福建省雨伞行业营销能力和出口绩效关系探析①:以梅花伞业为例

华侨大学国际经济与贸易系 陈乘风

福建省较早发展且形成雨伞产业集群，全省共有各类制伞企业800多家，形成以晋江东石镇、南安诗山镇以及厦门、漳州等为核心的三大伞具制造业集聚板块，成为世界重要的伞具制品、制伞辅料制造基地。其中晋江共有伞业企业近300家，大规模企业136家，产值上亿元企业13家;年产成品伞3.25亿把，伞具配件3.5亿件，总产值46.98多亿元，年产量占全国产量近1/3，出口量占全国的33.6%。

制伞业经过20多年快速发展的时期，对促进福建省经济发展、出口创汇和扩大就业发挥过巨大的作用。但2008年全球金融危机以来，福建省雨伞出口行业面临订单下滑和收益降低的问题，除了劳动力成本和原材料价格不断上涨以及宏观经济不景气等因素外，急需从企业内部寻找原因，尤其是从营销能力的角度探寻出口绩效提升的路径，通过完善营销能力来提高出口绩效水平，维持福建制伞业的出口竞争优势。

1 企业营销能力与出口绩效

营销能力是企业创造顾客价值和获取竞争优势的重要来源。比较主流的观点认为营销能力具备如下含义:一是企业将各种有形和无形的资源结合起来创造顾客价值的能力；二是准确识别顾客需求并与其建立良好顾客关系的能力；三是进行产品和服务差异化，建立独特竞争优势的能力。

出口作为经济增长的动力，一直是政府关注的重要方面，而企业也重视开拓国际市场来实现快速的成长。因此有关出口绩效的测量、影响因素的界定和出口绩效的决定模型成为目前研究的三个热点。以往研究往往集中于从宏观层面和行业层面讨论，但是不同行业和企业的性质、产品特性和国际市场特点千差万别，于是从企业层面进行出口绩效研究会更有现实意义。

2 梅花伞业出口绩效衡量

梅花伞业位于福建省晋江市东石镇，前身是创立于1995年晋江恒顺洋伞有限公司，从创立初期的加工贸易方式，逐步发展成为具有晴雨伞及其零配件研发设计、生产、加工和销售完整产业链和独立品牌的制伞行业龙头企业，成品伞产量和出口量在全国名列前茅，是我国雨伞雨伞行业唯一的上市公司。因此该公司是福建省雨伞行业发展的典型案例。

2.1 梅花伞业的财务绩效

表1 梅花伞业2005-2011年营业收入情况(单位：亿元人民币)

如表一所示，梅花伞业是典型的以出口为导向的企业，2007年的营业收入中国际市场的比重占96.9%，但是此后对国际市场的依赖程度逐渐降低，2011年仅占72.293%；从2007年的2.72亿元减少到2011年的2.21亿元，同期国内市场收入从0.09亿元增长到0.84亿元。虽然企业的营收从2005年的1.62亿元增加到2011年的3.06亿元，但是2007年之后利润不断减少，尤其2011年是亏损的。

2.2 梅花伞业的战略绩效

如表二所示，梅花伞业出口占我国雨伞出口的比重不断下降，2007年到2011年梅花伞业的国际市场收入年均下降4.7%，同期全国的雨伞出口却从96.04亿元增长到165.74亿元，年均增长18.14%。梅花伞业雨伞出口占全国的比重也从2.83%下降到1.33%，可见其在雨伞出口市场中所占的份额大幅下降，也说明中国雨伞出口主体进一步分散化。

表2 梅花伞业出口占全国雨伞出口比重(单位：亿元人民币)

2.3 企业战略和营销组合因素对梅花伞业出口绩效的影响

2.3.1 企业战略

战略因素会影响企业的经营方向，决定企业的营销策略和其他经营活动，进而影响企业的经营绩效。梅花伞业2007年对未来的战略发展方向是立足晴雨伞主业，通过新产品研发、生产基地建设和内销市场开拓来实现企业成长，这些举措必然会增加企业此后的资金投入，并且挤占出口部门的资源。所以2008年开始，金融危机发生后，国际市场收入比重下降，企业营业利润减少是自然而然的事情。2011年梅花伞业的战略发生了重大变化，强调公司业务的多元化，并通过投资矿业探索企业转型升级的道路。

显然，在晴雨伞行业的发展战略受挫后，梅花伞业选择跨行业投资，从劳动密集型的加工制造业到资本密集型的矿场资源开采，该公司的战略开始动摇和模糊了，其后果明显地在企业的出口绩效上显现出来。

2.3.2 产品因素

产品差异化策略亦是企业满足顾客多元化需求，获取竞争优势的途径。但是产品同质化的晴雨伞出口行业，梅花伞业的产品差异化策略效果有限。公司的主营产品70%以上为手开伞和自动伞，仅靠简单的花色设计并无法为公司带来市场竞争力和产品溢价；因为同行业的其他企业轻易可以取得相关技术和零配件，利润较高的自动开收伞收入占比则一直无法提升；同时该公司扩大产品线的策略效果不佳，2011年沙滩伞的收入比重仅占3.58%，帐篷和饰品的收入对企业贡献有限。

2.3.3 价格因素

产品同质化导致竞争低价化。梅花伞业通过大规模的生产和产业链的完善取得了成本上的优势，并以此作为竞争的一种手段。从2007年到2011年，梅花伞业的产品均价都低于同期全国雨伞出口平均价格，其中2011年甚至比全国低30%以上。低价竞争策略的使用在近几年原材料和劳动力成本上升背景下直接导致了企业利润的下降，梅花伞业的销售毛利从2007年的19.1%下降到2011年的17.52%。

2.3.4 渠道因素

梅花伞业实行出口市场多元化，出口目的地国家和地区始终在55个以上，但是却高度集中，前五名市场比重始终在70%以上，尤其是2005年以后欧盟市场在公司的业务比重越来越大，从05年的9.7%上升到11年的28.71%，2008年一度达到33.58%；但是作为雨伞消费大国的日本却从2005年的30.69%下降到2011年的13.71%，2008年则为9.38%；而美国市场所占比重始终未达到10%。这样的市场分布格局使得公司的业务量和盈利水平在欧债危机到来时显得很脆弱。

到2011年，梅花伞业在国内逐步建立了加盟批发、电子商务和“晴雨伞+饰品”品牌专柜的渠道网络，省级代理覆盖全国26个省市和自治区，通过内销渠道网络的建设，该公司实现了内销的快速增长。

3 结语

以梅花伞业为代表的福建省雨伞出口行业在全球经济不景气、劳动力短缺和原材料成本上涨的情况下，经营业绩和出口绩效有所下滑。究其原因，外部经济因素和行业发展瓶颈只是短期的现象，更重要的原因是企业的内在因素，尤其是营销能力普遍不高。企业缺乏清晰和稳定的长远战略，不能够成功实现产品的差异化，没有独立而可靠的销售渠道以及有效的促销手段，仅仅依靠低价竞争的手段，于是无法实现良好的出口绩效。

[1]何小洲、熊娟.影响企业出口绩效的主要因素研究[J].中国流通经济,2010.8.

[2]梅花伞业有限公司2007年～2011年年报[N].