历丰富、 有耐心的中年导游, 这样可以拉近导游员与老年旅游者的心理距离。另外, 老年旅游团的领队和导游, 最好具备一定的医学专业知识。针对上海老年人，需要导游熟悉上海老年人的心态与喜好。

4.2 价格上定价实惠，如实报价

基于老年人生活习惯和消费观念，在旅游选择上他们更偏好价格实惠的产品。但许多旅行社为了赚取利润乱报价，在旅游过程中胡乱收取其他的费用，宰客现象严重，不仅损坏了老年人旅游的兴致，也对让人们旅游行业造成了不好的印象。因此，在老年人旅游定价方面要如实报价，实施包价游，在旅游过程中不要收取额外的费用。

基于老年人淡季也可以出游的特点，旅行社最好在淡季推出一些优惠活动，在淡季主打老年人旅游，错过高峰期的拥挤，价格可以定得比较实惠。

4.3 在宣传上要注重方式

据调查显示，许多上海老年人得知旅游信息的方式有28%的比例是从亲朋好友介绍得知的，且这是占的最大比重的获取信息的方式。有20%是从网络得知旅游信息，可见网络的宣传的重要性。其余获取信息方式占得比重比较大的依次为报纸、景点宣传册、电视。

旅行社的口碑的宣传非常重要。在宣传旅游信息时最好在社区和老年人聚集的公园等公共场所场所做宣传，也可进行人员面对面的宣传推销。也可以通过邮寄到家或电话的形式宣传旅游信息。

此外，在网络上在也要做好老年人旅游的宣传工作。旅行社网站上要打出吸引老年人的标语，对于旅游景点的介绍及其他服务事项的介绍都要非常详细。便于老年人了解旅游产品。

在老年人常阅读的报纸和养生杂志上刊登旅游信息，并且字体要醒目，旅游的主题要鲜明能够吸引老年人。

5 结语

在全球老龄化趋势下，银发旅游市场蕴含着巨大的潜力，根据每个地方的不同情况和老年人的不同需求，分析市场并选择目标市场制定相应的旅游产品显得非常重要。把握机会，根据上海的银发旅游市场制定适销的产品是发展银发旅游的有力途径。

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