南京节庆旅游SWOT分析与开发方式探究①

南京林业大学 江苏环境与发展研究中心 乔永平

东南大学人文学院 杨倩倩

节庆旅游作为一种现代新型旅游产品，与其他旅游产品不同之处在于它是以具有鲜明主题的节庆活动作为旅游吸引物。节庆旅游有两大来源:一是对传统节庆的提升和开发，如巴西的狂欢节、傣族的泼水节等；二是对现代节庆的开发和策划，如青岛国际啤酒节、大连国际服装节、潍坊国际风筝节等。[1]南京节庆旅游虽然起步较晚，但发展迅速，特别是南京国际梅花节已入选2005年度“中国节庆50强”。[2]通过SWOT分析，进一步明确南京发展节庆旅游的优势和劣势，把握发展的机遇，采取必要的措施迎接挑战，以促进南京节庆旅游的可持续发展。

1 SWOT分析

1.1 优势分析(Strength)

1.1.1 旅游资源丰富

南京作为历史名城，名胜古迹众多，山环水抱，自然人文景观融为一体，旅游资源十分丰富，蕴藏着巨大的开发潜力。南京的旅游资源分为几大区域，钟山风景区的旅游资源主要有中山陵、梅花山、明孝陵、海底世界、灵谷寺等；秦淮风景区的旅游资源主要有夫子庙、白鹭洲、瞻园、美食街等。栖霞山风景区主要有栖霞寺、舍利塔、千佛岩等旅游资源；民国文化旅游景区主要有总统府、梅园新村、雨花台烈士陵园、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、渡江胜利纪念馆等，丰富的旅游资源为南京节庆旅游的开发提供了良好的基础。

1.1.2 历史悠久，文化底蕴深厚

南京作为六朝古都，十朝都会，历史悠久，自古是长江下游地区的文化和政治中心。作为历史文化名城，有着丰富的东吴、东晋、宋、齐、梁、陈、南唐、明、太平天国、中华民国十朝文化，特别是明朝文化和民国文化资源十分丰富。文化是节庆之源，南京深厚的文化积淀为节庆旅游发展提供了丰富的资源。

1.1.3 交通便捷

南京是全国重要的交通枢纽，交通十分便捷。公交方面，南京目前有270多条公交线路，通达城市主城区和各郊区，目前已开通了两条地铁线路，预计到2030年轨道交通线网将由17条地铁、轨道线构成600多公里的网络。公路方面，南京有60多条国道和省道连接到中国其他区域，如沪宁、宁杭、宁洛、宁马、宁通、宁连等高速公路。铁路方面，主要有京沪高铁、沪宁高铁、京沪铁路、宁芜铁路(南京-芜湖)、宁启铁路、宁西铁路(南京-西安)以及宁合铁路(南京-合肥)交汇于南京，使南京成为连接中国北部、东部和中部的重要交通枢纽。航空方面，主要是禄口国际机场，目前机场有近130多条国内国际航线。水运方面，南京港是我国沿海主要港口之一，是国家重要的主枢纽港和对外开放一类口岸，南京港辖区范围208公里，共拥有生产性泊位257个，其中万吨级泊位44个，总通过能力1.6亿吨。便捷的交通为南京节庆旅游客源市场的开发提供便利条件。[3]

1.1.4 地理位置优越，旅游业比较发达

南京处于长江下游的宁镇丘陵地区，自然界赐予了南京虎踞龙盘的山川形胜，而历史又赋予南京灿烂的文化。借助于丰富的地理位置与旅游资源，南京成为国内外著名的旅游城市，并联合周边地区，打造了华东五市游等线路。2011年度，全市实现旅游总收入1106亿元人民币，实现旅游创汇12亿美元。[4]

1.2 劣势分析(Weakness)

1.2.1 起步晚，缺乏整体规划

整体而言，南京的节庆旅游开发与国内外其它地区相比，起步较晚。梅花节首次举办时间是1996年，葡萄节是在1998年首次举办的，红枫节是在2001年首次开幕，秦淮灯会相对起步较早，是在1985年举办的。因为整体起步较晚，对于南京节庆旅游资源开发的整体规划、具体步骤、实施方案等尚处于不断探索中，势必影响节庆旅游的进一步发展。

1.2.2 主题不鲜明，活动内容缺乏创新

目前全国各地都在举办旅游节庆，要想在众多的旅游节庆中脱颖而出，必须推出具有城市鲜明特色的旅游节庆。成功的节庆旅游都要有一个鲜明的主题。纵观南京节庆旅游的活动内容，比较成功的如梅花节以“梅”为主题，夫子庙灯会以“灯”为主题。而其他的旅游节庆中，大都照搬其他地区的内容，主要还停留在开(闭)幕的歌舞表演、商品展销会等，活动内容缺乏创新，主题不够鲜明，未能体现南京的特色。[5]所以南京要想成功举办节庆旅游，所选的主题必须具有独特性和垄断性，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.2.3 节庆旅游资源缺乏有效整合，未能形成有竞争力的品牌

南京的节庆旅游活动丰富，分布于各个季节和市区郊县，但举办时间和地点较于分散，每个节庆活动也是单独举办，呈散沙状，缺乏有效整合，所以很难形成巨大连带效应。南京旅游节庆虽有一定的发展，但要达到中国节庆旅游名城这一目标还比较远。南京的节庆旅游活动，虽然在南京本地有一定知名度，但在全国影响力较小，未能形成有竞争力的品牌。经过实地调查发现，外地游客大都知道南京的梅花节和秦淮灯会，但对葡萄节和红枫节等其他旅游节庆不太了解。

1.3 机遇分析(Opportunity)

1.3.1 国内外节庆旅游的迅速发展

近年来，由于旅游节庆以独特的方式为当地带来巨大的经济和社会效益，具有良好的前景和巨大的发展潜力，得到了全世界旅游业的关注，节庆旅游呈现快速发展的趋势。国内外节庆旅游的快速发展：一方面为南京节庆旅游的发展提供大量可供借鉴的经验；另一方面也为南京节庆旅游的发展提供了前所未有的机遇。

1.3.2 南京青奥会的推动

2014年南京青奥会是我国继北京奥运会、广州亚运会和深圳大运会之后，承办的又一国际性综合大型体育赛事，不仅承载着表达赛事精神的重要理念，也是展现南京城市风采、凸显城市文化底蕴和人文精神的重要载体。青奥会的举办不仅有利于提升南京文化软实力和城市美誉度，也为南京节庆旅游走向世界提供了契机。

1.4 威胁分析(Threat)

1.4.1 同类产品竞争激烈

节庆旅游在国内外已有很多成功的案例，国内如大连国际服装节、青岛国际啤酒节、上海国际艺术节、哈尔滨冰灯节等；国外如巴西狂欢节、日本樱花节、德国啤酒节等。南京节庆旅游面临的同类产品如法国葡萄节、北京红枫节、武汉梅花节等竞争十分激烈。

1.4.2 大众参与性低

参与性是节庆旅游活动的显著特征之一。节庆旅游摈弃了传统旅游中把人排斥在旅游吸引物之外的做法，让游客参与其中。不仅如此，节庆活动中的许多狂欢活动也需要大量的参与者来制造气氛，否则活动将无法进行。南京的节庆旅游活动中观灯、赏梅、赏枫、采摘葡萄等已经具备一定的参与性，因而得到了大众的支持与认可。但整体而言，仍以表演性、观赏性为主，群众的参与性和互动性远远不够，难以形成浓厚的节庆氛围。

2 南京节庆旅游开发的方式

根据以上的SWOT分析，结合南京节庆旅游资源的特点，笔者认为南京节庆旅游可以采取综合采用以下四种开发方式：

2.1 原汁原味开发

原汁原味开发是指节庆的策划者不需对节庆的内容和形式进行更改，主要是保持传统节庆的原汁原味，以体现地方风俗的原真性，向旅游者展现其原有的风貌[6]。南京的许多节庆有着独特的个性和魅力，应以传统活动和个性化来吸引游客。例如秦淮灯会蕴含着丰富的秦淮文化，夫子庙内的江南贡院和大成殿更是中国明清时期科举制的见证，秦淮灯会的举办活动中也有明清文化的表演，这样将有利于发扬传统文化，体现地方特色，形成特色旅游产品。

2.2 创新开发

创新开发是在传统旅游资源的基础上，开发出创新的、与时俱进的节庆理念与活动。此种开发方式既要保持原有节庆的传统风格，又要有内容的创新，是对原先节庆活动的改进与提升。它结合社会发展和时代的特征，注入时代元素，增强了节庆活动的趣味性和时代性，容易得到游客的认可，也符合旅游发展的需要。[7]梅花节由原来的南京梅花节改造为国际梅花节，以梅花为热点，并辅以狂欢节、情侣约会、明孝陵和灵谷寺游等。除此之外，南京还有玄武湖和雨花台等赏梅佳地，可以在此一同推广出去，并组织成梅花线游。这样既能扩大梅花节举办的规模与影响力，也能带动周边及其他相关景区的发展，把梅花节打造为节事紧凑、产品丰富的大型国际旅游节庆活动。

2.3 整合提炼开发

整合提炼开发是现代节庆比较常用的一种开发方式，是指对景区中的旅游资源进行整合，提炼出具有代表性的旅游产品，选择适当的节庆加以包装，按照某一思路将它们组合起来，实现某一区域节庆旅游的共同发展。葡萄是江心洲的主要农产品，以此为突破点，江心洲可以推出农业观光品牌，如民俗风情、农家风味、生态农业、田园风貌等。在原有的节庆活动中，可以再推出自驾游、采葡萄大赛、民族歌舞表演等活动，以此来吸引游客。另一方面，南京旅游节庆举办地之间也可以采用整合策略，加强各地的沟通与配合，实现双赢。例如梅花节活动期间，可以与周边的中山陵、明孝陵、灵谷寺等景区进行互动，可以与音乐台的活动进行联动，将周边旅游一同推广出去，为南京带来整体的旅游效益，提升南京的整体旅游形象，深入挖掘南京旅游资源的潜力，推动南京旅游业的发展。

2.4 时序开发

时序开发指的是在对旅游节庆资源进行开发的过程中，充分考虑旅游节庆资源的时空分布，为避免同一区域内的旅游资源、客源市场恶性竞争而采取的按时间顺序进行开发的方式。如果旅游节庆举办的时间和空间过于集中，将不利于旅游节庆的长远发展。因而需要根据旅游节庆的时序进行开发，以避免节庆扎堆现象。采取时序开发方式，可以根据每一季节特点选取一个有特色的旅游节庆，从“春之梅”、“夏之萄”、“秋之枫”、“冬之灯”，充分考虑各个节庆的特点，将旅游资源进行合理配置，并保证各区域旅游资源的共同发展。

[1]黄翔,连建功.中国节庆旅游研究进展[J].旅游科学,2006(1).

[2]朱益芳,刘庆友.南京节事旅游开发探略[J].江苏商论,2007(11).

[3]南京港集团简介[EB/OL].http://www.njp.com.cn/about.aspx?id=3，2012-06～03.

[4]2011年南京市旅游经济发展统计公报[EB/OL].http://www.nju.gov.cn/web_zw/html/?url=24260.html,2012-05-03.

[5]]旅游节庆开发模式[EB/OL].http://www.lvyou99.com/2010/0816/2793_2.html.